Người ta mua hàng vì cần nó hay muốn có nó. Trong hoạt động bán hàng hóa hay dịch vụ đều quan trọng là phải hiểu được tại sao người ta lại mua? Trước khi có thể hiểu được"Tại sao họ mua của bạn?”, bạn cần phải trả lời được "Tại sao người ta mua"?
Uy tín, sang trọng và phong cách
Một số người mua hàng dựa vào uy tín, sự sang trọng và phong cách của hàng hóa. Chúng ta có thể nhận thấy đặc điểm này ở một số loại sản phẩm khác nhau, từ đồng hồ đến ô tô, từ các bộ sưu tập đến các ngôi nhà. Rất nhiều đồ trang sức, đồng hồ và các vật dụng cá nhân được mua dựa vào uy tín của chúng. Đồ trang sức và đồng hồ có thể là biểu hiện cho phong cách cá nhân, sự thành đạt, quà tặng từ người yêu, hay là trong một bối cảnh đặc biệt. Người ta mua xe hơi để mang lại tiện nghi. Thế nhưng một số xe được mua để nhằm thể hiện đẳng cấp, hoặc để tạo uy tín và sự tin cậy.
Khi bỏ tiền mua một chiếc đồng hồ đắt tiền, một chiếc xe sang trọng, hay một tài sản có giá trị, quyết định mua thường dựa vào những tiêu chí này, trước khi người ta quyết định mua của ai.
Chất lượng, độ bền và sự nổi tiếng
Quyết định mua hàng dựa vào chất lượng, độ bền, độ tin cậy, hay sự nổi tiếng thường được thực hiện theo kinh nghiệm. Tuy tiêu chí này cũng có thể thấy trong quyết định mua các đồ vật như đồng hồ và ô-tô, nhưng về cơ bản chúng không giống nhau đối với mọi nhóm người tiêu dùng. Do vậy, cần phải hiểu được ý định của khách hàng trên thị trường hàng hóa. Mặc dù BMW và Mercedes nổi tiếng về chất lượng, độ tin cậy và bền, thế nhưng những chiếc “xế hộp” này lại được công nhận bởi sự sang trọng hơn là một đảm bảo không phải sửa chữa dọc đường.
Trên thị trường thiết bị gia dụng, độ bền là tiêu chí được quan tâm nhiều hơn cả. Nhân viên bán hàng của Maytag sẽ không cố thuyết phục bạn mua một chiếc máy giặt sành điệu, mà anh ta chỉ đảm bảo với bạn rằng sản phẩm mang nhãn hiệu này được chế tạo để trường tồn. Khi đã có quyết định mua một chiếc máy giặt mới, bạn sẽ có vô số lựa chọn với các tính năng đa dạng, bạn sẽ có cơ hội để nâng cấp sự tiện lợi, hình dáng và phong cách. Tuy nhiên, sự lựa chọn về hình dáng thường chỉ được quyết định sau khi người tiêu dùng đã “chấm” được một số nhãn hiệu có tiếng về độ bền.
Tiết kiệm tiền bạc và thời gian
Đôi khi lý do khiến người ta mua hàng lại là nhằm tiết kiệm tiền bạc hay thời gian. Tết kiệm thời gian, hay khiến sử dụng thời gian hiệu quả hơn, có thể thường được tính theo các phạm trù số lượng và tiền tệ. Bỏ tiền mua các thiết bị tiết kiệm năng lượng cũng là một cơ hội để tiết kiệm tiền. Thông thường, việc giảm chi phí hay tiết kiệm thời gian không phải là xúc tác hàng đầu dẫn đến quyết định mua sản phẩm, mà chỉ là yếu tố tham gia chu trình quyết định mua hàng. Khi đứng trước nhu cầu mua tiềm năng, cơ hội tiết kiệm thời gian hay giảm giá thành có thể là động cơ mạnh mẽ khiến người ta đi đến quyết định mua hàng.
