Thuê “tai, mắt” để lắng nghe “thiên hạ” bàn tán trên mạng xã hội về mình đang trở thành một dạng dịch vụ mới mà ngày càng nhiều doanh nghiệp phải sử dụng. Đây cũng là giải pháp chủ động để phòng ngừa khủng hoảng truyền thông đối với doanh nghiệp.
Ngày nọ, một trang bán hàng trên mạng xã hội Facebook đăng tải video ngâm tã trẻ em của thương hiệu X trong nước thì có “sinh vật lạ” bò ra, nghi là đỉa. Ngay lập tức, video này được nhiều người bình luận (comment) và chia sẻ (share). Vụ việc được nhãn hàng X theo dõi sát sao ngay từ đầu. Hành động đầu tiên của doanh nghiệp này là liên hệ với trang bán hàng để tìm hiểu thông tin nhưng không được phản hồi. Kế đó, trong vòng một giờ đồng hồ, họ gửi thông báo trích dẫn hàng loạt điều luật liên quan về minh bạch thông tin đến trang. Ba mươi phút sau, video được gỡ khỏi trang và tin đồn được chặn đứng.
Đây chỉ là một trong khá nhiều tin đồn xấu trên mạng xã hội được giải quyết trước khi bùng phát thành khủng hoảng mà các doanh nghiệp gặp phải. Ông Tăng Gia Hải Lam, Giám đốc điều hành Công ty Buzzmetrics, một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ lắng nghe mạng xã hội, cho biết ngành hàng sản phẩm chăm sóc mẹ và bé, như nhãn hiệu tã trẻ em X kể trên, cùng với dinh dưỡng, công nghệ, tài chính, bất động sản là những lĩnh vực đặc biệt nhạy cảm, rất dễ bị tung tin bất lợi. Nhưng nếu chủ động lắng nghe mạng xã hội bằng các công cụ công nghệ, doanh nghiệp có thể biết được thông tin xấu ngay từ đầu để có phương án xử trí kịp thời. Bên cạnh đó là nhiều lợi ích khác.
Lắng nghe khắp nơi
Chia sẻ với phóng viên, người phụ trách đối ngoại của nhiều doanh nghiệp lớn, từ ngân hàng cho đến hàng tiêu dùng nhanh đều cho biết, từ vài năm nay họ đã sử dụng dịch vụ lắng nghe mạng xã hội. Giữa thời đại mạng xã hội bùng nổ, người người “chơi” Facebook, Zalo thì việc lắng nghe ý kiến người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ để biết mức độ đón nhận với hàng hóa, nắm bắt xu hướng tiêu dùng và quan trọng nhất là sức khỏe thương hiệu là điều vô cùng quan trọng.
Về mặt kỹ thuật, các công ty cung cấp các công cụ để người sử dụng thấu hiểu về khách hàng và người tiêu dùng, biết những ai đang nói về thương hiệu của mình ở đâu, khi nào, như thế nào. Ngoài ra, các công cụ này cũng sẽ hỗ trợ người sử dụng trong việc chăm sóc khách hàng, tìm kiếm những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội (thuật ngữ chuyên môn là KOLs), phân tích đối thủ cạnh tranh cũng như theo dõi, cảnh báo các cuộc khủng hoảng.
Trên thị trường hiện có rất nhiều công cụ do các công ty nước ngoài như HootSuite, BuzzSumo, SocialMention, BrandWatch… cung cấp. Trong nước, cũng có hàng loạt cái tên như Younet, BuzzMetrics, SMCC hay gần nhất là Dazikzak. Giá dịch vụ, chất lượng của các doanh nghiệp hiện đang rất chênh lệch, phụ thuộc vào yêu cầu thông tin. Chẳng hạn, một số công ty social listening có thể cho phép sử dụng dịch vụ với giá chỉ từ vài trăm ngàn đồng mỗi tháng với những chức năng cơ bản như truy xuất, phân tích dữ liệu tự động, lọc dữ liệu, phân tích sắc thái thông tin, thống kê nguồn tin, tìm kiếm thông tin theo thời gian thực... Cao hơn thì có các báo cáo chuyên biệt, cảnh báo sớm thông tin xấu, khủng hoảng, với chi phí có thể vài triệu đến vài chục triệu đồng/tháng. Thậm chí, có những đơn vị còn cung cấp dịch vụ trọn gói, từ lắng nghe qua thu thập dữ liệu đến xử lý thông tin, xây dựng chiến lược truyền thông, tiếp thị, tạo lập xu hướng… với giá hàng trăm triệu đồng mỗi tháng.
