Trong một hội nghị gần đây, Sylvia Reynolds, trưởng phòng Marketing của Wells Fargo hỏi: "Phòng Marketing đã trở thành phòng 'làm đẹp' từ lúc nào?" Sau đó Reynolds nhắc nhở những người tham gia hội nghị rằng vai trò cơ bản của tiếp thị là luôn luôn tập trung vào khách hàng.
Vai trò của tiếp thị nhất thiết phải là tìm kiếm, giữ gìn và phát triển giá trị của khách hàng. Vậy điều đó có nghĩa là gì? Và nhà tiếp thị làm thế nào để vượt qua được hội chứng "làm đẹp"?
Chúng ta có thể lấy khái niệm về tiếp thị của Hiệp hội tiếp thị Mỹ (AMA) làm chỉ dẫn. AMA định nghĩa tiếp thị như "một chức năng có tổ chức, một quá trình sáng tạo, truyền đạt giá trị, chuyển tải giá trị đến với khách hàng và quản lý mối quan hệ với khách hàng theo nhiều cách có lợi cho công ty lẫn nhà đầu tư của nó."
Bằng cách sử dụng định nghĩa này, chúng ta có thể thấy tiếp thị còn hơn là một chức năng sáng tạo, nó tổng hợp cả bốn quá trình tiếp thị lấy khách hàng làm trọng.
Giá trị sáng tạo
Tiếp thị nằm trong khoảng cách giữa năng lực của công ty và nhu cầu của khách hàng. Bằng cách hiểu được năng lực chính của công ty và kết hợp nó với nhu cầu của khách hàng, tiếp thị sẽ kiểm soát được giá trị mà nó tạo ra.
Điều này có nghĩa là tiếp thị phải hoàn toàn thấu hiểu khách hàng. Với khả năng này, công ty tiếp thị giống như một người kiểm soát chuỗi giá trị của công ty bằng cách đảm bảo sản phẩm và dịch vụ được sản xuất theo yêu cầu và mong muốn của khách hàng.
Giá trị truyền đạt
Để trở thành nhà cung cấp dành cho khách hàng, trước tiên bạn phải có tên trong danh sách của khách hàng của bạn. Để có tên trong danh sách đó, bạn cần phải biết khách hàng chuộng cái gì để công ty cũng như sản phẩm và dịch vụ của công ty bạn có thể truyền đạt giá trị này giống như khi tạo sự ưa chuộng cho công ty và sản phẩm, dịch vụ của nó.
Mỗi điểm tiếp xúc khách hàng đều ảnh hưởng đến quyết định và hành động của họ; vì vậy mỗi điểm tiếp xúc cần được gắn với lời tuyên bố giá trị.
Giá trị chuyển tải
Bằng cách tạo mối liên kết mạnh mẽ giữa nhu cầu giá trị của khách hàng và hoạt động tạo giá trị chủ yếu trong công ty, tiếp thị chiếm vị trí đôc tôn trong việc giúp công ty chuyển tải mong muốn về giá trị của khách hàng. Sau đó tiếp thị có thể sử dụng những mong muốn về giá trị này để kiểm soát thị hiếu khách hàng đồng thời khuyến khích mua hàng.
Ý tưởng cho giá trị này là mỗi điểm tiếp xúc khách hàng – bất kể nơi nào khách hàng bị tác động bởi một quyết định hay một hành động – những người có mặt ở điểm tiếp xúc đó cần phải hiểu được giá trị và chuyển tải đựơc giá trị đó. Ở một số công ty, điều này được biết đến như "phút giây của sự thật".
Tiếp thị giữ vai trò độc tôn trong việc trông coi các điểm tiếp xúc và xem xem giá trị có thực sự được chuyển tải không. Thông qua việc giám sát liên tục, tiếp thị có thể xác định được là nó có đang chuyển tải lời hứa giá trị không cũng như lời tuyên bố giá trị có cần sửa đổi hay không.
Quản lý mối quan hệ với khách hàng
Chúng ta không nên chỉ nghĩ tới công nghệ khi đề cập tới hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM), thay vào đó ta nên biết rằng CRM còn là một triết lý kinh doanh trong đó khách hàng đóng vai trò trung tâm và cũng là một vai trò khó khăn trong tất cả các hoạt động kinh doanh.
Tuy chúng ta có thể tranh cãi về việc ai sở hữu khách hàng nhưng tiếp thị lại nằm ở một vị trí lý tưởng là trọng tâm tập hợp, phân chia và phân tích dữ liệu khách hàng. Khả năng tạo ra một cái nhìn đơn giản về khách hàng này đi kèm với trách nhiệm – nhằm mục đích đảm nhận vai trò lãnh đạo trong việc xây dựng và quản lý những quá trình có liên quan đến mối quan hệ khách hàng của công ty.
Để công ty phát triển, đội ngũ lãnh đạo phải tin tưởng vào tiếp thị vì nó còn hơn là "một món hàng xinh đẹp". Bạn có thể nhờ phòng tiếp thị phát triển các chiến lược tiếp thị giúp xây dựng và truyền đạt giá trị mà khách hàng hiểu được.
Với việc nhấn mạnh vào giá trị gia tăng, tiếp thị có thể giúp công ty gặt hái được thành công nhờ có được những phân khúc sâu rộng, phát triển nhiều thị trường mới và tạo ra nhiều sản phầm, dịch vụ mới. Do đó, những nhà tiếp thị nên sẵn lòng nhìn nhận và chịu trách nhiệm về bốn quá trình này nếu họ muốn trở thành nhà vô địch trong công ty và bỏ lại sau lưng hội chứng "Làm đẹp".
Hãy gặp riêng Laura tại diễn đàn MarketingProfs B2B, mục Quản lý doanh số: Tin mới và Việc mới. Tham dự buổi họp của Laura về đề tài "Cung cấp giá trị tiếp thị: Những công cụ hữu hình và Vần luật trong thế kỷ 21." Hãy đăng kí tham gia sự kiện và sử dụng mã khuyến mãi ESPK08 để được giảm 200$ phí đăng kí (bạn sẽ được giảm 350$ nếu đăng kí trước ngày 19/5).
Laura Patterson (Lê Ngọc Hà Thanh – Công ty thương hiệu LANTABRAND - sưu tầm và lược dịch từ marketingprofs.com)
