Bất kì chiến lược giá nào cũng cần phải xem xét với giả định mục tiêu và định vị trong suốt kế hoạch của tiến trình. Như, easyCar, được định vị là giá thấp cho các công ty cho thuê xe không kiểu cách, do đó sử dụng chiến lược giá thấp trong mục tiêu cho phân khúc nhạy cảm về giá cho thị trường là khách hàng hoặc các doanh nghiệp.
Aldi, một chuỗi thực phẩm lớn thứ 2 ở Châu Âu, với mục tiêu về giá tiêu dùng có ý thức nhưng bản thân định vị như tiếp thị những sản phẩm chất lượng tốt thì ít hơn. Phù hợp với mục tiêu và định vị, những nhà bán lẻ có thể bán với giá thấp và điều chỉnh chúng để linh hoạt hơn để giữ giá thấp khi có thể.
Tuy nhiên, nếu bạn quyết định mục tiêu cho phân khúc khách không hàng nhạy cảm về giá và định vị sản phẩm của bạn dựa trên uy tín cao hoặc dịch vụ đắc biệt mà xây dựng một chiến lược giá khác nhau. Để minh họa, những công ty đồng hồ như Petek Philippe và Rolex khác nhua ở sản phẩm dựa vào chất lượng cao hơn những đồng hồ có chất lượng thấp. Một ví dụ khác như, mục tiêu kiến trúc của Boulton & Paul về cửa sổ UK, hiệp hội nhà ở ở thành phố và các doanh nghiệp khác với định vị chất lượng cao và độ bền. Mỗi cửa sổ gỗ được sản xuất chi tiết và được bảo hành trong 10 năm. Người mua được khuyến khích nhìn xa hơn giá ban đầu của cửa sổ Boulton & Paul. Nó cao hơn không phải vì gỗ mà tập trung và giá trị cạnh tranh của toàn bộ chi phí, bao gồm bảo trì cho đời sống của của sổ. Điều này cũng có thể nhận thấy trong định vị sản phẩm chất lượng cao và bền của nệm cao su Kymdan. Độ bền của Kymdan được minh chứng bởi việc bảo hành 10 năm sử dụng nệm. Vì vậy, giá của nệm caosu Kymdan cao hơn các nệm khác không chỉ là chất lượng mà chính là sự bảo trì cho đời sống của nệm trong mục tiêu kinh doanh của mình. Và có thể thấy rằng, các công ty trên xác định được đúng mục tiêu và định vị của mình nên đã thành công trong việc xây dựng chiến lược giá trongmarketing.
Như bạn có thể nhìn thấy trong chiến lược giá gắn chặt với chiến lược sản phẩm. Nhiều công ty đang phát triển sản phẩm mới sau khi họ đã xác định nhận thức của khách hàng về giá trị, thiết lập chi phí mục tiêu và thiết lập một mức giá mục tiêu, hơn là bắt đầu quá trình giá cả sau khi bắt đầu sản xuất. Bạn có thể có thể chứng minh giá trị và bán một sản phẩm chất lượng hàng đầu hoặc một sự hậu thuẫn của một thương hiệu cao cấp tại một mức giá cao, ngược lại, khách hàng sẽ cảm nhận được sản phẩm chất lượng thấp hoặc những người với những thương hiệu nổi tiếng mặc cả, có giá trị ít hơn và do đó bạn sẽ không thể bán chúng với giá cao. Tất nhiên, quyết định giá của bạn sẽ thay đổi trong chu kỳ sống của sản phẩm. Như cuộc thảo luận dưới đây, bạn có thể bắt đầu với giá cạnh tranh hoặc giá thâm nhập khi tung một sản phẩm mới và sau đó thực hiện thay đổi trong các giai đoạn khác.
Qua thời gian, sản phẩm của bạn đi đến giai đoạn tăng trưởng, nơi cạnh tranh ngày càng tăng, bạn nên chọn chiến lược giá cả có hỗ trợ thêm sự khác biệt trong phân khúc mục tiêu chiến lược giá cả hướng đến kích thích nhu cầu cao hơn đối với các nền kinh tế của quy mô và chi phí thấp hơn (hoặc một sự kết hợpcủa cả hai). Một ví dụ cụ thể như BMW với xe Mini Cooper vẫn còn sự khác biệt trong giai đoạn tăng trưởng của các công ty không phải sử dụng việc định giá hạ thấp, là chiến thuật mà các nhà sản xuất ô tô khác sử dụng để thu hút người mua trong một ngành công nghiệp có tính cạnh tranh cao.
Việc bán một sản phẩm trong giai đoạn chín mùi sẽ phát triển nhanh chóng ngay cả khi ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh tranh giành sự chú ý của khách hàng, mà đòi hỏi một sự thay đổi trong chiến lược giá.
Minh họa như khi chi nhánh Nhật Bản của Vodafone phải đối mặt với một thị trường trưởng thành cho các dịch vụ điện thoại di động, tìm cách thu hút khách hàng giá nhạy cảm hơn với việc cắt giảm lãi suất dốc kỳ nghỉ cuối tuần và các cuộc gọi giữa các thuê bao (trong khi vẫn duy trì giá bình thường cho các cuộc gọi các ngày trong tuần). Nếu bạn có một sản phẩm suy giảm, bạn có thể phải thiết lập một mức giá thấp để thu hút khách hàng từ đối thủ cạnh tranh hoặc để tiếp tục cải thiện tình hình kinh tế trong một nỗ lực để giảm và tăng lợi nhuận. Nếu đối thủ cạnh tranh của bạn đã rời khỏi thị trường và nguồn cung cấp loại sản phẩm này đặc biệt khan hiếm, bạn có thể có thể duy trì hoặc nâng cao giá trong ngắn hạn.
Tóm lại, trước khi bạn muốn xây dựng một chiến lược giá trong marketing phù hợp thì bạn phải xem xét mục tiêu và định vị của sản phẩm hoặc dịch vụ và cả của công ty, đồng thời phải luôn gắn với từng chu kỳ sản phẩm cho phù hợp. Chính những yếu tố đó sẽ quyết định sự thành công của sản phẩm, dịch vụ của bạn trong cạnh tranh.
Phan Nguyen - EQVN