Điều quan trọng trong lắng nghe mạng xã hội là không chỉ xem có bao nhiêu thảo luận hay tỷ lệ thảo luận tích cực và tiêu cực mà từ dữ liệu đó phải trả lời được các câu hỏi như các yếu tố thực sự ảnh hưởng tới doanh nghiệp? Có thể làm gì với tình hình này?
Ông Tăng Gia Hải Lam lý giải, chi phí dịch vụ rất chênh lệch giữa các đơn vị cung cấp (từ vài lần, thậm chí lên đến vài chục lần) do sự khác biệt về dữ liệu, yêu cầu về quy trình đặt ra từ khách hàng. Về mặt kỹ thuật, việc lắng nghe mạng xã hội được thực hiện dưới hai hình thức: bảng thống kê (dashboard) và báo cáo phân tích sâu (analysis report). Trên thị trường có những doanh nghiệp chỉ cung cấp công cụ để thu thập dữ liệu. Đặc điểm để phân biệt các nhà cung cấp này với nhau là độ đầy đủ khi quét dữ liệu về; độ chính xác của phân loại dữ liệu tự động và hình thức thể hiện số liệu thống kê trên dashboard (có thân thiện và dễ hiểu hay không?).
Kiểu thứ hai là các doanh nghiệp chuyên đào sâu, phân tích dữ liệu. Điều này thì phụ thuộc vào các phương pháp phân tầng dữ liệu, ghép nối các mảng dữ liệu rời rạc để nói lên được ý nghĩa của các con số và phản ánh bức tranh kinh doanh của doanh nghiệp. Công việc này không thể thực hiện tự động bằng công cụ kỹ thuật mà phải có thêm các nghiên cứu thị trường, báo cáo ngành, tình hình kinh doanh, đặc thù của doanh nghiệp để đưa ra những nhận xét, định hướng cụ thể.
Ông Lam cho rằng, điều quan trọng trong lắng nghe mạng xã hội là không chỉ xem có bao nhiêu thảo luận hay tỷ lệ thảo luận tích cực và tiêu cực mà từ dữ liệu đó phải trả lời được các câu hỏi như các yếu tố thực sự ảnh hưởng tới doanh nghiệp? Có thể làm gì với tình hình này?
Trong thời gian gần đây, thị trường dịch vụ lắng nghe mạng xã hội được đánh giá là đang nóng lên khi có thêm nhiều tân binh gia nhập thị trường. Trong số này, có những đơn vị tham gia vào phân khúc hỗ trợ doanh nghiệp nhỏ và vừa bằng cách tạo lập bảng biểu. Đặc biệt còn có hàng loạt công ty chỉ chuyên quản lý các KOL.
Đầu tư và đo lường hiệu quả
Theo chia sẻ của các doanh nghiệp trong ngành, sau sáu năm xuất hiện ở Việt Nam, dịch vụ lắng nghe mạng xã hội đã được hầu hết các tập đoàn và doanh nghiệp lớn áp dụng đồng thời với phương thức nghiên cứu thị trường truyền thống để hiểu thị trường, lên chiến lược tiếp thị và đo lường hiệu quả của chiến dịch. Tuy nhiên, với phần lớn doanh nghiệp nhỏ và vừa thì công cụ này lại còn khá mới mẻ.
Giám đốc đối ngoại của một tập đoàn hàng tiêu dùng nhanh nước ngoài tại Việt Nam chia sẻ, doanh nghiệp ông thậm chí còn sử dụng vài công cụ lắng nghe của các nhà cung cấp khác nhau để kiểm tra và so sánh kết quả. So với chi phí vài chục triệu đồng mỗi tháng bỏ ra, ông cho rằng hiệu quả thu lại rất tương xứng.
