Mục tiêu cuối cùng của bất kỳ một chiến lược marketing nào cũng là nhằm tạo ra sự trung thành với thương hiệu. Bạn muốn khách hàng luôn trung thành với mình bất kể giá cả những đối thủ cạnh tranh đưa ra như thế nào hay những sản phẩm, dịch vụ thay thế sản phẩm của bạn đầy rẫy trên thị trường.
Sự trung thành với thương hiệu được xây dựng theo quy trình gồm 2 bước.
Bước đầu tiên cần phải tạo dựng là nhận thức toàn diện vấn đề. Cần tập trung tìm kiếm thông tin về các giải pháp, đánh giá các phương pháp giải quyết khác nhau, như vậy đã tạo ra được bức tranh sơ bộ về vấn đề.
Sự trung thành với thương hiệu bắt đầu với quyết định mua hàng. Trong lần mua hàng thứ nhất, khách hàng chỉ đơn giản có một nhu cầu và nhận thức được về bạn (hay sản phẩm của bạn) và thực hiện nhu cầu của mình. Bằng việc mua hàng này bạn đã có cơ hội bắt đầu tạo ra sự trung thành với thương hiệu của mình.
Bước này được gọi là Tạo ra sự thoả mãn thông qua việc mua hàng (Post-Purchase Satisfaction)
Khi bạn mua một chiếc máy xén cỏ, bạn đã chi tiêu một khoản tiền với hy vọng sẽ giải quyết được vấn đề của bạn: cỏ vườn nhà bạn cần phải được cắt. Bạn hy vọng rằng chiếc máy xén cỏ sẽ cắt cỏ thật bằng phẳng và thật sạch, bạn hy vọng rằng chiếc máy xén cỏ sẽ không phải bảo dưỡng hay sửa sang quá tốn kém; nhưng nếu điều đó xảy ra, bạn hy vọng rằng người thợ sẽ nhanh chóng sửa xong và không quá tốn kém. Tóm lại, bạn có một mong muốn chắc chắn về chiếc máy xén cỏ và các tình huống có thể xảy ra với nó.
Nếu chiếc máy này đáp ứng được mong muốn của bạn, bạn sẽ cảm thấy hài lòng. Tức là bạn đã đạt được sự thoả mãn thông qua sự mua hàng của mình (post-purchase satisfaction). Nhưng sự thoả mãn thông qua sự mua hàng bao gồm hai phần. Những sản phẩm đáp ứng được những mong ước của bạn, chỉ là một phần.
Phần khác là sản phẩm thoả mãn được nhu cầu của bạn như thế nào và sự tán thành của bạn về những khía cạnh khác nữa. Người hàng xóm của bạn nghĩ gì về sự mua sắm của bạn? Anh ta sẽ la lên: ”Wow! Chiếc máy xén mới trông thật đẹp mắt. Thật tuyệt vời. Ước gì tôi cũng có một cái như vậy.”
Điều đó làm cho bạn cảm thấy thật tuyệt vời khi có cùng sự cảm nhận của người hàng xóm. Nó làm cho bạn thích thú với lòng tự trọng của mình, khích lệ về sự nhận thức của bạn và đem lại cho bạn niềm tự hào về quyết định mua hàng đúng đắn. Nhưng nếu người hàng xóm của bạn nói: “Cái máy trông thật xấu. Tôi không thể tin nổi anh có thể trả tiền cho chiếc máy này. Anh vợ tôi cũng đã mua một cái tốt hơn của anh nhiều”. Bạn sẽ nghĩ có vấn đề gì đó với chiếc đầu của anh ta hoặc cảm thấy thật tệ về quyết định mua hàng của mình hoặc cả hai.
Ngoài ra, còn vấn đề lớn hơn nữa là giá mua, đây là điều quan trọng làm ảnh hưởng tới nhu cầu mua hàng.
Những công ty xe hơi luôn biết về sự quan trọng của sự thoả mãn thông qua sự mua hàng. Ngay sau khi mua hàng, bạn sẽ nhận được hàng tá những cuộc điện thoại trả lời về bất cứ câu hỏi nào về hoạt động của chiếc xe, hay những lá thư từ nhà sản xuất chúc mừng bạn về sự lựa chọn thông minh của bạn. Tất cả những điều đó nhằm tạo ra sự thoả mãn thông qua sự mua hàng.
Yếu tố tâm lý thực vô cùng quan trọng (nhiều người ảnh hưởng tới người khác bằng chiếc xe họ lái), những công ty xe hơi xây dựng chúng thành những chiến dịch quảng cáo của họ. Những chiến lược quảng bá tốt khích lệ được niềm tin và thái độ của khách hàng nhằm làm cho họ cảm thấy thật hài lòng về sự lựa chọn thương hiệu của mình.
Để tạo ra được sự định vị cảm nhận sau khi mua hàng đòi hỏi hàng hoá phải đáp ứng được những mong đợi của khách hàng tức là định vị tâm lý nhằm giúp gia tăng sự lựa chọn mua hàng của khách hàng.
Chìa khoá vàng 3R
Sự thoả mãn thông qua mua hàng còn bao gồm những cách thức giải quyết tất cả các vấn đề. Khách hàng muốn những yêu cầu của họ phải được giải quyết nhanh chóng và lịch sự. Họ muốn cảm thấy chắc chắn là vấn đề sẽ không xảy ra nữa. Và thật tuyệt vời nếu họ nhận được những khoản đền bù vì những rắc rối hay phiền toái mà họ gặp phải.
Phương cách tập trung vào 3 chữ R: Recognition, Remedy và Reinforcement.
Hãy tưởng tượng bạn đang ăn tối với người vợ thân yêu của mình ở nhà hàng nhân kỷ niệm ngày cưới của hai vợ chồng. Người phục vụ đưa thức ăn ra và sau vài miếng, bạn cảm thấy món bít tết thật béo ngấy, dai và nấu quá kỹ. Bạn than phiền với nhà hàng.
Nếu nhà hàng đó đào tạo nhân viên tốt, bạn sẽ nhận được cách thức họ giải quyết vấn đề: Tôi thật sự xin lỗi - Recognition, hoặc một cách thức giải quyết (Tôi có thể đổi món khác cho ông được chứ? - Remedy), và cảm thấy hài lòng với sự cam đoan là chắc chắn điều này sẽ không xảy ra một lần nữa và nhận được một khoản bồi thường (Đầu bếp chắc chắn với tôi rằng món bít tết ngài dùng là do nguyên liệu của một nhà cung cấp cấp thấp và chúng tôi sẽ không bao giờ sử dụng nguyên liệu của họ nữa. Đây là phiếu quà tặng trị giá 20 USD cho lần ghé sau của ngài” -Reinforcement).
Bạn sẽ tới nhà hàng đó nữa chứ? Tôi chắc chắn là bạn sẽ tới. Tại sao ư? Một cuộc nghiên cứu cho thấy khách hàng thích những gì họ biết hơn là những gì chưa biết. Việc đưa ra sự lựa chọn giữa nhà hàng đó và những nhà hàng mà bạn chưa bao giờ biết về cách thức mà họ giải quyết vấn đề khiến bạn hài lòng, bạn sẽ lựa chọn nhà hàng nơi mà bạn biết về cách thức giải quyết vấn đề một cách nhanh chóng.
Đó chính là dịch vụ khách hàng. Với 3 chữ R – Recognition, Remedy và Reinforcement - bạn sẽ tạo dựng được sự trung thành của khách hàng đối với mình.
Robert Grede (Hữu Nghiệp – Công ty thương hiệu LANTABRAND– sưu tầm và lược dịch từ MarketingProfs.com)
