Trong cuộc trao đổi tại OFFSET Dublin năm nay, Richard Brim, giám đốc sáng tạo của adam&eveDDB đã đưa ra một số liệu thống kê đáng kinh ngạc: ông dành ra 18,3 tỷ bảng cho quảng cáo mỗi năm, trong đó, 4% được nhớ đến theo hướng tích cực, 7% được nhớ theo hướng tiêu cực, và có đến 89% bị lãng quên.
Vậy nên, phải làm thế nào để bạn tạo ra được con số 11% đó? Grim cho biết: “Đôi khi những ý tưởng ngớ ngẩn nhất mới chính là thứ tạo nên phép màu”.
Sẽ có một ai đó, thường thì một người làm việc cấp cao hay có kinh nghiệm nhất trong phòng, dám lấy hết can đảm để chia sẻ một ý tưởng điên rồ khiến tất cả mọi người phản ứng kiểu: “Bạn nói cái quái gì vậy?”.
Dưới đây là một số quảng cáo lớn nhất được xây dựng dựa trên ý tưởng không giống ai trong những năm gần đây.
1. Đừng bao giờ bắt đầu quảng cáo bằng… quảng cáo
Bằng chiến dịch quảng cáo Yêu hay Ghét, mặc dù mở đầu không mấy sáng sủa nhưng adam&eveDDB đã thực sự có được những bức phá đáng gồm. Trong một buổi brainstorm, trong khi tất cả mọi người đều nghĩ về việc làm thế nào để khiến cuộc sống trở nên dễ thở hơn thì một gã lính mới lại cho rằng: “Chắc nó là do gen di truyền hả?”
Hãng phim đã tài trợ cho cuộc nghiên cứu về Dự án Về Gen Của Marmite để xem xét liệu hương vị của Marmite có ảnh hưởng đến gen di truyền hay không. Dự án này đã được đăng tải trên tạp chí The New Scientist và được chạy quảng cáo trên khắp các sóng truyền hình. Đứng giữa sự đe dọa bị xóa sổ bởi Brexit và Tesco, quảng cáo đã làm một cú xoay ngoạn mục khiến doanh số bán hàng của Marmite tăng mạnh đến bất ngờ.
2. Đặt niềm tin vào ý tưởng điên rồ
Ý tưởng ban đầu cho chiến dịch gần đây của H&M mà khách hàng đưa ra chỉ là: “’Chúng tôi muốn quay ở Tokyo, chúng tôi muốn Grace Jones, một đoạn nhạc của nhóm Wham!”.
Trong khi Brim hoàn toàn không biết phải làm gì với ý tưởng này, anh quyết định tin tưởng rằng đội của anh sẽ mang đến điều gì đó kỳ diệu khi Grace Jones nói ‘không’ với chiến dịch thì Naomi Campbell và một loạt các người mẫu nổi tiếng khác thì nói “có”. Và niềm tin của anh không hề đặt sai chổ.
3. Phớt lờ bản brief
Skittles đã đến công ty với kỳ vọng có được một quảng cáo hấp dẫn kéo dài cả một thiên niên kỷ. Một nhà thiết kế dũng cảm đã quyết định phớt lờ hoàn toàn nội dung bản brief, thay vào đó là một chiến dịch tập trung về cộng động LGBT: cầu vồng sẽ luôn là điểm nhấn trong suốt kỳ lễ hội nhưng phải làm thế nào về Skittles đã thoát khỏi cầu vồng của nó trong cuối tuần?
Ý tưởng đó được thắng thầu nhưng đến khi được triển khai, đội ngũ thiết kế nhận được vô vàn những ý kiến vô-cùng-cực-kỳ-rất-rất-rất bảo thủ của Mars. Ban đầu, họ liên tục nói không cho đến khi ý tưởng được định hình lại thành một bức thư ngỏ từ Skittles đến cộng đồng LGBT Pride và được xuất bản trong tạp chí Evening Standard và tạp chí riêng của Pride.
Sau đó, Mars cung cấp một loạt những gói kẹo Skittles không màu trong cuộc diễu hành Pride và đã gây được sự chú ý lớn từ phía cộng đồng. Năm sau đó, chiến dịch đã diễn ra tốt đẹp, với việc Tesco chấp nhận chiến dịch là sự ủng hộ của lễ hội Pride. Đi bước ngắn, nhưng cực kỳ thành công.
4. Luôn dẫn đầu xu hướng
Thông thường, xu hướng game FIFA luôn tuân theo những gì đang diễn ra ở đời thật. Nhưng đối với chiến dịch quảng cáo FIFA 18, adam&eveDDB quyết định thử nghiệm một điều khác.
Với một động thái hoàn toàn mới có tên là ‘el tornado’ – một cú hích liên tục, cú đội bóng và quay bóng. Sự đổi mới ở đây chính là việc thách thức những người chơi trong thế giới thực sẽ phải chứng minh họ có thể hạ cánh ‘el tornado’ mà nhân vật trong game của họ có thể làm được. Và các cầu thủ chuyên nghiệp thực sự đã làm điều đó, studio thậm chí còn cấp chứng chỉ FIFA cho những cậu thủ đã chứng minh được kỹ năng của họ.
5. Hãy mạo hiểm với khách hàng lớn nhất của bạn
Công việc đã đạt được sự nổi tiếng nhất của studio là mối quan hệ lâu dài với John Lewis. Mỗi năm, adam&eveDDB chịu trách nhiệm về chiến dịch Giáng sinh cao cấp của cửa hàng. Và mỗi năm, dĩ nhiên áp lực sẽ càng tăng lên. Quảng cáo Giáng sinh năm 2017 bắt đầu, giống như chiến dịch H&M, được dựng nên dựa vào một ý tưởng không hoàn chỉnh từ phía khách hàng.
“Một bầy thỏ trên tấm bạt lò xo, với phông nền tuyết rơi. Điều đó sẽ tạo ra một hình ảnh đẹp.” Nhưng sau đó, họ lại cho rằng thỏ thì hơi sai sai, “Cáo thì sao nhỉ?”.
Cuối cùng, Buster the Boxer ra đời. “Tôi đã đứng lại và nhìn vào những gì chúng tôi đang quay cho khách hàng lớn nhất và cũng là quan trọng nhất của chúng tôi… Và đó là một đống các loại động vật rừng nhảy nhót trên tấm bạt lò xo”.
“Đó là một khoảnh khắc 'tui đang nhìn cái quái gì thế này'”, Brim cười.
* Nguồn: RGB.vn
