Định vị sản phẩm

Định vị sản phẩm là gì? 

Định vị sản phẩm là nét đặc trưng của bạn trên thị trường; làm thế nào để thị trường và đối thủ cạnh tranh nhận biết sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Việc định vị sản phẩm của bạn sẽ có ảnh hưởng tới bất kỳ phần nào trong kế hoạch marketing của bạn.

Định vị sản phẩm nên dựa vào lợi ích của sản phẩm bạn đưa ra, khách hàng của bạn là ai, và đối thủ cạnh tranh định vị sản phẩm của họ như thế nào. Hãy đưa ra lời tuyên bố định vị sản phẩm tập trung và cô đọng.

Ví dụ, công ty Acme Movers đã đưa ra lời định vị sản phẩm như sau "Công ty ô tô đáng tin cậy nhất trong thành phố". Hai kiến trúc sư chuyên về thiết kế bếp có thể đưa ra các cách định vị hoàn toàn khác nhau - một người có thể là" là một nhà thiết kế sáng tạo nhất cho không gian bếp hiện đại" trong khi người khác có thể lại là nhà thiết kế tiết kiệm chi phí nhất cho khu bếp truyền thống". Bạn nghĩ khu bếp của ai có thể sẽ được tìm thấy ở mô hình gia đình hiện đại và bếp của ai định hướng mục tiêu cho khách hàng có mức sống trung bình?

Các bước của tiến trình định vị sản phẩm

Để định vị sản phẩm thành công, công ty cần phải lên kế hoạch định vị sản phẩm bao gồm các nội dung cơ bản sau:

•  Dựa vào phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu (kết quả của bước 2 trong tiến trình phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu), xác định vị trí hiện có của sản phẩm của chính mình và của đối thủ cạnh tranh theo những tiêu chuẩn mà người mua cho là quan trọng khi đánh giá sản phẩm.

Ví dụ: khách hàng mua xe đạp sẽ chú ý đặc biệt tới hai tiêu chuẩn là độ bền và giá cả. Kết quả nghiên cứu marketing cho biết hình ảnh nhãn hiệu của công ty và nhãn hiệu của các đối thủ cạnh tranh trong giới khách hàng.

• Căn cứ vào điều kiện của công ty và kết quả xác định vị trí các hàng hóa hiện có, công ty sẽ quyết định chiến lược được định vị cạnh tranh với sản phẩm sẵn có hay nhảy vào xác lập vị trí mới?

   

•  Sau khi đã xác định chiến lược định vị, công ty bắt đầu vào soạn thảo hệ thống marketing – mix. Hệ thống marketing – mix phải có sự nhất quán trong việc khắc hoạ hình ảnh về công ty và nhãn hiệu đúng tầm với vị trí mà công ty đã chọn. Ví dụ: Nếu công ty thông qua chiến lược cạnh tranh với các nhãn hiệu sẵn có, thì phải cố gắng tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh hoặc về các đặc tính sản phẩm (giá cả, chất lượng, bao bì, dịch vụ...); tuyển chọn kênh phân phối thích hợp; làm quảng cáo ... tất cả đều mạnh hơn đối thủ cạnh tranh. Chiến lược định vị phải có được một lợi thế cạnh tranh càng dài càng tốt.

Một số lời khuyên khi định vị sản phẩm

- Khi đưa ra lời tuyên bố định vị sản phẩm, bạn nên sử dụng các từ chỉ tính cực độ như "nhất", "tốt nhất", "nhanh nhất", "rẻ nhất", "duy nhất" v.v.
- Nếu như không có nhiều điểm khác biệt giữa sản phẩm của bạn và các đối thủ cạnh tranh, bạn hãy tìm đến các nhu cầu cụ thể hay nhu cầu tự nhiên có ý nghĩa của khách hàng mà chưa được thoả mãn.
- Không được định vị sản phẩm của mình chống lại đối thủ cạnh tranh. Nếu bạn làm như vậy, bạn có thể mất vị trí một khi khách hàng thay đổi hướng quan tâm. Thay vào đó, bạn nên chú trọng nhiều hơn vào những lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ của mình.
- Phải rất cẩn thận khi bạn chỉ định vị sản phẩm dựa trên giá thành vì người ta thường coi đó là điều nghiễm nhiên.
- Không nên định vị sản phẩm chỉ dựa trên hình ảnh. Bạn cần phải định vị sản phẩm bằng cả nội dung lời nói. Nếu không đó sẽ là một thảm hoạ.

ST-Tổng hợp