Tại sao khách hàng lại chọn và trung thành với thương hiệu của bạn, mà không phải là của đối thủ? Câu trả lời chính là nằm ở trải nghiệm khách hàng mà thương hiệu của bạn đem lại.
Trải nghiệm khách hàng là toàn bộ quá trình tương tác của khách với doanh nghiệp, từ giây phút khách hàng biết đến tên của doanh nghiệp, tìm kiếm thông tin, cân nhắc, gặp gỡ, mua hàng, sau mua hàng và những lần mua hàng sau. Các mẫu quảng cáo, trang web, văn phòng (văn bản, fly, brochure ..), tất cả các điểm tiếp xúc (touchpoint) cũng như dịch vụ doanh nghiệp phải mang lại cho khách hàng phải những cảm xúc tích cực.
Không nên nhầm lẫn giữa dịch vụ khách hàng và trải nghiệm khách hàng. Dịch vụ khách hàng chỉ một hành động riêng lẻ, thường được vận dụng trong trường hợp có “sự cố” xảy ra trong quá trình bán hàng, và các hoạt động sau bán.
Dưới đây là những lưu ý để tạo nên một quá trình trải nghiệm khách hàng hiệu quả:
Lựa chọn tập trung vào khách hàng, ưu tiên trải nghiệm khách hàng
Trải nghiệm khách hàng trước tiên phải được xác định là việc cần ưu tiên. Nhiều người nghĩ rằng nó chỉ phù hợp với doanh nghiệp lớn, hay trong một thị trường đã bão hòa hoặc cạnh tranh mạnh. Bởi vậy, nhiều doanh nghiệp chỉ quan tâm đến trải nghiệm khách hàng khi họ ở trong các bối cảnh trên.
Thực tế, việc áp dụng quản trị trải nghiệm khách hàng không liên quan tới quy mô doanh nhiệp (nhỏ hay lớn) hay bối cảnh thị trường (bão hòa hay chưa bão hòa).
Thế Giới Di Động đã tiến hành việc này từ khi họ còn rất nhỏ, Starbucks làm khi họ còn rất khó khăn, Pizza 4P đang áp dụng (họ đang nhỏ và cũng không phải khó khăn về cạnh tranh vì họ luôn ở trạng thái không có bàn trống). Amazon khổng lồ và không có đối thủ, nhưng top priority (ưu tiên số một) vẫn là "ám ảnh khách hàng" - từ riêng của CEO Jeff Bezos để diễn đạt mức độ lấy khách hàng làm trung tâm.
Hiện trạng về trải nghiệm khách hàng và lấy khách hàng làm trung tâm
Lấy khách hàng làm trung tâm là triết lý xuyên suốt trong mọi hoạt động của công tác quản trị trải nghiệm khách hàng. Vì vậy, nó là tiền đề cho một chương trình trải nghiệm khách hàng thành công.
Lấy khách hàng làm trung tâm là gì?
Sự khác biệt giữa lấy doanh số làm trung tâm và lấy khách hàng làm trung tâm
Lấy doanh số làm trung tâm (Sales Centricity, hay còn gọi là Product Centricity) tập trung vào hai mục tiêu chính là: đạt được doanh số và tăng thị phần. Điều này có nghĩa là, ưu tiên chính của quản lý bán hàng hoặc nhân viên dịch vụ khách hàng là bán sản phẩm và mở rộng thị trường chứ không làm thỏa mãn khách hàng. Nền tảng lấy doanh số làm trung tâm sẽ dựa vào việc có sản phẩm đáp ứng được nhu cầu cụ thể của khách hàng, sau đó cố gắng tìm kiếm càng nhiều khách hàng mong muốn nhu cầu đó được đáp ứng càng tốt.
Trong khi đó, nền tảng lấy khách hàng làm trung tâm lại bắt đầu với một cá nhân khách hàng cụ thể và cố gắng để đáp ứng được càng nhiều nhu cầu của vị khách đó càng tốt – xuyên suốt qua tất cả bộ phận của công ty và các đơn vị kinh doanh, và qua thời gian (ví dụ tuần này qua tuần khác, tháng này qua tháng khác).
Biểu đồ mối quan hệ giữa lấy khách hàng làm trung tâm và lấy doanh số làm trung tâm
Mặc dù văn hóa lấy doanh số làm trung tâm có vẻ hiệu quả hơn nhưng lấy khách hàng làm trung tâm lại là cách tiếp cận có lợi hơn trong dài hạn. Bởi lấy khách hàng làm trung tâm xem trọng việc đem đến sản phẩm có chất lượng, đồng thời tạo ra mối quan hệ thực với khách hàng. Vì khách hàng có toàn quyền lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ từ đối thủ của bạn, và xây dựng văn hóa doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm sẽ là chiến lược marketing vững chắc, dài hạn luôn đem lại lợi nhuận, và sẽ không đẩy doanh nghiệp vào nguy cơ mất đi các khách hàng.
