Showtime và Starz là 2 kênh truyền hình đáng ngại nhất của HBO.HBO từng đặt cược vào chất lượng dịch vụ và nhờ đó kiếm được rất nhiều tiền. Nhưng nay, công ty này phải đối mặt với một cuộc cạnh tranh dữ dội và đòi hỏi tính sáng tạo nhiều hơn.
HBO là một trong những công ty hàng đầu trong lĩnh vực truyền hình trả tiền (chủ yếu là truyền hình cáp) tại Mỹ. Năm nay, HBO nhận được 104 đề cử cho giải Emmy (được ví như giải Oscar của lĩnh vực truyền hình).
Xét về phương diện kiếm tiền, HBO cũng rất đáng nể với doanh thu năm 2010 đạt trên 4 tỉ USD, theo công ty nghiên cứu thị trường Mỹ SNL Kagan. HBO còn đóng góp hơn 25% vào khoản lợi nhuận 4,5 tỉ USD của công ty mẹ Time Warner vào năm ngoái.
Trong quá khứ, HBO luôn có những cách tân. Đây là kênh truyền hình cáp đầu tiên chỉ chuyên chiếu phim và về sau, trở thành kênh truyền hình cáp đầu tiên phát sóng qua vệ tinh. Năm 1991, HBO tiên phong sử dụng công nghệ “dồn kênh”, cho phép khán giả xem được nhiều kênh truyền hình hơn mà không cần sử dụng thêm băng tần.
Hiện nay, HBO có 7 kênh truyền hình ở Mỹ, trong đó có 1 kênh dành cho trẻ em và 1 bằng tiếng Tây Ban Nha. Cinemax, mạng lưới truyền hình thuộc sở hữu của HBO có hơn 12 triệu khách hàng, cũng có 8 kênh chuyên về phim ảnh. Nhìn chung, HBO có mặt ở 60 quốc gia và 30% doanh thu của hãng này hiện đến từ ngoài nước Mỹ.
Cuộc chiến giành khán giả và nhân tài
HBO đang ngày càng bị cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ. Showtime, kênh truyền hình cao cấp của đài CBS và Starz, do chính ông chủ trước đây của HBO là Chris Albrecht điều hành, là 2 cái tên đáng ngại nhất.
Từ năm 2000 đến nay, số lượng khán giả của Showtime và Starz đã tăng thêm khoảng 6,7 triệu cho mỗi công ty, cao hơn gấp 2 lần mức tăng của HBO. Hiện, số lượng khách hàng của Showtime là 18 triệu, 20 triệu, Starz là và HBO là 28 triệu. Số lượng khách hàng của Showtime và Starz tăng trưởng nhanh hơn vì giá thấp hơn, hấp dẫn hơn đối với các công ty phân phối.
Không chỉ cạnh tranh với các kênh cao cấp, HBO còn phải đối mặt với tốc độ tăng trưởng đáng nể của các kênh cơ bản. Trong vài năm trở lại đây, các công ty như AMC, FX, Syfy, TNT đều nỗ lực xây dựng tên tuổi cho mình, trong đó, AMC khá thành công với những bộ phim về quái vật.
Quan sát quá trình cạnh tranh này, ông Richard Plepler, đồng Chủ tịch HBO, cho biết thị trường truyền hình trả tiền không phải là một trò chơi có tổng bằng không, tức thành công của công ty này không nhất thiết phải là thất bại của công ty khác. Do đó đã thu hút được nhiều nhân tài từ lĩnh vực điện ảnh, truyền hình.
Không như các công ty khác, dựa trên lượng khán giả của mình để xây dựng các chương trình, HBO sẵn sàng để các chương trình của mình tự xây dựng khán giả. Và nhờ sự kiên trì và cam kết này, HBO đã thành công trong việc giữ chân những nhân tài làm nên các chương trình tên tuổi như “Ông Winter” và “Ông Ball”, 2 nhân viên kỳ cựu của chương trình Six Feet Under và True Blood hay David Simon, người khai sinh chương trình The Wire trước khi tiếp tục thành công với Treme. Ngoài ra, HBO còn thu hút được thêm nhiều nhân tài mới như cây bút trào phúng Armando Iannucci của BBC và Aaron Sorkin, người đã thành công vang dội với bộ phim The Social Network.
