Người làm Marketer đang có vô số lựa chọn để thực hiện công việc của mình. Với khoảng 2000 sản phẩm công nghệ, gần 43 thể loại khác nhau. Nhà cung cấp các sản phẩm/dịch vụ MarTech (Marketing & Technology) tăng gấp đôi chỉ trong vòng một năm nay. Nhờ thế, Marketer có thể thực hiện một loạt các hoạt động email, tweet, theo dấu, gắn kết, dự báo, phân tích, tích hợp, tối ưu hóa và nhiều thứ khác nữa.
Tưởng chừng như bước vọt trên đã hỗ trợ toàn diện cho việc Marketing thì sự thật vẫn còn tồn tại những lỗ hổng trong việc liên kết các yếu tố ảnh hưởng đến hành trình mua hàng của người tiêu dùng. Nguyên nhân chính bởi số lượng nền tảng Marketing đang có trên thị trường phục vụ chủ yếu cho Marketer thay vì khách hàng.
Khái niệm "khách hàng" được xem đơn giản như những tập hợp thông tin tiềm năng có thể mang lại lợi nhuận chứ không phải là một con người thực sự (human). Mặt khác các nền tảng này có cùng cách xử lí thông tin giống nhau, không có khả năng đào sâu để hiểu rõ hơn. Không đơn giản chỉ là phản ánh một cá thể muốn định vị bản thân với những nhu cầu phức tạp và độc nhất trong một cộng đồng mua sắm rộng lớn. Chẳng hạn khi nào thì khách hàng download một ebook đơn thuần chỉ vì họ hứng thú với tựa đề của nó hay download vì họ sẵn sàng để mua nó.
Trong khi công nghệ cá nhân hóa dần xuất hiện để lấp đầy nhu cầu thị trường, thì việc có một nền tảng Marketing hợp nhất các chức năng phục vụ khách hàng trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết.
Cách ra quyết định mua hàng đã thay đổi
Lúc này đây, hành trình mua sắm không còn là đường thẳng, nó trở thành chuỗi những thất thường và khúc khuỷu bởi khách hàng đang tự thiết kế hành trình của riêng họ bao gồm nhiều bước then chốt mà các công cụ Marketing hiện nay không thể theo dấu.
Để minh chứng cho nhận định trên, Jim Williams, phó giám đốc Marketing của tập đoàn Influitive chuyên cung cấp các giải pháp công nghệ và phần mềm Marketing cho các doanh nghiệp trên toàn thế giới, tiết lộ cách mà ông ấy mua hàng gần đây nhất.
Tại công ty của Jim, tiếp thị dựa trên nội dung (Content Marketing) rất quan trọng. Thử thách của nhóm là làm thế nào tạo nên những nội dung thú vị và có tính gắn kết cao. Nhận ra giải pháp công nghệ đóng vai đang kể trong hiệu quả công việc. Một thành viên trong nhóm đề nghị với Jim về một công cụ mới.
Ông đã nghe lợi ích và muốn sử dụng nó để tạo nên khác biệt. Jim đã xem xét và thừa nhận rằng công cụ này là một thứ đáng để sở hữu.
Jim bước vào hành trình ra quyết định mua sản phẩm cho công ty.
Trước đó Jim cũng đã nghe vài nhận xét tốt từ các chuyên gia ,liên hệ trực tiếp với CEO của công ty này vì họ cũng hoạt động trong ngành Marketing và cùng khu vực địa lý công ty Jim.
Các ý kiến của chuyên gia và tiếp xúc về con người đủ để khuyến khích Jim tìm hiểu thêm về sản phẩm.
Ngoài việc ghé thăm website về sản phẩm thì hầu như Jim không có bất cứ liên hệ nào khác với công ty. Với Jim, công ty ấy vẫn nằm trong danh sách chọn sản phẩm, và Jim sẵn sàng bắt đầu nói chuyện với phòng kinh doanh của nhà cung cấp.
Chặng đường đi đến quyết định của khách hàng thời nay
Đáng lưu ý, Jim ghé thăm website về sản phẩm, tải một e-book và bắt đầu nhận những email chăm sóc từ công ty. Nhưng yếu tố thúc đẩy Jim hành động lại là những đánh giá và chứng thực của những người anh ấy biết và tin tưởng trước đó.
