Không chỉ đơn thuần chia sẻ những báo cáo hữu ích, Data Station là loạt bài phỏng vấn đào sâu vào các kết quả nghiên cứu, dưới góc nhìn của người trong cuộc, nhằm đưa ra những quan điểm sâu sắc và đề xuất có tính ứng dụng cao cho kế hoạch marketing sắp tới của bạn.
Cuộc khủng hoảng của năm 2020 báo hiệu một sự thay đổi nhanh chóng và không thể đảo ngược đối với bán lẻ đa kênh. Những biến cố, thay đổi về hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong năm nay có khả năng sẽ định nghĩa lại trải nghiệm của người tiêu dùng vĩnh viễn.
Trong số Data Station #15, Brands Vietnam sẽ khái quát tình hình bán lẻ Việt Nam năm 2020 dựa trên những chia sẻ của ông Vũ Đức Nguyên, Phó Tổng Giám đốc Công ty Deloitte Việt Nam.
Chuyển dịch sang hướng thương mại điện tử
* Ông có thể khái quát thị trường bán lẻ hiện tại của Việt Nam?
Thập kỉ trước, Việt Nam đã giữ vững được đà tăng trưởng kinh tế. Đặc biệt, tầng lớp trung lưu ngày càng tăng trưởng và là động lực quan trọng thúc đẩy tiêu dùng cá nhân, đóng góp đáng kể vào GDP nước nhà (biểu đồ).
Ước tính đến năm 2030, Việt Nam sẽ có 17 triệu hộ gia đình trung lưu và được dự đoán sẽ trở thành thị trường lớn thứ ba về số lượng người tiêu dùng và lớn thứ năm về tổng chi tiêu trong khu vực Đông Nam Á – một dấu hiệu khả quan cho ngành bán lẻ.
Tuy nhiên, COVID-19 xuất hiện tạo ra nhiều thay đổi cho toàn ngành kinh tế Việt Nam nói chung, và thị trường bán lẻ Việt Nam nói riêng. Nhiều sản phẩm từng là nhu cầu cơ bản của con người như nước rửa tay, khẩu trang thì trong đại dịch lại trở thành ưu tiên. Về hình thức mua bán, người tiêu dùng yêu cầu mức độ tương tác trực tiếp giữa người và người ở mức tối thiểu.
Từ đó, các nhà bán lẻ bắt buộc phải tập trung vào việc đảm bảo sức khoẻ cho cộng đồng, như giảm thiểu tương tác vật lý, tối đa hoá tương tác kỹ thuật số. Điều này đến từ sự chuyển dịch rõ rệt trong hành vi mua hàng của người tiêu dùng, từ ngoại tuyến sang trực tuyến. Bất kỳ ai cũng trông thấy sự vươn lên mạnh mẽ của kênh trực tuyến, tiêu biểu nhất là thương mại điện tử.
* Ông có thể nói rõ hơn về sự thay đổi của kênh thương mại điện tử?
Người Việt dành trung bình 6 giờ 42 phút mỗi ngày cho Internet và có mức độ quen thuộc cao với công nghệ số và mua sắm online, đặc biệt tại khu vực thành thị. Ngoài ra, Việt Nam còn được biết đến như một trong những quốc gia có nền kinh tế số tăng trưởng nhanh nhất trong khu vực, bởi thị trường thương mại điện tử năng động, thu hút sự chú ý của cả những tay chơi trong và ngoài nước. Ước tính, có khoảng 1 tỷ USD được đầu tư cho kênh bán lẻ này từ năm 2016-2019.
Sự bùng phát của COVID-19 đã giúp thương mại điện tử tiếp cận nhiều người Việt trước đây không quan tâm đến việc mua sắm trực tuyến và thanh toán điện tử.
Tuy nhiên, trước đại dịch, mặc dù thuơng mại điện tử ngày càng tăng trưởng, thì người tiêu dùng Việt Nam vẫn ưa chuộng các hoạt động mua sắm tại cửa hàng hơn. Theo như phân tích của Deloitte dựa trên dữ liệu của Euromonitor cho thấy 98% nhà bán lẻ cho rằng kênh cửa hàng vật lý (brick-and-mortar stores) vẫn chiếm phần lớn doanh thu, trong khi chỉ có 2% nhà bán lẻ chia sẻ kênh thương mại điện tử đem về đa số doanh thu cho họ.
Nhưng đó là thời điểm trước đại dịch.
Sự bùng phát của COVID-19 đã giúp thương mại điện tử tiếp cận nhiều người Việt trước đây không quan tâm đến việc mua sắm trực tuyến và thanh toán điện tử. Theo khảo sát của Nielsen, số người tiêu dùng mua sắm trực tuyến tăng thêm 25%.
