Một chữ “i” nhỏ nhưng đặt tên cho sản phẩm có thể là một trong những thách thức khó khăn nhất đối với doanh nghiệp (DN). Bởi vì, ẩn trong cái tên là sợi dây liên kết với khách hàng, mô tả DN, phân biệt sản phẩm...
Sẽ khó khăn hơn khi phải chọn một cái tên để phổ biến tại nhiều thị trường trên thế giới. Sự hữu ích của việc có một tên duy nhất cho một sản phẩm được tính bằng hiệu quả truyền thông, thời gian thâm nhập thị trường và sau đó là doanh số.
Khó khăn nhất là sự phù hợp với văn hóa, ngôn ngữ bản địa được áp dụng chung cho một cái tên. Chẳng hạn, Unilever bán một sản phẩm chất tẩy rửa mang tên Jif tại nhiều quốc gia nói tiếng Anh.
Khi đưa sản phẩm này sang các thị trường khác, Unilever chọn cái tên Cif. Bởi vì, âm “J” tại nhiều nước rất khó phát âm. Sau đó, vào năm 2001, Unilever đã đổi tên sản phẩm này sang Cif tại phần lớn các thị trường cũ, nhằm tiết kiệm tiền bạc và tránh sự nhầm lẫn.
Theo Jack Halpern, Giám đốc Điều hành Công ty Từ điển The CJK Dictionary Institute và Frankie Patman - nhà ngôn ngữ học của Tập đoàn Máy tính IBM, rào cản ngôn ngữ là trở ngại lớn gây ra những tình huống rủi ro cho nhiều DN phương Tây.
Chẳng hạn, tên gọi ban đầu của hãng Coca - Cola tại Trung Quốc được phiên âm thành “Kekoukela”, có nghĩa là “Cắn đuôi con nòng nọc sáp” hoặc “Con ngựa cái nhồi sáp”, tùy theo khẩu âm của từng địa phương. Coca - Cola phải viện tới các giáo sư ngôn ngữ địa phương để tra cứu trong 40.000 từ đồng âm mới tìm ra được tên mới “Kokoukole” (khả khẩu khả lạc), với nghĩa “Vừa vui, vừa ngon”.
Để phù hợp với chiến lược phát triển mới, Peugeot đã thay đổi cách đặt tên sản phẩm đã giữ hơn nửa thế kỷ qua nhằm phân biệt rõ phân khúc mà nó hướng tới tại thị trường Trung Quốc.
Theo cách đặt tên mới, chữ số cuối được cố định là 1 hoặc 8. Nếu tên xe kết thúc bằng số 1, nó sẽ là những chiếc xe giá re,û còn số 8 là những chiếc xe cao cấp hơn. Điều đơn giản là người Trung Quốc hoặc người châu Á nói chung rất sùng bái con số 8 như một con số đem lại may mắn!
Theo Harold Schifman, một giáo sư về ngôn ngữ ở Đại học Pennsylvania, đặt tên sản phẩm có thể phụ thuộc vào từng lĩnh vực riêng biệt. Chẳng hạn, đối với xe hơi, một cái tên Đức hoặc Ý là tốt nhất; hoặc đừng bao giờ lấy một cái tên Pháp để đặt cho xe hơi, vì những từ tiếng Pháp thường gợi đến liên tưởng về các sản phẩm thời trang, nước hoa...
Hay thị trường Đông Á là nơi những cái tên tiếng Anh thường gây ấn tượng hơn cả. Nó gợi đến những sản phẩm nhập khẩu từ phương Tây – đại diện cho chất lượng, mẫu mã tốt hơn, đẹp hơn hàng bản xứ.
Nhưng trong bối cảnh nhiều quốc gia đang bảo vệ mạnh mẽ văn hóa địa phương, nhiều công ty đa quốc gia chọn một từ địa phương có cùng ý nghĩa với thương hiệu toàn cầu của họ. Ngoài ra, bên cạnh tên gốc của các DN này cũng đề tên đã dịch sang ngôn ngữ địa phương.
Đó là chuyện lớn của những DN đa quốc gia hoặc tìm đường xuất khẩu. Nhưng việc đặt tên sản phẩm cũng là khó khăn ngay cả đối với doanh nghiệp nhỏ và vừa.
Những câu chuyện về tên sản phẩm quốc tế cho thấy, cho dù tự mình làm hoặc thuê ngoài thì chủ DN cũng cần phải nắm một số kiến thức cơ bản trong vấn đề này.
1.Khu biệt
Thông thường một cái tên mới có vẻ như là giải pháp để thu hút sự chú ý của khách hàng. Nhưng trước khi đặt tên, cần phải xác định cái tên này sẽ gợi ra được tính năng, dịch vụ hay chương trình mới?
Cũng có thế kết hợp tất cả các yếu tố này trong một cái tên. Ví dụ, eBay đồng thời là một trang web, một trung tâm mua sắm và nhà bán đấu giá. Hiện đang có hai xu hướng trong đặt tên cho sản phẩm.
Xu hướng thứ nhất là doanh nghiệp sử dụng những từ ngữ được phát minh, sáng tạo ra, nghe trừu tượng. Xu hướng thứ hai là dùng những cái tên không trừu tượng nhưng lại không liên quan gì đến lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp.
2. Mục tiêu
Hãy nhớ tới đối tượng mà cái tên đang hướng đến. Đó là khách hàng. Vì vậy, không để cho sở thích cá nhân ảnh hưởng đến việc đặt tên.
Cái tên không phải là những gì bạn thích, mà là những gì số đông khách hàng thích. Đặt mình trong vị trí của khách hàng và cố gắng tìm ra phần quan trọng nhất của doanh nghiệp/ sản phẩm để trả lời câu hỏi: Tại sao khách hàng chọn bạn chứ không phải đối thủ cạnh tranh của bạn?
3. Chức năng
Một tên có thể làm được nhiều việc, từ truyền đạt thông điệp, phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trường, thiết lập mối quan hệ với những thứ khác. Nhưng một cái tên không thể làm tất cả mọi thứ.
Vì vậy, bạn sẽ cần phải tìm ra những công cụ tiếp thị khác như: mô tả, thông tin chi tiết, tên bổ sung...
THỦY TÙNG (theo imedia, Marketingprof).
