Trọng tâm của các giải pháp marketing luôn nằm ở chuyện thấu hiểu con người. Để chiến thắng được khách hàng, người làm thương hiệu phải thấu hiểu được tâm lý và hành vi của họ. Consumer Inisght là khái niệm được bàn thảo rất nhiều, hôm nay tôi muốn nói thêm về Shopper Insight, cũng là một yếu tố quan trọng giúp tác động đến hành vi mua hàng. Liệu bạn có đang nhầm lẫn 2 khái niệm này?
Ở bài viết trước, tôi đã chia sẻ rằng thương hiệu phải vừa nỗ lực giành lấy một góc trong tâm trí khách hàng, vừa phải chiến thắng được hành vi mua tại điểm bán. Bởi mặt trận bán lẻ là một cuộc chiến phức tạp, không điều gì có thể đảm bảo người mua hàng không thay đổi các quyết định của họ.
Consumer là người tiêu dùng sản phẩm, Shopper là chủ thể ra quyết định chi tiêu
Có thể nói, trong marketing, Consumer Insight là nền tảng quan trọng để phát triển định vị và các hoạt động truyền thông sáng tạo đánh vào tâm thức của người dùng. Nhưng để chiến thắng tại điểm bán, thương hiệu sẽ cần đến Shopper Inisght, một khái niệm không kém phần quan trọng nhưng cá nhân tôi thấy vẫn chưa được bàn luận đủ nhiều. Các bạn sẽ thắc mắc liệu “Có tồn tại lằn ranh rõ ràng nào giữa Consumer Insight và Shopper Insight không”?
Câu trả lời là có. Nhưng đầu tiên, chúng ta cần phân biệt giữa Consumer và Shopper. Trong đó, chủ thể hưởng lợi từ việc tiêu dùng sản phẩm được xem là Consumer, còn chủ thể ra quyết định chi tiêu sẽ là Shopper.
Shopper Insight chỉ được hình thành tại điểm bán, đặc biệt bên trong cửa hàng bán lẻ.
Để dễ hình dung, hãy tưởng tượng về một gia đình nọ gồm một cặp vợ chồng và con nhỏ. Họ vừa chuyển vào chung cư mới và cần mua sắm thêm vật dụng để trang hoàng cho tổ ấm. Dĩ nhiên một chiếc TV đặt tại phòng khách là thứ không thể thiếu, vì đó là nơi để cả nhà cùng quây quần sinh hoạt và tiếp khách. Trong trường hợp này, cả gia đình sẽ là chủ thể tiêu dùng sản phẩm, tức Consumer. Nhưng chỉ có hai vợ chồng là chủ thể ra quyết định chi tiêu, tức Shopper.
Ngoài ra, tôi muốn bổ sung rằng Consumer và Shopper có thể cùng là một người, hoặc không. Như trường hợp trên, cặp vợ chồng vừa là chủ thể tiêu dùng vừa là chủ thể mua sắm. Đặt tình huống khác, khi bố mẹ mua đồ chơi cho con nhỏ, thì bố mẹ là người chi tiền nhưng đứa trẻ mới là người dùng.
Phân biệt Consumer Insight và Shopper Insight bằng cách nào?
Để phân biệt giữa Consumer Insight và Shopper Insight, hãy cùng tiếp tục với tình huống giả định trên.
TV là món tài sản tương đối giá trị và liên quan đến lợi ích của mọi thành viên trong gia đình nên hai vợ chồng đã cùng thảo luận về tiêu chí lựa chọn. Điều quan trọng nhất đó phải là chiếc TV thông minh, có khả năng kết nối wifi và thực hiện đa chức năng. Trong đó, lũ trẻ thích xem hoạt hình trên YouTube, người chồng thì cần kết nối không dây với laptop để chiếu hình ảnh demo dự án khi làm việc, hay thỉnh thoảng có khách đến chơi thì TV phải đảm nhiệm luôn vai trò của một chiếc máy hát Karaoke. Và hiển nhiên kích cỡ của chiếc TV phải lớn, có độ phân giải cao để mang đến trải nghiệm tốt nhất. Ngân sách ước tính khoảng 12-15 triệu đồng.
