Việc đánh giá hiệu quả của một chiến dịch truyền thông cần căn cứ vào một khung khuôn khổ nhất định cho truyền thông và quan hệ công chúng, được gọi là phễu truyền thông.
Từ trước đến nay, truyền thông và quan hệ công chúng luôn là ngành bị cho là khó đánh giá hiệu quả. Việc đo lường kết quả của các chiến dịch truyền thông giờ đây không còn bị giới hạn bằng số lượng tin bài được đăng tải trên các đầu báo hay lượng xem và truy cập thông tin hàng tháng tại các website.
Tập đoàn CISION vào quý 4/2009 có đưa ra khái niệm cụ thể về phễu truyền thông. Từ việc nhắc lại các lý thuyết truyền thông đến chi tiết các số liệu cụ thể hóa đo lường, những người hoạt động truyền thông và quan hệ công chúng chuyên nghiệp có thể xác định được mình đang ở giai đoạn nào trong quá trình truyền thông và tiếp thị sản phẩm để từ đó có cách đo lường phù hợp. Cũng qua đó, ban lãnh đạo hay tổ chức có thể ghi nhận những nỗ lực cụ thể từ phòng ban truyền thông nói chung hay của bộ phận chuyên trách nói riêng.
Phễu truyền thông
Mức độ xây dựng thương hiệu
Thường thì ở phần đầu phễu, tác động ở cấp độ thương hiệu là điều đầu tiên xuất hiện trong suy nghĩ của rất nhiều người về tác động của hiệu ứng truyền thông và quan hệ công chúng lên một doanh nghiệp. Điều này rất quan trọng, rõ ràng, nhưng nó chỉ là khởi đầu, không phải là toàn bộ đóng góp mà bộ phận truyền thông thực hiện.
Thương hiệu của doanh nghiệp được cảm nhận trong tâm trí khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp và của đại bộ phận đông đảo công chúng. Nó thể hiện thông qua những khái niệm như nhận thức (công chúng thậm chí có biết doanh nghiệp hay nhãn hàng tồn tại hay không?), tư duy khi nghĩ về ngành nghề doanh nghiệp đang kinh doanh (họ nghĩ về doanh nghiệp nào đầu tiên?) và danh tiếng (tốt, xấu, hay trung lập?). Một khi công chúng nhận thức hay tương tác với thương hiệu của doanh nghiệp/ nhãn hàng một cách thuận lợi, các hoạt động truyền thông được xem là có kết quả.
Tuy nhiên, việc thu hút sự chú ý cũng đang ngày càng khó khăn trong thế giới của sự nhiễu động và nhận thức bị ảnh hưởng khi bối cảnh truyền thông rạn nứt bởi sự hỗn loạn VUCA và ngập tràn tin giả.
Tần suất đề cập đến thương hiệu từ lâu được xem như một cách đo lường nhận thức về thương hiệu. Bên cạnh số lần đề cập mà doanh nghiệp đang nhận được, cần phải chú trọng đến chất lượng của các đề cập này. Việc số liệu bất kỳ không theo hướng mong muốn luôn có khả năng xảy ra.
Suy cho cùng, mọi hoạt động truyền thông hay tiếp thị đều có mục đích cuối cùng là định hướng hành vi người tiêu dùng, tạo nên doanh thu để doanh nghiệp tồn tại.
Thứ hai, khi nói đến khái niệm mindshare (thuật ngữ tiếp thị, mô tả nhận thức của người tiêu dùng hoặc sự phổ biến xung quanh một sản phẩm, ý tưởng, công ty), thường chúng ta sẽ hình dung về xu hướng tìm kiếm trong các đề cập, đặc biệt, xác định có xu hướng đề cập đến đặc trưng, tính khác biệt của nhãn hàng hay doanh nghiệp không. Chẳng hạn như những đề cập nổi bật của người nổi tiếng trong một bài viết về công ty hoặc sản phẩm, thay vì một đề cập thoáng qua trong một bài viết về một chủ đề khác. Điều này ít nhiều ảnh hưởng đến danh tiếng của doanh nghiệp.
Chiến dịch truyền thông thành công sẽ phải luôn theo dõi các phạm vị hoạt động của mình để cộng hưởng với sức lan tỏa của xã hội và khách hàng mục tiêu, cũng giống như việc khuếch đại tác động xã hội bằng sự tham gia của đông đảo công chúng. Đây được xem như là một cách thể hiện tốt cho sứ mệnh và những thông điệp truyền thông của doanh nghiệp.
Không dừng lại ở đó, đo lường kỹ thuật số thời đại ngày nay đã có những bước tiến lớn, trong đó bao gồm hoạt động truyền thông và quan hệ công chúng, khi mà trước đây người ta vẫn hay quan ngại đây là lĩnh vực khó đo lường tính hiệu quả.
Liên quan đến vấn đề này, ông Nguyễn Tiến Huy, nhà sáng lập Pencil Group, người có 13 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực quảng cáo, phần mềm và tư vấn chiến lược cho nhiều nhãn hàng cho rằng, thông thường có hai cách để cải thiện số lượt truy cập vào trang web của doanh nghiệp từ các đề cập trên các phương tiện truyền thông báo chí, là lưu lượng truy cập trực tiếp đến website hoặc thông qua backlink giới thiệu.