Bán hàng, tiếp thị và Web
Sau khi đã xác định được các yếu tố khiến người tiêu dùng mua hàng của bạn, thì đây là lúc bạn đưa ra thông điệp và làm thế nào để tiếp cận được những người tiêu dùng đó. Thông điệp của bạn "Tại sao mọi người phải mua hàng của bạn" cần được đặt vào bối cảnh của thời điểm này, khi mà người tiêu dùng có quyết định mua.Định hường này khác hoàn toàn với khi bạn bắt đầu lên kế hoạch dựa trên những gì bạn phải chào bán và muốn đề cao các tính năng và lợi ích sản phẩm của bạn. Ngược lại, bắt đầu với định hướng rằng thời điểm chính xác mà khách hàng tiềm năng của bạn phân vân về khoản tiền dành cho các sản phẩm hay dịch vụ trên thị trường của bạn. Trong thời điểm đó, người tiêu dùng của bạn có suy nghĩ và cảm nhận gì? Các thông điệp tiếp thị và bán hàng cần phải ăn nhập với thời điểm và với những người tiêu dùng này. Nếu bạn đang cố gắng xác định thời điểm này, hãy nói chuyện với các khách hàng thường xuyên của mình để tìm hiểu xem tại sao họ quyết định thay đổi đồ đạc hay mua hàng.
Hãy thiết kế một trang web để chúc mừng khách hàng ở thời điểm này, đưa ra cho họ một lý do thuyết phục để mua hàng.Thông điệp và hình ảnh của bạn cần phải dựa trên những gì khách hàng đang tìm kiếm ở nhà cung cấp hàng hóa và dịch vụ. Website của bạn không phải là nơi để bạn thổi phồng lên tận mây xanh những đặc tính của bạn, cũng như hy vọng rằng khách hàng sẽ bị mê hoặc bởi những ưu điểm độc đáo và lạ lẫm của bạn so với những đối thủ cạnh tranh. Ngược lại, nếu thông điệp trên trang web của bạn xác định rõ ràng các nhu cầu của khách hàng vào thời điểm quyết định mua hàng, thì bạn đã ghi điểm trước các đối thủ cạnh tranh.
Hậu mãi
Hậu mãi có tác dụng còn cao hơn cả các thông điệp tiếp thị, website và bán hàng. Sự cảnh báo, sự đồng cảm và cam kết đối với các khách hàng của bạn cần phải được nhắc lại ở mọi công đoạn trong hoạt động tổ chức và phân phối. Bất kể bạn cung cấp hàng hóa hay dịch vụ, cách thức cung cấp các dịch vụ chăm sóc khách hàng và dịch vụ hỗ trợ cần phải nhất quán với thông điệp được đưa ra trước khi bán hàng.
Nếu thông điệp trước bán hàng dựa trên sự sang trọng và uy tín, thì sau đó đảm bảo rằng khách hàng của bạn sẽ mong đợi được đối xử sang trọng và uy tín sau khi mua hàng. Các chức năng hoạt động và dịch vụ khách hàng cần phải được xây dựng để cung cấp sự đối xử mang tính cá nhân hóa riêng biệt.
Nếu thông điệp trước bán hàng được dựa trên chất lượng độ bền, và độ tin cậy, thì dịch vụ hậu mãi được mong đợi sẽ có những giá trị tương tự. Trong dịch vụ khách hàng, chất lượng dịch vụ có tác động đến tiếng tăm của dịch vụ lớn hơn rất nhiều so với thông điệp tiếp thị hay tờ rơi. Dịch vụ khách hàng chất lượng và chuyên nghiệp có thể là nền tảng tiếng tăm về độ tin cậy, liên kết với các khách hàng hiện tại và tương lai. Dịch vụ tin cậy là một lý do thuyết phục để người ta mua hàng.
Những thí dụ khác
Đây là vài thí dụ khác về những lý do xác đáng mà người tiêu dùng quyết định mua hàng. Việc khách hàng mua một dịch vụ có thể được dự báo theo sự hỏng hóc của sản phẩm, sự tiện nghi thay thế cho lao động cá nhân, hoặc một quyết định chiến lược outsource một chức năng kinh doanh. Quyết định mua hàng của doanh nghiệp có thể dựa trên thời gian chu kỳ tiến hành những thay đổi, chấm dứt thuê, hay dư dật tài chính. Kịch bản mua hàng thì có nhiều, nhưng điều quan trọng là phải hiểu được định hướng của các khách hàng của bạn và các lý do mua hàng của họ. Ở đây có nhiều yếu tố cấu thành, và bạn có thể cần đến chúng để chuẩn bị những thông điệp khác nhau cho phù hợp với những định hướng khác nhau. Hãy tìm ra những lý do thông dụng nhất khiến cho khách hàng của bạn quyết định xuất tiền ra mua hàng, sau đó tiến hành các công việc tiếp thị, bán hàng và dịch vụ khách hàng phù hợp với thời điểm quyết định đó.
Theo Thương Trường