Vấn đề gặp phải khi xây dựng văn hóa doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm
1. Khó để thay đổi văn hóa toàn thể công ty
Thử thách đầu tiên mà bạn sẽ gặp phải đó là thay đổi nhận thức và cách thức làm việc của nhân viên, từ việc ngừng nghĩ về các con số và bắt đầu chú trọng đến những trải nghiệm khách hàng khác biệt. Đó còn là vấn đề sửa chữa các chính sách, quy trình và hệ thống vận hành cụ thể để nhân viên công ty cũng như khách hàng có thể dễ dàng thấy được.
2. Không sử dụng tập dữ liệu lớn (big data) để phân tích khách hàng
Có thể sau khi phân tích bạn sẽ nhận thấy chiến lược của bạn đã sai, các hoạt động marketing không phù hợp với đối tượng khán giả hoặc thông tin khách hàng lý tưởng của bạn bị sai lệch. Nghe thì tệ nhưng theo một chiều hướng khác thì những thông tin này sẽ cho bạn cơ hội để phát triển sản phẩm, bán hàng và chiến lược marketing thành công.
3. “Nâng cấp” đội ngũ dịch vụ khách hàng
Một trong những vấn đề lớn nhất của mảng dịch vụ khách hàng là thiếu hiểu biết, nguồn lực hoặc quyền hạn để giải quyết vấn đề của khách hàng ngay lập tức. Trách nhiệm của bạn là đảm bảo đội hỗ trợ khách hàng luôn nắm được có chuyện gì đang diễn ra trong công ty vì họ được đào tạo kĩ càng và được trao quyền tự ra quyết định.
Một số câu hỏi để xác định công ty bạn có đang quan tâm đến việc lấy khách hàng làm trung tâm hay không: Công ty có đang đo lường sự hài lòng khách hàng không? Người lao động có hiểu giống nhau về các giá trị công ty theo đuổi cho khách hàng không? Công ty đã dùng bản đồ hành trình khách hàng chưa?…
Những yếu tố tác động đến khách hàng của công ty
Bạn nên tập trung vào việc tìm ra những yếu tố nào tác động tích cực và yếu tố nào tác động tiêu cực nhất đến khách hàng của công ty. Kết quả này giúp công ty tập trung vào những thứ ảnh hưởng đến khách hàng nhiều nhất, thay vì lan man và phân tán nguồn lực.
Những yếu tố cần được nghiên cứu:
- Chu kỳ giao hàng
- Thời gian từ lúc đặt hàng cho đến khi giao hàng
- Mức độ tin cậy của việc giao hàng
- Giao hàng khẩn cấp khi có yêu cầu
- Đảm bảo hàng có sẵn và khả năng cung cấp hàng liên tục
- Cung cấp đủ hàng theo yêu cầu
- Thông báo khi thiếu hàng
- Tạo thuận lợi cho việc đặt hàng
- Tiếp nhận đơn đặt hàng
- Xuất hoá đơn chính xác
- Phẩm chất người đại diện bán hàng
- Người đại diện bán hàng thường xuyên thăm viếng
- Nhà sản xuất theo dõi lượng hàng tồn tại điểm bán lẻ
- Thời hạn và điều kiện tín dụng
- Xử lý thắc mắc của khách hàng
- Chất lượng của bao bì bên ngoài
- Quy cách xếp hàng
- Hạn sử dụng dễ đọc trên bao bì
- Chất lượng của bao bì bên trong đối với việc sắp xếp và trưng bày trong cửa hàng
- Tư vấn sản phẩm, mẫu mã mới
- Tư vấn sử dụng sản phẩm, hỗ trợ kỹ thuật
- Bảo hành, bảo trì sản phẩm trong thời hạn bảo hành.
- Điều chỉnh sản phẩm trong dải sản phẩm
- Phối hợp giữa sản xuất, phân phối lưu thông và marketing
Xác định mục tiêu
Tùy theo lĩnh vực kinh doanh mà công ty muốn mang lại trải nghiệm gì cho khách hàng? Nói cách khác, cần xác định trong những giá trị mà khách hàng mục tiêu coi trọng, công ty sẽ tập trung vào đâu để đáp ứng những điều đó.
Đây là bước hình thành chiến lược trải nghiệm khách hàng. Chiến lược này sẽ định vị hình ảnh công ty trong tâm trí khách hàng.