Để có được lưu lượng truy cập trực tiếp thì nội dung (thông điệp truyền thông) phải đủ hay, tạo đủ sự tò mò để khán giả chủ động tìm kiếm thêm thông tin một cách trực tiếp. Nếu như trước đây hầu hết các đơn vị đều đặt nặng vấn đề cần có các tên miền “đẹp” - những từ khoá ngắn có lượng tìm kiếm rất cao. Sở hữu các tên miền này thì khi tối ưu hoá cho công cụ tìm kiếm (làm SEO) sẽ có phần dễ dàng hơn. Tuy nhiên, thực tế các thuật toán của Google hiện nay tập trung vào chất lượng nội dung, không còn tính điểm cao cho tên miền. Vậy nên cách thức cơ bản nhất để có được lượng truy cập trực tiếp đó là xây dựng nội dung.
Ông Huy cũng nhấn mạnh: “Nếu các bài báo đăng tải cho doanh nghiệp phục vụ mục đích vì digital traffic thì yếu tố cần nên có là backlink để kiến tạo thêm traffic cũng như tạo các giới thiệu cho trang tin”.
Tuy nhiên bên cạnh các hoạt động để tăng cao traffic và hiệu quả của SEO, một trong những cách thức đo lường mức độ hiệu quả của các hoạt động truyền thông chính là mạng xã hội. Nhờ có sự góp mặt của mạng xã hội mà sự khuếch tán về mặt truyền thông ngày càng nhiều và mạnh hơn.
Phương tiện truyền thông mạng xã hội là một nơi tuyệt vời cho dân quan hệ công chúng hay truyền thông tiếp thị với ưu điểm không chỉ duy trì các mối quan hệ đã có trong ngành, mà còn có thể kết nối với nhiều đối tượng và người có tầm ảnh hưởng. Tuy nhiên hãy đối xử với công cụ mạng này một cách chuyên nghiệp bởi mục tiêu tối quan trọng là cần kết nối ở cấp độ con người với con người.
Bà Đường Thu Hương, Tổng giám đốc Forbes Việt Nam cho biết, việc truyền thông thông qua kênh thứ ba hay qua những người có tầm ảnh hưởng ngày càng nhiều trong những năm gần đây. Không phủ nhận vai trò tích cực của hình thức này, tuy nhiên bà Hương cho rằng, những người có tầm ảnh hưởng (KOL/ influencer) không phải là chìa khóa.
“Chìa khóa ở đây là đối tượng độc giả mà doanh nghiệp hướng tới, từ đó mới đặt vấn đề ngược lại để xem doanh nghiệp chọn người có tầm ảnh hưởng phù hợp hay chưa. Truyền thông luôn là một hoạt động có tính hai chiều, thể hiện ở việc đưa thông điệp ra bên ngoài và đón nhận lại được sự tương tác”, bà Hương khẳng định.
Từ góc độ của đại diện quản lý cấp cao Tập đoàn Kido, Phó tổng giám đốc Mã Thanh Danh cho biết, bản thân tập đoàn Kido cũng khá cẩn trọng khi lựa chọn các chiến dịch truyền thông. Có nhiều trò chơi truyền hình với những KOL “đắt khách” tuy nhiên lại đi ngược lại với thông điệp truyền thông của tập đoàn thì cũng phải được cân nhắc rất kỹ.
Suy cho cùng, mọi hoạt động truyền thông hay tiếp thị đều có mục đích cuối cùng là định hướng hành vi người tiêu dùng, tạo nên doanh thu để doanh nghiệp tồn tại. Đây cũng chính là màng lọc cuối cùng trong công thức phễu truyền thông kể trên. Ông Danh cũng lưu ý, chi phí cho truyền thông có thể xem là một khoản đầu tư, tuy nhiên nếu thực hiện sai, nó có thể trở thành một rủi ro dài hạn.
Nhìn chung, mọi phép đo hiệu quả của truyền thông và quan hệ công chúng thường chỉ tập trung ở phần trên cùng của phễu truyền thông, liên quan đến thương hiệu. Tuy nhiên thực tế sự đo lường ở phần 2 và 3 của phễu truyền thông lại là nhân tố quyết định cho việc tái đầu tư.
Một chiến dịch dù kết thúc nhưng việc đo đáy tác động ròng vẫn được triển khai, như xác định có bao nhiêu doanh số mà bộ phận truyền thông và quan hệ công chúng đã thúc đẩy mang lại cho một nhà bán lẻ; có bao nhiêu đóng góp cho một tổ chức phi lợi nhuận bắt đầu với hoạt động truyền thông và quan hệ công chúng; bao nhiêu doanh nghiệp đã được tạo ra hoặc ảnh hưởng bởi các hoạt động này…
Hiểu đúng về phễu truyền thông có thể giúp những người hành nghề quan hệ công chúng tự tin, chủ động, chứng minh được và làm tăng giá trị trong các hoạt động của mình.
Lê Mai Anh
Giám đốc quốc gia PR Newswire Việt Nam