Ông Khuất Quang Hưng, chuyên gia quản trị danh tiếng và xử lý khủng hoảng, nói rằng trong thời kỳ bùng nổ thông tin trên mạng xã hội như hiện nay thì việc lắng nghe mạng xã hội để phòng ngừa sự cố, khủng hoảng là không còn cần bàn cãi về tính cần thiết. Vấn đề là mỗi doanh nghiệp, tùy theo khả năng tài chính, nhu cầu mà chọn công cụ và nhà cung cấp.
Ông Lam thì cho rằng, để lựa chọn công cụ social listening, doanh nghiệp ngoài việc dựa vào mục đích, nhu cầu, và ngân sách có thể chi trả của mình thì cũng đặc biệt cân nhắc yếu tố phù hợp. Cụ thể hơn, đó là yếu tố “có thể hành động” từ dữ liệu thu thập được. Bởi lẽ, dữ liệu lớn nhưng nếu phân tầng không đủ sâu và không hiểu đánh giá dựa trên đặc trưng ngành hàng, đặc thù doanh nghiệp thì cũng không để làm gì.
Đó cũng là lý do các nhà cung cấp dịch vụ trong nước, theo ông Lam, đang có lợi thế hơn so với công ty công nghệ nước ngoài. Bởi lẽ, công ty trong nước hiểu rõ được ngôn ngữ tiếng Việt với nhiều tầng nghĩa, nhiều sắc thái cảm xúc hay nghĩa bóng… để phục vụ xử lý thông tin (language processing). Bên cạnh đó là các kiến thức tiếp thị, quảng bá trên cơ sở thấu hiểu thói quen của người tiêu dùng, xu hướng của khách hàng.
Cách cho doanh nghiệp nhỏ
Ông Hưng cho rằng, không chỉ các công ty nước ngoài, tập đoàn lớn ở Việt Nam với nguồn ngân sách đầy đủ mới có thể sử dụng dịch vụ này mà các doanh nghiệp nhỏ và vừa, thậm chí là siêu nhỏ vẫn có cách để lắng nghe. Bước đầu tiên, doanh nghiệp có thể đăng ký dùng thử các công cụ social listening (mà nhiều doanh nghiệp đang cho phép) để trải nghiệm cũng như xác định chính xác tình hình thực tế. Nếu có nhu cầu thực sự thì nên quyết tâm đầu tư, vì yêu cầu ngân sách cũng không quá lớn nhưng mang lại hiệu quả lẫn lợi ích lâu dài. Tất nhiên, doanh nghiệp cũng có thể sử dụng các công cụ lắng nghe miễn phí nhưng chất lượng, độ phủ hay các chức năng bị hạn chế.
Theo ông Lam, chi phí cho việc lắng nghe mạng xã hội bao gồm phần chính: trả cho công nghệ (các công cụ kỹ thuật) và trả cho việc phân tích chuyên môn. Do vậy, các doanh nghiệp hạn chế về khả năng tài chính thì cần nâng cấp kiến thức và kỹ năng phân tích dữ liệu để có thể đọc báo cáo. Có được nền tảng này rồi thì doanh nghiệp chỉ cần mua dịch vụ theo dạng dữ liệu thô với chi phí thấp rồi tự phân tích.
Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần cân nhắc về độ ưu tiên. Chẳng hạn, các doanh nghiệp siêu nhỏ với lượng thảo luận ít thì chỉ cần mua dữ liệu thô về tự đọc và ưu tiên ngân sách cho những báo cáo tìm hiểu thị trường, xu hướng thảo luận, suy nghĩ của người dùng về ngành hàng để nắm bắt xu hướng và cơ hội kinh doanh.
Những thông tin dạng này thì các công ty có thể cung cấp được giá thấp theo hình thức “chia sẻ về giá giữa các doanh nghiệp liên quan” (syndicated research).
* Nguồn: Thời báo kinh tế Sài Gòn