Khi gặp bộ phận bán hàng, họ cung cấp 2 thông tin chi tiết: (1) ví dụ mẫu nội dung tương tác được tạo ra từ sản phẩm của khách hàng trước đã mua. (2) –giới thiệu khách hàng đã từng mua sản phẩm.
Điều thú vị là phòng kinh doanh sản phẩm không biết rằng Jim đã có trong tay những thông tin nhân viên bán hàng cung cấp. Chỉ cần nhìn vào logo khách hàng trên web giới thiệu sản phẩm, Jim biết chính xác người để liên hệ nhằm tìm ra điều khách hàng thực sự nghĩ về sản phẩm (qua LinkedIn, email). Một số khách hàng đã sử dụng sản phẩm Jim biết rõ, số khác thì không,
Song song đó, Jim cũng xem qua các đánh giá trên web của bên thứ ba để hiểu về lí do họ thích làm việc với công ty cung cấp sản phẩm này. Những đánh giá không có quá nhiều, nhưng toàn bộ đều nói tích cực về nhà cung cấp.
Sau đó, Jim còn tiến hành thêm một số thứ nữa để cân nhắc giá cả sản phẩm. Xem đi xét lại hợp đồng và cuối cùng mua sản phẩm.
Từ đầu đến cuối là một tiến trình gian nan và giống như phần lớn những qui trình mua hàng kiểu B2B ngày nay đang được thực hiện.
Cấu trúc lại tiến trình mua hàng
Thống kê của Forrester Research – công ty nghiên cứu thị trường ở Mỹ chỉ ra: Người mua có thể chủ động tầm 60% trong toàn bộ quá trính bán, trước khi gặp người bán hàng trực tiếp. Khách hàng thường tìm đến ý kiến chuyên gia họ tin tưởng (cả trực tuyến và phi trực tuyến), nghiên cứu sản phẩm thông qua các trang đánh giá, và theo dõi mức độ chuyển đổi diễn ra trên cộng đồng trực tuyến trước khi điền vào mẫu đơn thông tin cho công ty. Họ hài lòng với việc thực hiện tất cả các bước trên mỗi khi phải đưa ra những quyết định phức tạp.
Đáng buồn là Marketer và nhân viên kinh doanh có khá ít hiểu biết về các bước này nếu chúng diễn ra bên ngoài nền tảng Marketing đang sử dụng. Họ chỉ có thể chỉ theo dấu qua email và các điểm tiếpxúc (contact point) chứ không có cách để biết về những hành động ủng hộ của khách hàng hay thời gian khách hàng nghiên cứu về sản phẩm một cách độc lập thông qua mạng xã hội, để rồi cuối cùng dẫn đến việc mua hàng.
Rõ ràng khách hàng đang cấu trúc lại qui trình mua hàng của mình, và các nền tảng marketing hiện nay chưa theo kịp với tốc độ này.
Hướng đến nền tảng Marketing vì khách hàng
Vậy làm thế nào để thay đổi thực tế trên?
Câu trả lời chính là nền tảng trong tương lai không chỉ xoay quanh Marketer không thôi. Thay vào đó nó phải hướng tới khách hàng tại bất cứ nơi đâu họ tiếp xúc với nhãn hiệu dù là trực tuyến hay trong đời sống thực.
Tất cả những tương tác trên mà khách hàng đến với sản phẩm cần được sắp xếp lại với nhau để đảm bảo những phần giá trị nhất trên hành trình này – như giới thiệu, đề xuất, đánh giá và tham khảo – không bị phó mặc. Marketer nên tạo điều kiện thuận lợi cho các tương tác này diễn ra thay vì cản trở chúng.
Nền tảng Marketing tương lai sẽ giúp khách hàng kết nối được với khách hàng từng sử dụng sản phẩm trước đó. Hộp thư của họ đầy ắp đánh giá có giá trị từ website của bên thứ ba cũng những thảo luận thích hợp từ mạng xã hội trực tuyến thay vì phải buộc họ mất công tìm kiếm.
Khi nền tảng tập trung vào khách hàng nó sẽ mang đến những tác động đáng kể đến thời gian ra quyết định và cảm nhận của họ đối với công ty.
Nguồn: marketingland.com
Theo ANTS
