Phần lớn các chiến dịch digital thiếu sót những yếu tố cần phải có để đạt được hiệu quả.
Ông Charles Rasmussen, Phó Chủ tịch Digital của Burrell (một agency tại Chicago, Mỹ), chia sẻ tại một hội nghị về Digital, đã khơi dậy chủ đề này khi ông phát biểu: “Tôi nhận thấy có rất nhiều ‘chiến dịch tiếp thị lười biếng’. Chúng ta đang sống trong một thế giới mà dữ liệu dường như là không giới hạn, và chúng ta có những người tiêu dùng kỳ vọng sẽ có những trải nghiệm và giao tiếp mang tính cá nhân. Mặt khác, chúng ta có các khách hàng ưu tiên tính hiệu quả về tốc độ và chi phí, và thực sự tập trung vào lợi nhuận mà không biết tận dụng các nguồn lực sẵn có”.
Vấn đề “tối ưu hoá chi phí” không phải là điều gì xấu, dĩ nhiên trừ khi việc “tối ưu” đó làm mất đi tính hiệu quả. Và đây chính là lúc sự lười biếng xuất hiện. Phần lớn các marketer không đặt ra ngay từ đầu những mục tiêu họ muốn đạt được, hay làm thế nào để cuối cùng chiến dịch có thể tạo ra nhiều lợi nhuận hơn cho thương hiệu.
Ảnh minh họa: Internet.
Những hội thảo về digital phần lớn làm nổi bật được những cơ hội của digital và những thuật ngữ thịnh hành – quảng cáo khác biệt, được định hướng theo dữ liệu (data-driven) và quảng cáo động (dynamic ads) – nhưng lại thất bại trong việc thừa nhận rằng, định nghĩa thành công trong digital rất khó nói. Báo cáo Brand Lift Insights của Kantar Millward Brown đã tìm ra rằng tiềm năng thành công của một chiến dịch digital tốt là rất lớn, ví dụ như gia tăng 7% ý định mua hàng, tuy nhiên ngược lại, nhiều chiến dịch kém hiệu quả đến mức khiến khách hàng không còn hứng thú mua sản phẩm.
Vậy, tại sao lại có sự biến động này? Hãy thử quay lại với những điều cơ bản nhất.
Hầu như các chiến dịch thành công đều xác định rõ ràng những thay đổi mà họ muốn nhìn thấy trong hành vi của khách hàng mục tiêu, và cách tốt nhất để đạt được sự thay đổi đó. Họ không phụ thuộc vào những mục tiêu chung chung như “gia tăng số lượng đăng ký” mà tập trung vào khách hàng mục tiêu cụ thể và điều gì có thể làm thay đổi hành vi của họ. Đối với một thương hiệu nổi tiếng và được yêu thích thì điều này khá đơn giản như việc “nhắc nhở người tiêu dùng về sự hiện diện của thương hiệu”. Những thương hiệu khác thì cần kết hợp truyền thông để “gieo” sự yêu thích cho người tiêu dùng và sau đó gửi đến họ những thông tin chi tiết hơn (khách hàng mục tiêu khác nhau yêu cầu những thông điệp khác nhau).
Chúng ta đã đang quá phụ thuộc vào công nghệ để làm những thứ mà chỉ có dân sáng tạo mới có thể làm được.
Tuy nhiên, đó không phải là tất cả những gì cần phải làm để xác định mục tiêu và bản chất của thông điệp. Tôi cho rằng chúng ta đã đang quá phụ thuộc vào công nghệ để làm những thứ mà chỉ có dân sáng tạo mới có thể làm được. Chúng ta có thể gửi đúng thông điệp đến đúng đối tượng vào đúng thời điểm, nhưng trừ khi đối tượng đó chú ý đến quảng cáo và ý tưởng, thì quảng cáo mới có thể đi vào tâm trí người xem, nếu không tất cả những đầu tư truyền thông đều là công cốc. Còn không, chúng ta vẫn phải cố gắng thu hút sự chú ý từ người tiêu dùng và cách tốt nhất để làm được điều đó là đảm bảo đội ngũ sáng tạo của thương hiệu truyền tải được những thông điệp gây ấn tượng mạnh mẽ.
Nếu muốn nâng cao hiệu quả tiếp thị digital marketing, chứ không chỉ đơn thuần là “tối ưu chi phí”, thương hiệu cần phải tạo ra những nội dung không chỉ phù hợp với mục tiêu đã đặt ra, mà còn phải là những điều mà khách hàng quan tâm. Điều này đòi hỏi sự am hiểu tường tận về tư duy của khách hàng mục tiêu, chứ không đơn giản chỉ phụ thuộc vào kỹ thuật và dữ liệu mà có thể làm được.
Lam An / Brands Vietnam
* Nguồn: Kantar Millward Brown