Việc cách ly xã hội cũng khiến người dùng hạn chế mua hàng ở cửa hàng. Điều này dẫn đến sự gia tăng nhu cầu mua hàng trực tuyến đối với các sản phẩm tạp hoá, vốn không phải là sản phẩm chủ lực của thương mại điện tử. Điển hình, thời gian mua sắm của người tiêu dùng Việt trên Shopee đã tăng hơn 25% từ thời điểm dịch bùng phát. Hầu hết các giao dịch của họ đều xoay quanh các sản phẩm thuộc ngành hàng chăm sóc sắc đẹp, đồ trẻ em, gia dụng và thiết bị điện tử.
Để đáp ứng nhu cầu này, nhiều công ty bán lẻ phi truyền thống cũng đã nắm bắt cơ hội thâm nhập thị trường. Đơn cử như sự kiện Grab ra mắt GrabMart – nền tảng thương mại điện tử tạp hoá tại Việt Nam vào tháng 3/2020. Theo GrabMart, sau khi đi vào hoạt động 2 tuần, lượng đơn hàng đã tăng 91% với các sản phẩm chủ yếu là mì gói, sữa, nước giải khát, xúc xích heo.
Hiện tại, Hà Nội và TP.HCM là hai đô thị chiếm khoảng 70% tổng giao dịch trên kênh thương mại điện tử tại Việt Nam. Những tay chơi đầu ngành là Shopee, Lazada, Tiki, Thegioididong và Sendo; trong đó, thị phần về lượng traffic trên website hàng tháng của Shopee là 16,8%.
Kênh bán lẻ truyền thống, siêu thị và cửa hàng tiện lợi (CVS) vẫn giữ vững phong độ
* Với siêu thị và đại siêu thị, đã có những chuyển biến gì trong năm 2020?
Trước đại dịch, đại siêu thị (hypermarket) ở Việt Nam có vẻ đã ổn định phần nào về việc mở rộng, thể hiện qua số lượng và diện tích cửa hàng, với tăng trưởng doanh thu giảm nhẹ 0,2% năm 2019.
Giải thích điều này, hầu hết đại siêu thị ở xa khu dân cư, vì cần diện tích rộng và mặt bằng ở trung tâm lại quá cao. Trong khi, người tiêu dùng ở thành thị có xu hướng mua sắm ở những nơi gần nhà như siêu thị hay chợ. Họ chỉ đến đại siêu thị khi cần mua hàng với số lượng lớn vào cuối tuần hay dịp lễ, Tết.
Tuy nhiên, đến thời điểm cách ly và giãn cách xã hội, người tiêu dùng Việt đến đại siêu thị và siêu thị thường xuyên hơn, trung bình cứ 10 ngày lại mua hàng một lần. Bởi hai kênh bán lẻ này sở hữu đa dạng sản phẩm, phục vụ toàn diện cho đời sống con người với nhiều mức giá khác nhau. Người tiêu dùng tin rằng họ có thể mua mọi thứ tại đây để hạn chế việc đi lại và tiếp xúc với nhiều người.
Đồng thời, nhiều siêu thị cũng ghi nhận tăng trưởng trong các dịch vụ mua sắm trực tuyến trên website, ứng dụng hay hotline. Kể từ tháng 3/2020, số đơn hàng đặt qua điện thoại của Saigon Co.op tăng gấp 4 lần, và lượt truy cập trên nền tảng thương mại điện tử cũng tăng 10 lần. Điều này thể hiện người dùng cũng thay đổi hành vi mua sắm cho phù hợp với bối cảnh đại dịch.
Nói về thị phần của các đại siêu thị tại Việt Nam, các ông lớn đang hoạt động trong phân khúc này bao gồm Big C, Lotte Mart, AEON, Saigon Co.op, Emart. Trong đó, Big C của Thái Lan đang chiếm thị phần lớn nhất thị trường với con số 57,6%.
Với phân khúc siêu thị, các tay chơi nội địa đang chiếm tỷ trọng lớn gồm Saigon Co.op (Co.op Food, Co.op Mart, Co.op Extra) với 43% và chuỗi Bách hoá Xanh (14%). Hai kênh này cùng tăng trưởng mạnh về cả số lượng cửa hàng lẫn doanh số bán hàng trong 4 năm qua nhờ thấu hiểu sâu sắc thị trường nội địa.
* Không thể không nhắc đến kênh cửa hàng tiện lợi, những đại diện nào đang đứng đầu thị trường?
Cửa hàng tiện lợi phát triển nhanh chóng khắp lãnh thổ Việt Nam trong nhiều năm qua, đạt quy mô thị trường 4,4 nghìn tỷ VNĐ với mức tăng trưởng doanh số là 18% trong năm 2019. Những đại diện chiếm thị phần lớn trên thị trường hiện nay là Family Mart (21,4%), Circle K (20,7%) và B’s Mart (9,6%).
