Trái với luồng ý kiến trên lại cho rằng một thương hiệu có nhân cách phải là một thương hiệu được sản sinh từ doanh nghiệp làm ăn “đàng hoàng”, có đạo đức và thấu hiểu nhân cách tiêu dùng (đại diện tiêu biểu là ông Nguyễn Vĩnh Thái, Trần Sĩ Chương tại toạ đàm “chuẩn mực nhân cách thương hiệu tháng 11/2009). Nhóm này cho rằng khi nói đến nhân cách là nói đến cái tốt ví dụ như một người có nhân cách phải là một người đạt được các chuẩn mực của xã hội cho là tốt, cũng tương tự như vậy thương hiệu có nhân cách phải là thương hiệu có đạo đức kinh doanh, đàng hoàng, vì lợi ích của cộng đồng.
Nhự vậy, có hay không nhân cách thương hiệu tốt hay xấu? Để trả lời cho câu này, cần phải tách cụm từ “nhân cách thương hiệu” ra làm hai thành tố để phân tích là “nhân cách” và “thương hiệu” sau đó tích hợp chúng lại.
Về thành tố thứ nhất là “nhân cách” thì phải hiểu “nhân” là người, “cách” là tính cách hoặc cách cư xử của con người, gộp lại hai từ “nhân cách” thì hiểu là tính cách hay cách cư xử của con người. Tính cách cũng như cách cư xử của con người thì có tốt, xấu hoặc phù hợp hay không phù hợp với chuẩn mực đạo đức. Nhưng khi nói đến con người có nhân cách thì được hiểu là con người đó có những tính cách tốt, cách cư xử phù hợp với chuẩn mực xã hội, là người có ích cho xã hội; còn khi nói đến con người có tính cách xấu hoặc cách cư xử không phù hợp với các chuẩn mực đạo đức là con người không có nhân cách.
Thành tố thứ hai là “thương hiệu”, theo More (2003) thương hiệu (brand) là tổng hợp tất cả các yếu vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, bao gồm tên gọi, logo, “hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí của khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó. Theo định nghĩa này ta thấy bản thân thương hiệu có tính cách (không phải nhân cách) nào đó chưa phân biệt tốt hay xấu (có thể tốt hoặc xấu) để tạo dựng rõ hình ảnh trong tâm trí khách hàng. Cách tạo dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng được khai thác theo hai quan điểm: quan điểm (1) cho rằng doanh nghiệp lợi dụng vào những dục vọng của khách hàng như nghiện ngập, tự cao, dễ ngộ nhận để bán hàng trục lợi; quan điểm (2) doanh nghiệp cho rằng con người là duy lý, có định hướng tiêu dùng thông minh trong việc mua sắm, tiêu dùng sản phẩm mang lại lợi ích bền vững cho bản thân và toàn xã hội, chẳng hạn như tiêu dùng sản phẩm có lợi cho sức khoẻ, phù hợp với túi tiền, ủng hộ những sản phẩm thân thiện với môi trường.
Mẫu số chung của marketing là làm cho khách hàng tiềm năng biết về thương hiệu, nghĩ tốt về thương hiệu để tìm mua sản phẩm. Có nhiều cách để doanh nghiệp làm cho khách hàng biết đến thương hiệu của mình, có những doanh nghiệp lợi dụng những dục vọng và sự dễ ngộ nhận của người tiêu dùng để bán cho họ những sản phẩm gây hại cho sức khoẻ và xâm hại đến môi trường, hình thức này còn gọi là các chiêu thức lừa đảo của doanh nghiệp. Với các chiêu thức marketing này thì doanh nghiệp sẽ không tạo dựng được một nhân cách thương hiệu trong lòng người tiêu dùng, sẽ bị người tiêu dùng loại bỏ ra khỏi giỏ hàng của họ.
Khoảng thời gian tồn tại của những thương hiệu không có nhân cách dài hay ngắn còn phụ thuộc vào đặc điểm cộng đồng người tiêu dùng ở những điều kiện hoàn cảnh lịch sử, trình độ nhận thức và địa lý khác nhau. Có những cộng đồng dễ chấp nhận tiêu dùng sản phẩm và sẵn sàn bỏ qua cho những thương hiệu lừa đảo hay xâm hại đến lợi ích của họ. Đặc điểm của cộng đồng tiêu dùng này là các quốc gia thuộc thế giới thứ ba, từng là các thuộc địa đã quen với cách cư xử tồi tệ của thực dân khi họ bắt buộc cộng đồng các quốc gia này tiêu dùng những sản phẩm kém chất lượng trong thời gian bị đô hộ. Nhóm cộng đồng tiêu dùng này thuộc về các quốc gia đã trải qua thời gian sống dưới cơ chế kinh tế tập trung, họ đã quen với việc “bố thí”, “cấp phát” của nhà nước về hàng hoá; khi chuyển sang kinh tế thị trường, họ được quyền lựa chọn tiều dùng thì đã là một “đặc ân” lớn nên ít phàn nàn và kêu ca khi biết mình bị lừa dối khi tiêu dùng hàng hoá. Tụ chung lại việc tiếp tay cho những thương hiệu có không có nhân cách phụ thuộc vào các đặc trưng xã hội hội dân sự của cộng đồng người tiêu dùng.
Mặt khác có những cộng đồng rất khó tính trong việc lựa chọn giỏ hàng hoá, họ “tẩy chay” toàn bộ những thương hiệu có dấu hiệu lừa đảo hoặc có những hành vi xâm hại đến môi trường. Đặc trưng của cộng đồng này là trình độ dân trí và ý thức xã hội cao, tâp trung ở những quốc gia phát triển với thu nhập bình quân đầu người cao. Ở các quốc gia này quyền lực của người tiêu dùng là rất lớn nên những thương hiệu không có nhân cách rất khó tồn tại.