Không còn “thiên thời, địa lợi, nhân hòa”
HBO vẫn gìn giữ và phát huy bản sắc của mình trong thời gian qua. Họ đã thành công trong việc ký hợp đồng độc quyền với 3/6 hãng phim lớn của Hollywood là Fox, Universal và Warner Bros, với DreamWorks Animation và dự kiến sẽ tiếp tục ký với Summit Entertainment, nhà sản xuất chuỗi phim Twilight (Chạng vạng) vào năm 2013. Nhưng khó khăn vẫn hoàn khó khăn và hầu như HBO vẫn chưa có lời giải cụ thể.
Khán giả ngày nay có nhiều lựa chọn để xem phim tại nhà mà không nhất thiết phải đăng ký dịch vụ của HBO. Với bất kỳ bộ phim nào ra đời, HBO phải đợi từ 8-10 tháng sau khi bộ phim đó trình chiếu ở rạp mới được chiếu lại trên kênh truyền hình của mình. Trong khi đó, khán giả lại không thể chờ đợi lâu như thế và họ đã tìm đến những công ty cho thuê đĩa phim như Netflix. Ngoài ra, chiếc tivi không còn là phương tiện xem phim duy nhất của khán giả Mỹ nữa. Giờ đây, họ đã có laptop, iPad và nhiều thiết bị cầm tay khác. Với tính năng đồng bộ hóa phim và các chương trình truyền hình cho các thiết bị cầm tay, rõ ràng Netflix có nhiều lợi thế hơn so với HBO. Và kết quả là lượng khách hàng của Netflix tăng vọt từ 9,4 triệu của năm 2008 lên hơn 25 triệu và có thể nhanh chóng vượt qua con số 28 triệu của HBO trong năm tới, hoặc thậm chí còn sớm hơn.
Những công ty như Netflix sẵn sàng giới thiệu những gói dịch vụ hấp dẫn với giá thấp cho đối tượng khán giả mới, rành công nghệ và có khả năng chi trả cao. Trong khi đó, giá dịch vụ truyền hình cáp lại liên tục tăng và các công ty như HBO liên tục bị những công ty phân phối chương trình, là các công ty truyền hình qua cáp hay vệ tinh, ép giá. Tất cả những yếu tố bất lợi này khiến doanh thu trên một khán giả của truyền hình trả tiền tăng trưởng chỉ 5% trong hơn 5 năm qua, từ 59,82 USD/người/tháng lên 77,43 USD/người/tháng, theo báo cáo của công ty nghiên cứu Mỹ Bernstein Research.
Việc tăng giá này lại diễn ra trong bối cảnh kinh tế suy thoái. Theo nghiên cứu của GfK MRI, 35% lượng khán giả của HBO thuộc nhóm dân số nghèo, đối tượng bị ảnh hưởng trực tiếp của suy thoái kinh tế.
Giải pháp của HBO
Dù biết khó có một giải pháp ổn thỏa cho những khó khăn trên nhưng HBO cũng đã đề ra được một chiến lược mới. Để cạnh tranh với Netflix, hãng này tung ra HBO Go, một dịch vụ trực tuyến cung cấp nội dung theo yêu cầu. HBO có thế mạnh trong dịch vụ này bởi họ sở hữu nội dung.
Còn về ngắn hạn, HBO đang tìm cách giải quyết bài toán lượng khách hàng sử dụng dịch vụ. Hiện nay, đã có hơn 105 triệu hộ gia đình Mỹ đăng ký sử dụng dịch vụ truyền hình cáp, trong đó có đến 77 triệu không phải là khách hàng của HBO. Rõ ràng đây là bài toán quan trọng HBO cần giải quyết trước nhất.
Ngoài ra, chiến lược dài hạn của HBO trong việc bán các chương trình thông qua internet sẽ gây ảnh hưởng cho lĩnh vực kinh doanh chương trình truyền hình. Chính vì nhận ra rủi ro này, Chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc của HBO, Bill Nelson cho biết thị trường máy tính bảng hiện ngày càng phát triển và HBO đang cân nhắc cung cấp dịch vụ HBO Go như một sản phẩm độc lập cho thị trường này.
Rõ ràng không dễ dàng gì để chuyển từ lĩnh vực truyền hình trả tiền quen thuộc sang một lĩnh vực mới hoàn toàn. Bên cạnh đó, xét về khía cạnh thương hiệu, HBO không mạnh như Disney. Nước cờ này của HBO cần phải hết sức cẩn trọng. Nhưng ở khía cạnh khác, luôn có một phần thưởng lớn dành cho những ai dám mạo hiểm và không phải ngẫu nhiên mà HBO là một tên tuổi hàng đầu trong ngành kinh doanh nội dung truyền hình. 
Tác giả: Minh Đăng (Theo Economist)