Đối với cửa hàng tiện lợi và đại lý bán lẻ truyền thống, vị trí đặt cửa hàng đóng vai trò rất quan trọng, và là yếu tố quyết định doanh thu. Điểm khác biệt giữa hai kênh này nằm ở nhận thức của người mua. Với cửa hàng tiện lợi, người tiêu dùng luôn xem đây là hình thức hiện đại, sở hữu cơ sở vật chất tốt, có nhiều thực phẩm ăn liền, và dễ dàng thanh toán số. Đây chính là lợi thế giúp cửa hàng tiện lợi thu hút được nhiều người tiêu dùng trẻ tuổi, đặc biệt ở khu vực đô thị.
Năm 2020, COVID-19 cũng mang nhiều người mua hàng mới đến với cửa hàng tiện lợi hơn. Số lượng người ghé thăm kênh bán lẻ này đạt mức cao nhất trong tháng 3/2020. Đây cũng chính là cơ hội giúp mô hình này tăng tỷ lệ thâm nhập thị trường tại Việt Nam.
* Vậy các khu chợ hay tạp hoá truyền thống có đánh mất ưu thế không thưa ông?
Theo tôi quan sát là không. Bất chấp sự bùng nổ của kênh bán lẻ hiện đại, kênh truyền thống (chợ, tạp hoá nhỏ) vẫn đóng vai trò quan trọng trong thị trường bán lẻ nói chung, và tiếp tục giữ mức tăng trưởng ổn định. Năm 2019, tốc độ tăng trưởng của loại hình này về mặt doanh số là 4%.
Ở nông thôn, các kênh bán lẻ truyền thống vẫn chiếm phần lớn ưu thế bởi lợi thế về địa điểm, giá cả. Đa phần, người tiêu dùng ở khu vực này sẽ không mua quá nhiều hàng hoá một lần như ở siêu thị, mà chỉ ghé chợ hay tạp hoá để mua nhu yếu phẩm và thực phẩm hàng ngày với số lượng vừa đủ.
Tuy nhiên, theo quan sát của Deloitte gần đây, nhiều đại lý bán lẻ truyền thống tại nông thôn đã bắt đầu cải thiện cơ sở hạ tầng hiện đại hơn, nâng cao chất lượng hàng hoá và đa dạng hoá sản phẩm nhằm thu hút người tiêu dùng đến trải nghiệm và mua sắm.
Riêng trong đại dịch, chúng tôi chưa ghi nhận sự biến chuyển lớn nào ở kênh này.
* Cuối cùng, với những biến động bất ngờ trong năm 2020, doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam nên thích ứng như thế nào?
COVID-19 đã thúc đẩy ngành bán lẻ Việt Nam chuyển dịch theo hướng đa kênh có kết nối (omnichannel) mạnh mẽ hơn, đặc biệt là sự phát triển của thương mại điện tử. Dù nhiều thương hiệu đã bắt tay vào chuyển đổi số và đầu tư cho thương mại điện tử trước đại dịch, nhưng họ vẫn nên tìm cách thu hút người dùng chi nhiều tiền hơn cho kênh trực tuyến.
Từ đây đặt ra bài toán cho các nhà bán lẻ truyền thống đó là: Đầu tư vào công nghệ kỹ thuật số tích hợp để tạo ra trải nghiệm tối ưu cho người dùng, ví dụ như triển khai hình thức bán lẻ không người bán, hay dùng công nghệ QR code để thanh toán nhanh, tiện lợi.
Về thương mại điện tử, các “tay chơi” cần thuyết phục người dùng mua hàng nhiều hơn như việc gia tăng điểm chạm thương hiệu trực tuyến, đồng thời giải quyết triệt để hạn chế trong việc giao hàng. Đây được xem là vấn đề mang tính dài hạn của kênh bán lẻ này.
Tiếp theo, thương mại điện tử và kênh bán lẻ truyền thống cũng nên hợp tác trong việc tiếp thị đa kênh để tiếp cận người dùng hiệu quả và liền mạch hơn.
Cuối cùng, cuộc khủng hoảng của 2020 báo hiệu một sự thay đổi nhanh chóng và không thể đảo ngược đối với bán lẻ đa kênh. Những biến cố của năm nay có khả năng sẽ định nghĩa lại trải nghiệm của người tiêu dùng vĩnh viễn. Vì vậy, bất kỳ doanh nghiệp bán lẻ nào cũng cần thích nghi, thay đổi để vẫn sống tốt nếu tương lai xảy ra nhiều thay đổi khác.
* Cảm ơn ông về những chia sẻ trên!
Hạnh Bạch / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam
