Marketing mà chúng ta thường được nghe nói đến chủ yếu xoay quanh 2 mục đích chính, và thiết yếu nhất đó là: ATL & BTL
Marketing mà chúng ta thường được nghe nói đến chủ yếu xoay quanh 2 mục đích chính, và thiết yếu nhất đó là:
- Hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người dùng: Above the line
- Tăng cường hoạt động kinh doanh, bán hàng hiệu quả: Below the line
Đây là 2 thuật ngữ không thể không biết khi nhắc đến marketing. Nó giúp chúng ta hình dung toàn cảnh và trả lời cho câu hỏi "Marketing là làm gì?"
Cho đến nay, vẫn chưa có khái niệm rõ ràng và không có từ tương đương tiếng Việt về Above the line (ATL) và Below the line (BTL). Đây là từ ngữ giới chuyên môn thực hành marketing thường dùng để phân loại các hoạt động xây dựng thương hiệu thành hai nhóm theo phương pháp, mục tiêu và phương tiện cũng như phương thức hoạt động. Khái niệm ATL (Above-the-line) và BTL (Below-the-line) chỉ xuất hiện trong các mô hình quản trị thương hiệu theo lý thuyết Brand Marketing.
ATL - Above the line:
- Là nhóm các giải pháp tiếp thị nhắm tới người tiêu dùng (the consumer), tạo ra Lực Kéo (the Pull) đối với người tiêu dùng và thị trường.
- Gồm các hoạt động nhằm khuyếch trương và xây dựng hình ảnh nhãn hiệu với mục đích bền vững và lâu dài thông qua các phương tiện thông tin đại chúng. Hay nói cách khác ALT thiên về hướng xây dựng thương hiệu (brand marketing), không quan tâm đến doanh số bán hàng, chỉ quan tâm bao nhiêu người biết về sản phẫm của mình, bao nhiêu người nghĩ tới sản phẩm của mình đầu tiên khi có nhu cầu về ngành hàng mình đang cung cấp.
- Hoạt động chính của ATL xoay quanh: Media, Sponsorship (tài trợ) và PR... những hoạt động nhằm xây dựng và khắc sâu hình ảnh thương hiệu vào khách hàng gắn với các phương tiện truyền thông
BTL - Below the line:
- Là nhóm các giải pháp tiếp thị nhắm đến người bán (the trade) và kết quả tạo ra Lực Đẩy (the Push) đối với hệ thống phân phối và sản phẩm.
- Gồm các họat động nhằm phát triển thị trường phân phối, thúc đẩy bán lẻ, tiêu dùng với mục đích ngắn hạn và tạo hiệu quả trực tiếp, ví dụ như phát hàng mẫu, tiếp thị trực tiếp, tổ chức sự kiện, khuyến mãi cho người tiêu dùng, khuyến mãi cho hệ thống đại lý và bán lẻ, phát mẫu dùng thử,.... Làm sao bán được nhiều hàng nhất có thể..
- Hoạt động chính của BTL xoay quanh: Trade & Consumer Promotion, Merchandising.... Là cơ sở lý luận ưu tiên cho Product Marketing. Ít sử dụng phương tiện truyền thông hơn ATL chủ yếu tập trung vào những điểm bán hàng
Như đã phân tích trên đây, BTL và ATL có nhiều điểm khác nhau, không có hoạt động nào là tốt nhất vì chúng luôn bổ sung, hỗ trợ cho nhau trong quá trình thực hiện chiến lược marketing.
Nếu ATL là sự hứa hẹn với khách hàng thì BTL chính là một phần trong chiến lược thực hiện lời hứa đó. Nếu ATL chỉ giúp người tiêu dùng quan sát, nhìn và nghe về sản phẩm thì BTL đi xa hơn bằng các hoạt động marketing trải nghiệm sản phẩm như: nếm, ngửi, dùng thử... Việc kết hợp ATL và BTL sẽ giúp cho chiến dịch marketing được vẽ lại như một bức tranh tổng thể, đa dạng và nhiều màu sắc.
Trên thực tế:
Các dạng hoạt động tiếp thị mới liên tục xuất hiện và phát triển. Điều đó đòi hỏi cần phải nhìn nhận nó không còn nằm trong 2 mảng ATL và BTL nữa mà trở thành một nhân tố độc lập trong các nhóm hoạt động của IMC
Trước tiên, đây thuộc lĩnh vực truyền thông, một chiến dịch to to định tung ra, thì phải trải dài 360 độ (bao gồm ATL, BTL & Direct MKT nếu có), Brand team sẽ làm ATL, Trade Team sẽ làm BTL.
(1) ATL: Mass Advertising – TV, Radio, Print & Outdoor Ads. truyền một cách trực tiếp, không qua trạm trung chuyển
(2) BTL: Trade Marketing – POP (Point Of Purchasing), Promotion Campaign & Sampling (các loại chương trình khuyến mãi và cho dùng thử sản phẩm), Direct marketing & Activations (các hoạt động tiếp thị trực tiếp, tác động thẳng đến người tiêu dùng tại gia đình, tại retailers hoặc các Camps ở những nơi công cộng) => truyền gián tiếp, phải qua trạm trung chuyển là siêu thị, chợ, điểm bán hàng...
(3) Public Relation & Event (Các hoạt động tạo tin mới và đưa tin qua báo đài và các dạng tài trợ tạo sự kiện công chúng)
(4) Brand Inovation Activities- Các hoạt động đổi mới thương hiệu (Đưa ra sản phẩm cải tiến, đổi mới bao bì, đổi mới hình ảnh, đổi mới thông điệp...) Nhiệm vụ của người quản lý Thương hiệu, ngoài truyền thông (Communication) ra còn làm nhiều chuyện khác nữa: giữ gìn Thương hiệu (Stewardship), Sáng tạo/Đổi mới Thương hiệu (Innovation/Renovation), Kích hoạt Thương hiệu (Activation)...
Cho đến nay, các doanh nghiệp Việt Nam đã và đang chi nhiều tiền trong ngân sách của mình vào hoạt động ATL, bình quân khoảng 70% tổng chi phí của hoạt động marketing. Chính vì thế các hoạt động BTL hiện vẫn ở hàng thứ yếu. Nhưng xu hướng của hoạt động marketing tới đây là sẽ không tạo ra "ranh giới" (line) rành rọt giữa ATL và BTL nhằm tạo ra sự cộng hưởng giữa hai hoạt động này. Suy cho cùng, cái mà các marketer cần chính là một thương hiệu mạnh trong tâm trí của người tiêu dùng và thương hiệu ấy phải sống tốt trên thị trường.
Theo Vân Khánh
(Marketer Vietnam)