Ảnh minh hoạ
Từ góc nhìn Brand Marketing, chúng ta có thể suy thành một câu mô tả Consumer Insight như sau: “Tôi tin rằng, một chiếc TV đa chức năng ở phòng khách có thể mang lại niềm vui chung cho mọi thành viên gia đình. Vì thế, tôi cần một chiếc smart TV đáp ứng được nhu cầu của cả nhà, mà phải hợp túi tiền”. Dù chưa xác định rõ sản phẩm cần mua, nhưng khả năng cao là hai vợ chồng này sẽ chọn các thương hiệu ngoại đang chi phối thị trường như Samsung, LG, Sony...
Thế là vài hôm sau, cả hai cùng ra cửa hàng Điện máy Xanh gần nhà để tham khảo các sản phẩm phù hợp. Tại đây, họ đã trở thành Shopper. Bước vào không gian mua sắm, hai vợ chồng bị bủa vây bởi nhiều loại TV có giá từ 5 cho đến 100 triệu đồng được trưng bày sống động cùng bảng thông số kỹ thuật đặt cạnh bên. Bởi có quá nhiều sự lựa chọn và cũng trong tâm thế thư thái, họ dành cả buổi tối để khám phá và tìm hiểu kỹ thông tin qua tư vấn viên. Bên cạnh công nghệ liên quan đến TV, họ còn hỏi về các dịch vụ hậu mãi như bảo hành và chương trình khuyến mại.
Dù đã chọn được chiếc Samsung 4K Ultra HD 50 inch với giá tầm 16 triệu, và cũng khá an tâm về dịch vụ của chuỗi Điện máy Xanh, nhưng người vợ chưa mua ngay mà muốn tham khảo giá ở vài cửa hàng khác để so sánh. Họ quyết định đến cửa hàng Vinpro và thấy chiếc TV định mua được giảm đến 1 triệu đồng. Đang mừng rỡ thì lại phát hiện một chiếc LG lớn hơn 5 inch, với các thông số kỹ thuật khác tương đồng đang giảm giá sốc chỉ còn 14 triệu đồng. Không chần chừ, cả hai vợ chồng cùng quyết định mua chiếc LG, vì cũng là thương hiệu có tiếng mà còn được tích điểm vào thẻ Vinmart.
Ảnh minh hoạ
Quan sát thấy hành vi mua sắm khám phá tìm hiểu kỹ thông tin như trên, chúng ta có thể đúc kết thành một Shopper Insight như sau: “Tôi muốn đảm bảo là quyết định mua smart TV phải đúng đắn, nghĩa là phải đáp ứng mọi nhu cầu trong gia đình, vừa hợp túi tiền mà còn được hời từ những chương trình thành viên hay khuyến mại nữa”.
Từ tình huống trên, hẳn bạn đã có thể nhận ra sự khác biệt. Consumer Insight là những tâm lý sâu thẳm trong tâm can của chủ thể tiêu dùng, là những nỗi đau, vấn đề, niềm khát khao hay mong muốn xuất phát từ chính trong đời sống của con người. Chúng gắn liền mật thiết đến quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ thương hiệu.
Còn Shopper Insight cũng là những tâm lý sâu thẳm, nhưng chỉ xuất hiện trong tâm can của chủ thể mua sắm. Chúng chỉ được hình thành tại điểm bán, đặc biệt bên trong cửa hàng bán lẻ. Tâm lý này là sự kết hợp của nhu cầu mua hàng được hình thành trong giai đoạn trước khi mua (hay còn gọi là Shopper Mission mà tôi sẽ nhắc đến trong một bài chia sẻ khác) và toàn bộ trải nghiệm được kiến tạo từ khi bước vào cửa hàng đến khi thanh toán.
Tình huống trên cho thấy, không gian điểm bán là một mặt trận khốc liệt. Mà chỉ có thấu được Shopper Insight mới giúp người làm marketing thiết kế hiệu quả các trải nghiệm để chiến thắng được quyết định mua của khách hàng.
Hẹn gặp lại các bạn trong bài viết tiếp theo!
Nguyễn Quang Hiệp
Brand Trainer & Consultant