5 yếu tố được xem làm nên thành công, theo thứ tự là: Khả năng xử lí tình huống (79%), Thái độ và trình độ chuyên môn của đội ngũ nhân viên (69%), Sự tiện lợi cho khách hàng (56%), sự đồng bộ, thống nhất thông tin trên các phương tiện truyền thông (50%), Đáp ứng các yêu cầu một cách nhanh chóng (29%).
Xây dựng kế hoạch và lộ trình
Chương trình trải nghiệm khách hàng không phải là một dự án, nó có điểm bắt đầu nhưng không có điểm kết thúc, nó là một hệ thống cải tiến liên tục.
Trước khi bước vào triển khai thực hiện chúng ta cần có roadmap (vẽ lộ trình) cho nó.
Thiết kế trải nghiệm khách hàng như thế nào
—Bất cứ hoạt động marketing hay truyền tải thông điệp mà bạn thực hiện trong suốt hành trình khách hàng (customer journey — CJ) nên tập trung vào mục tiêu mà thương hiệu đặt ra. —
Bước đầu tiên để xây dựng bản đồ hành trình là tìm ra những khoảnh khắc / thời điểm mà ở đó bạn giao tiếp hoặc tương tác một cách truyền thống với khách hàng.
Tập hợp tất cả những điểm này lại và sắp xếp chúng dựa trên thời gian chúng diễn ra trong suốt hành trình: trước khi mua, khi quyết định mua và sau khi mua sản phẩm.
Giờ thì tìm những điểm giao tiếp mà có thể bạn sẽ bỏ qua: track lại những hành động và phản ứng giữa thương hiệu và khách hàng xảy ra ngay trước, hoặc ngay sau 3 mốc thời gian vừa kể trên (trước mua, thời điểm mua, sau mua).
VD: Bạn có thể quyết định rằng điểm tiếp xúc chính trong giai đoạn mua hàng là khi khách hàng được hướng dẫn từ trang web để mua sản phẩm đã có trong giỏ hàng. Nhưng, bạn có thể chú ý rằng có những điểm giao tiếp xuất hiện ngay trước khoảnh khắc mua hàng, như là website xác nhận với khách hàng rằng sản phẩm đã có 1 sản phẩm được thêm vào giỏ hàng, và đưa ra gơi ý về những sản phẩm liên quan.
Rõ ràng, khi nhìn vào tất cả những điểm tiếp xúc có thể khiến bạn hoang mang và sa lầy vào những chi tiết và các tương tác mang tính vi mô. Để tránh điều này, hãy ưu tiên những điểm quan trọng giúp bạn đến gần hơn với những mục tiêu kinh doanh.
Tiếp đó, hãy nghĩ về những mục tiêu một lần nữa. Tuy nhiên lần này là những mục tiêu của khách hàng. VD: Mục tiêu cuối cùng của bạn là bán càng nhiều cặp mắt kính thiết kế càng tốt. trong khi đó, mục tiêu của khách hàng là tìm kiếm sản phẩm có khả năng chống nắng, trông thời trang, cao cấp và phù hợp với phong cách sống của họ.
Giờ thì hãy xem xét những cảm nhận của khách hàng ở từng giai đoạn: Trước — trong — sau khi mua hàng khi họ đang nỗ lực để đạt được mục đích của mình. Cái gì hiệu quả và cái gì không? VD: Những khách hàng này có những trải nghiệm vui vẻ trên website của bạn không? Website có được thiết kế để mua sắm dễ dàng không? Có chi tiết nào khiến khách hàng thấy trải nghiệm mua sắm phức tạp, gây nhầm lẫn không?
Hãy tìm ra những khoảnh khắc mà khách hàng có thể có những trải nghiệm tiêu cực. Những ai trong team sẽ phụ trách những điểm tiếp xúc này? Những thành viên này có thể hỗ trợ khách hàng cải thiện tình huống không?
Giả dụ khách hàng rất thích những mô tả về sản phẩm kính mắt của bạn trên quảng cáo online nhưng khi đến cửa hàng, nhân viên lại giới thiệu về sản phẩm một cách hoàn toàn khác. Điều này có nghĩa là copywriter và nhân viên bán hàng cần thống nhất lại ngôn ngữ marketing về sản phẩm với nhau.
Một điều quan trọng nữa là bạn cần biết thương hiệu nên giao tiếp như thế nào ở từng giai đoạn của CJ, vì sao các thông điệp lại được truyền tải, nên đưa chúng lên những kênh truyền thông nào (social media, cửa hàng,…) và chúng có ảnh hưởng như thế nào tới khách hàng. Về cơ bản, hãy đảm bảo rằng bạn có một chiến thuật hiệu quả.
