Giảm giá khuyến mại chỉ có hiệu quả sau khi giá trị của sản phẩm ấy, hoặc sản phẩm tương tự đã được người tiêu dùng cảm nhận được. Tức là đã định vị được giá trị trên thị trường.
Chẳng hạn, giá bình thường của mặt hàng ấy được khách hàng biết đến là 1,000,000đ, nay bạn tuyên bố giảm giá 30% và sẽ bán với giá 700,000đ trong vòng 3 ngày.
Như vậy người tiêu dùng sẽ cảm nhận được rằng đây là một good deal, và cơ hội mua với giá này chỉ trong 3 ngày. Từ đó những người có nhu cầu đối với sản phẩm này, họ sẽ phản ứng tích cực với chương trình giảm giá khuyến mại của bạn. Tức là họ sẽ mua và có thể sẽ mua nhiều hơn bình thường, mua sớm hơn bình thường.
Còn khi mà giá trị của sản phẩm chưa được định vị (thường là sản phẩm mới), có thể do giá trị của nó chưa được khách hàng cảm nhận được, hoặc do chủng loại, qui cách của nó khác với các sản phẩm hiện có trên thị trường.
Tức là người ta không có khái niệm gì về giá trị của nó, thì lúc ấy mà bạn có tuyên bố giảm giá khuyến mại 10,20,30 hay thậm chí 50%... thì cũng sẽ có rất ít tác động lên quyết định mua của khách hàng. Đơn giản là vì họ không cảm nhận được đó là một cái giá hời, một good deal, họ không có cơ sở so sánh để cảm thấy nó rẻ hay đắt.
Chính vì hiểu yếu tố tâm lý này, mà khi tung một sản phẩm mới ra thị trường, các nhà kinh doanh đã chủ động định vị giá ở mức cao hơn từ 20% đến 50% so với mức giá mà họ muốn bán.
Hầu như ngành nào cũng áp dụng được phương thức này (thời trang, tiêu dùng, công nghiệp, phần mềm, BĐS...).
Đối với hàng tiêu dùng, thì yếu tố tâm lý này được khai thác để định vị giá trị thương hiệu. Tức là không chỉ để bán một sản phẩm hay một dòng sản phẩm.
Theo đó, khi giới thiệu một nhãn hàng, một thương hiệu mới vào thị trường, người ta quảng bá rầm rộ và tung một dòng sản phẩm "cao cấp" ra thị trường.
Tuy bỏ rất nhiều tiền để quảng bá cho dòng sản phẩm ấy, nhưng họ không kỳ vọng sản phẩm "cao cấp" ấy sẽ đóng góp lớn vào doanh thu. Bởi dòng sản phẩm ấy chỉ được dùng để định vị giá trị thương hiệu.
Sau một thời gian, đủ để hình thành định vị giá trị thương hiệu, người ta tung tiếp các dòng sản phẩm khác có giá rẻ hơn.
Lúc này, khi mà người tiêu dùng đã quen những sản phẩm có giá hơn cả triệu của thương hiệu ấy, và bây giờ họ thấy những sản phẩm gần giống thế mà được bán chỉ với 700, 800 ngàn, thì họ sẽ cảm nhận rằng nó "rẻ", và họ sẽ mua với tâm lý rằng mình đã mua được với giá hời, một good deal, và phải mua nhanh kẻo mai mốt nó hết.
Thật ra thì mức giá 700, 800 ngàn chính là mức giá thị trường mà hãng kia nhắm đến. Nó thật ra là đắt hơn các sản phẩm cùng loại, có cùng tính năng và chất lượng một tí.
Về mặt kỹ thuật thì nó có vẻ đơn giản là vậy. Tuy nhiên, để áp dụng được phương thức marketing này, đòi hỏi ở người chủ doanh nghiệp, người quản lý có thẩm quyền quyết định những nhận thức sau:
- Thương hiệu là tài sản nên muốn có giá trị thương hiệu cao thì phải đầu tư để tạo ra giá trị cho thương hiệu. Và đã đầu tư thì phải chấp nhận rủi ro.
- Phải có tư duy dài hơi về chiến lược, chính sách giá.
- Phải nhìn lợi nhuận thu được từ khách hàng không chỉ qua từng đơn hàng, mà là cả chu kỳ vòng đời của khách hàng.
Thực tế là nhiều chủ doanh nghiệp vẫn chưa nhìn nhận đúng vai trò, chưa khai thác hết chức năng của marketing trong doanh nghiệp.
Một số doanh nghiệp còn chưa có bộ phận marketing đúng nghĩa. Nhiều doanh nghiệp thì tuyển và giao việc này cho các bạn còn non tay nghề, yếu kinh nghiệm, với mục đích là tiết kiệm chi phí lương.
Và rồi ban đầu thì họ thường than thở: "Doanh nghiệp tui còn nhỏ nên chưa có tiền làm thương hiệu".
Kế đến họ than tiếp: "Cũng muốn làm marketing lắm nhưng mà không thấy nó hiệu quả gì"!
Sau cùng thì họ than: "Không có thương hiệu mạnh như đối thủ nước ngoài nên khó cạnh tranh, khó bán được giá cao như họ"
Chuyên gia Đỗ Hoà
* Tinhhoaquantri.com