Thương hiệu được tạo dựng dựa trên quan điểm (2), doanh nghiệp cho rằng con người là duy lý, có định hướng tiêu dùng thông minh trong việc mua sắm, tiêu dùng sản phẩm mang lại lợi ích bền vững cho người mua và toàn xã hội chính là thương hiệu có nhân cách. Như vậy một thương hiệu có nhân cách được tạo dựng từ hai khía cạnh: thứ nhất là thương hiệu được tạo ra từ doanh nghiệp có đạo đức tốt trong việc ứng xử xã hội (trách nhiệm xã hội, thân thiện với môi trường, quan tâm đên cộng đồng người tiêu dùng) và những người lao động trong doanh nghiêp; thứ hai là sản phẩm của thương hiệu góp phần định hướng tiêu dùng văn minh, góp phần gia tăng phúc lợi xã hội và quá trình phát triển bền vững của nhân loại. Thương hiệu có nhân cách luôn có được yêu mến ở bất cứ cộng đồng tiêu dùng nào và sẽ được trường tồn theo thời gian.
2. Chuẩn mực nào cho thương hiệu có nhân cách?
Luồng ý kiến ủng hộ quan điểm không phân biệt nhân cách thương hiệu tốt hay xấu cho rằng đi tìm mẫu số chung về chuẩn cho thương hiệu có nhân cách là bài toán không có có lời giải, vì họ đã đồng nhất nhân cách với tính cách thương hiệu. Còn luồng ý kiến hiểu nhân cách thương hiệu theo quan điểm (2) thì không đưa ra được các tiêu chí đánh giá.
Với lập luận ủng hộ quan điểm (2) cho rằng nhân cách thương hiệu theo hướng tích cực (là thương hiệu có tính cách tốt) cùng với khái niệm về nhân cách thương hiệu nêu trên, tôi mạnh dạn đề xuất các tiêu chí đo lường nhân cách thương hiệu bao gồm:
- Trách nhiệm xã hội
- Trách nhiệm với người lao động
- Trách nhiệm với người tiêu dùng
- Doanh nghiệp tạo ra thương hiệu
- Sản phẩm của thương hiệu
- Thoả mãn phân khúc thị trường của sản phẩm
- Định hướng tiêu dùng văn minh
- Đáp ứng nhu cầu thể hiện của khách hàng
Khía cạnh thứ nhất của thương hiệu có nhân cách là thương hiệu được tạo ra từ doanh nghiệp có trách nhiệm với xã hội (là doanh nghiệp luôn chấp hành tốt các quy định của pháp luật về môi trường), trách nhiệm đối với nhân viên (chăm sóc người lao động làm việc tại doanh nghiệp tốt) và trách nhiệm với người tiêu dùng (đáp ứng tốt khâu phục vụ, chăm sóc và giải quyết tốt các phàn nàn của khách hàng).
Khía cạnh thứ hai của thương hiệu có nhân cách thuộc về chất lượng sản phẩm và hình ảnh của thương hiệu trong tâm người tiêu dùng, bao gồm chất lượng sản phẩm phải thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng thuộc phân khúc thị trường của sản phẩm; Sản phẩm có tác dụng định hướng tiêu dùng văn minh (sản phẩm hình thành thói quen tiêu dùng đóng góp vào các tiến bộ xã hội); và đáp ứng nhu cầu thể hiện cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm.
3. Ai là người bình chọn cho một thương hiệu đạt chuẩn nhân cách?
Đến đây, vấn đề được đặt ra là ai sẽ đủ tư cách để công nhận một thương hiệu có nhân cách? Với câu hỏi này chỉ nhận được duy nhất câu trả lời là cộng đồng người tiêu dùng. Tuy nhiên từng người tiêu dùng đơn lẻ sẽ không tạo dựng được quyền lực thật sự mà cần có tổ chức đại diện cho quyền lực của người tiêu dùng, nói lên tiếng nói của người tiêu dùng, công nhận nhân cách cho các thương hiệu. Tổ chức đại diện quyền lực của người tiêu dùng trước hết là để bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng, sau đó là phản biện cho các doanh nghiệp để định hướng phát triển bền vững.
Vấn đề khó khăn nhất hiện nay là làm sao tập hợp được người tiêu dùng thành sức mạnh tổng lực khi một xã hội dân sự còn lỏng lẻo, trình độ dân chí thấp và dễ chấp nhận, tha thứ cho những doanh nghiệp thiếu nhân cách. Đây là một quá trình đòi hỏi sự tham gia của tất cả các doanh nghiệp mong muốn làm ăn “đàng hoàng” và cộng đồng người tiêu dùng.
4. Thay lời kết
Khi nói đến thương hiệu có nhân cách thì có thể hiểu là thương hiệu tốt, mẫu số chung của thương hiệu có nhân cách thể hiện trên hai khía cạnh là doanh nghiệp tạo ra thương hiệu phải có những hành vi tốt như trách nhiệm xã hội, người lao đồng và người tiêu dùng; và bản thân thương hiệu với chất lượng sản phẩm làm thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng, định hướng tiêu dùng văn minh và đáp ứng nhu cầu thể hiện khi tiêu dùng hàng hoá. Chỉ có cộng đồng người tiêu dùng mới có thể đủ tư cách bình chọn cho một thương hiệu đạt chuẩn nhân cách thương hiệu. Tuy nhiên, với những xã hội dân sự lỏng lẻo cần phải có một tổ chức tập hợp và đại diện cho người tiêu dùng trong việc phán biện doanh nghiệp, nhằm giúp doanh nghiệp làm ăn đàng hoàng và phát triển bền vững hơn.
Huỳnh Thanh Điền / Saga