VD: Nếu bạn muốn khách hàng cảm thấy được chăm sóc một cách kỹ lưỡng ở giai đoạn trước khi mua hàng, nhưng đường dây nóng của bạn lại có vấn đề, khiến họ phải đợi lâu hoặc có cảm giác thiếu chuyên nghiệp thì bạn sẽ phải có cách điều chỉnh phù hợp ở điểm tiếp xúc này.
Tip: Cung cấp một ít thông tin trong suốt hành trình trải nghiệm của khách hàng sẽ tạo ra những cảm xúc tích cực. Hãy đưa ra những thông tin / kiến thức giúp khách hàng đạt được mục đích của họ. Một cửa hàng bán lẻ quần áo online có thể hỗ trợ khách hàng ở giai đoạn mua hàng bằng cách đưa ra các bí quyết lựa chọn size phù hợp.
Hãy đưa ra những thông tin / kiến thức giúp khách hàng đạt được mục đích của họ.
Nếu bạn đang thực hiện một dự án kinh doanh trực tuyến, hãy mở trình duyệt và trải nghiệm tất cả những điều và khách hàng có thể có. Tương tự, nếu đó là một dự án kinh doanh tương đối truyền thống, hãy đến những cửa hàng đang bán sản phẩm của chính bạn và trải nghiệm như khách hàng.
Sau đó, tự hỏi bản thân về những điểm tiếp xúc / giao tiếp với khách hàng mà bạn tham gia vào. Những điểm nào cho những trải nghiệm tốt? Liệu có thông tin nào mà bạn muốn thêm vào để khiến cho trải nghiệm đó càng hoàn hảo hơn không?
Đừng quên các đối thủ cạnh tranh. Trở thành một trong những khách hàng của họ và trải nghiệm chính hành trình mà đối thủ đang tạo ra cho khách hàng. Bạn có thể học được từ những điều bạn cảm thấy thích hoặc không trong 3 giai đoạn chính: trước — trong — sau khi mua hàng.
Sau khi xác định được CJ hiện tại và hình dung ra được điều gì hiệu quả, điều gì không, hãy bắt đầu vẽ ra quá trình xây dựng bản đồ hành trình (journey mapping process). Điều đó có nghĩa là, hãy vẽ ra hành trình với những điểm giao tiếp một cách cụ thể. Tạo ra một bản đồ thực thụ. Ít nhất, hãy sử dụng cả căn phòng, vẽ ra bản đồ và treo lên đó sticky note những điểm quan trọng.
Hoạt động này sẽ giúp bạn và team có một cái nhìn tổng thể, sắp xếp các suy nghĩ, phối hợp bão não với nhau để cho ra những ý tưởng mới để thay đổi hoặc tạo ra những điểm giao tiếp mới.
Hãy đảm bảo rằng, bạn tạo ra những giải thuyết xoay quanh lý do vì sao những điểm giao tiếp mới lại có khả năng cải thiện CJ hiện tại. Sau đó áp dụng thực tế và kiểm tra kết quả. Nếu giả thuyết của bạn sai thì sao? Hãy trở lại điểm trước đó, đánh giá lại, đưa ra giả thuyết khác và cải thiện.
Đúng là việc xây dựng một quy trình xây dựng bản đồ trải nghiệm có phần phức tạp và mất thời gian nhưng nó nên được thực hiện một cách thường xuyên. Hiệu quả marketing và truyền thông có thể thay đổi một cách nhanh chóng. Đó là vì sở thích của khách hàng có thể chuyển đổi, công nghệ cũng sẽ thay đổi và bản thân thương hiệu cũng phải có những bước tiến phù hợp.
Để luôn bắt kịp những thay đổi đó, việc xây dựng CJ map ít nhất mỗi năm một lần và đánh giá xem những điểm giao tiếp nào đang hoạt động hiệu quả, điểm nào cần xem xét lại là điều vô cùng quan trọng.
Bước 7: Xây dựng KPI và quản trị vận hành
Cuối cùng để các chiến lược và thiết kế đi vào sâu trong doanh nghiệp, cần có KPI. KPI phải được xây dựng đáp ứng yêu cầu định hướng và tạo động lực cho nhân viên, để những việc họ làm hằng ngày chính xác là những việc cần thiết để đẩy con thuyền của công ty đi theo con đường đã xác định.
CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM:
- Định vị sản phẩm
- Phân tích khách hàng và thị trường
- Thương hiệu là gì, điều gì làm nên thương hiệu?
Nguồn: marketingchienluoc.com / BrandsVN
