Quảng cáo tự nhiên như không phải quảng cáo, đó là tiêu chí đầu tiên của quảng cáo trong phim (thuật ngữ quảng cáo gọi là product placement). Sản phẩm được giới thiệu như một phần của hành động, lời nói hoặc hình ảnh, được khán giả nhập tâm một cách vô tình nhưng sâu trong tiềm thức. Xuất hiện tình cờ trên phim ảnh là lựa chọn tối ưu để việc quảng cáo sản phẩm thú vị hơn trong mắt khán giả.
Thế nhưng, trong phim Việt, phần lớn những người bỏ tiền ra làm product placement đều muốn sản phẩm của mình phải xuất hiện tới lui nhiều lần, rõ ràng và nhắc đi nhắc lại càng nhiều lần càng tốt. Năm 2004, đạo diễn Lê Hoàng đã cho chiếc Suzuki Vitara “phanh thây” trên màn ảnh trong Lọ lem hè phố khi camera hết zoom ra zoom vô đến lượn quanh thân xe trong một tình tiết vô nghĩa.
Mới đây, trong phim Sài Gòn Yo, hai nữ diễn viên chính đã quảng cáo cho tivi Samsung 3D trong hai phân đoạn dài thượt, không chỉ với hình ảnh mà còn gọi tên “tivi Samsung 3D mới nhất đây!”
Quảng cáo Samsung với khẩu hiệu "tivi bán chạy nhất thế giới"
Trong bộ phim truyền hình Phía cuối cầu vồng, có lẽ vì nhận nhiều quảng cáo khác nhau mà không biết xử lý như thế nào nên khán giả phải chứng kiến cảnh phía trước công ty thì treo bảng công ty quảng cáo Big Sun nhưng bên trong lại nhan nhản biển hiệu Mê Linh Hyper Market. Cũng trong phim này, nhiều nhân vật không hề nghiện sữa mà cứ cảnh quay nào cũng thấy nhân vật uống sữa, tay cầm sữa, thậm chí đi vô quán càphê cũng gọi sữa Ba Vì.
Trong tất cả 6 tập của bộ phim truyền hình C13 đón Tết đều có những màn quảng cáo lộ liễu. Anh bảo vệ tòa nhà chung cư làm thêm cả việc bán kẹo (cho nhà tài trợ). Anh trả tiền thừa cho khách gửi xe bằng kẹo rồi còn bồi thêm: “Loại này ngon lắm, ăn một lần là nhớ mãi”. Đủ các loại kẹo, kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo cao su xuất hiện mọi lúc, mọi nơi. Diễn viên buồn hay vui đều ăn kẹo. Không hiểu sao trên mặt anh chàng bảo vệ xuất hiện một cái mụn đáng ghét. Thế là, cô gái ở tòa nhà tặng ngay cho anh một lọ thuốc trị mụn “rất tốt, có tác dụng thanh nhiệt, tiêu viêm”. Trong bữa cơm, ông tổ trưởng khu chung cư không ăn được vì lo nghĩ “chuyện thiên hạ”, rồi ho sù sụ. Vợ ông liền chạy ngay ra lấy lọ thuốc ho “mua như đúng lời ông dặn”. Cảnh quay được zoom thẳng vào chai thuốc ho và ông tổ trưởng: ông chầm chậm rót thuốc vào cái nắp nhỏ, uống xong thì nói “Uống loại này vào là khỏi ngay”, rồi quay ra ăn cơm.
Xuất hiện hợp lý, thú vị sẽ khiến khán giả nhớ lâu, nhưng “trói buộc” một cách khiên cưỡng sẽ tạo hiệu quả ngược, thậm chí gây nên phản cảm nơi người tiêu dùng. Vấn đề đặt ra không phải là thời gian xuất hiện trên phim của sản phẩm ngắn hay dài, cái chính là nó được sắp đặt như thế nào cho hợp lý. Đại diện thương hiệu của một hãng điện thoại có mặt tại Việt Nam đã có lần từ chối một nhà sản xuất phim khi đi kêu gọi tài trợ, bởi theo ông, “làm quảng cáo thì chúng tôi phải kiểm soát được cách thức thực hiện. Đưa tiền cho các nhà sản xuất phim truyền hình, dù tiền có ít hơn nhưng họ làm như thế nào mình không quản được, sản phẩm của mình bị khán giả ghét lây còn tệ hơn”.
Thế giới làm quảng cáo trong phim như thế nào?
Ở Hollywood, người ta đã quá quen với chuyện xem phim được "khuyến mại" thêm quảng cáo, các sản phẩm đều được "cài cắm" tinh vi đến nỗi khán giả cứ như "phát điên" chạy theo những sản phẩm được các ngôi sao "vô tình" mang lên màn ảnh.
Bộ phim được xem là tác phẩm điện ảnh đầu tiên có quảng cáo trong phim cũng chính là bộ phim đoạt giải Oscar đầu tiên Wings (1928), với sản phẩm sôcôla Hershey. Kể từ đó đến nay, công nghệ quảng cáo trong phim ngày một phát triển.
Có hai loại quảng cáo sản phẩm trên phim chủ yếu: các nhãn hiệu trả tiền cho hãng phim để sản phẩm của mình xuất hiện trên màn bạc, hoặc hãng phim thương lượng với các nhãn hiệu cho phép họ sử dụng sản phẩm của công ty, bù lại sản phẩm sẽ được giới thiệu trong phim. Sự trao đổi này có lợi cho cả hai bên: các hãng phim giảm được chi phí sản xuất, trong khi các nhãn hiệu được giới thiệu đến đối tượng khách hàng mục tiêu.
Một trong những điển hình của việc giảm chi phí sản xuất là bộ phim Cast Away (2000), nhân vật của Tom Hanks là một nhân viên của Fedex bị lạc nơi hoang đảo nhưng vẫn không từ bỏ nhiệm vụ chuyển hàng của mình. Hãng phim đã phải xin phép Hãng Fedex để được sử dụng thương hiệu này trong phim, thay vì Fedex phải chi tiền cho bộ phim (vì hãng này không có nhu cầu quảng cáo trong bộ phim này). Chính vì thế nhiều bao bì, nhãn hiệu sản phẩm trên phim đều phải được thiết kế riêng cho bộ phim, đẩy chi phí làm phim lên cao.
Nếu đó là các sản phẩm cao cấp hoặc đắt tiền (xe hơi, điện thoại di động, thời trang cao cấp) và không có sự tài trợ của các nhãn hiệu, hãng phim sẽ khó chi trả nổi chi phí thiết kế. Chẳng hạn như với Quantum of solace (Định mức khuây khỏa) - bộ phim James Bond sản xuất năm 2007, hãng phim nhận được sự tài trợ từ Hãng máy bay Ocean Sky khi hãng này cho đoàn phim mượn năm chiếc phản lực để chuyên chở đoàn phim trong vòng một tuần. Bình thường Ocean Sky cho thuê máy bay với giá 5.000 bảng Anh/giờ, tính chung giá thành khoảng 600.000 bảng Anh. Bù lại, Ocean Sky được giới thiệu trên phim tám lần!
Người hâm mộ điện ảnh Việt chắc còn nhớ trong các phim về James Bond, đồng hồ Omega luôn xuất hiện như một thương hiệu của điệp viên 007. Trong Casino Royale, ngay đầu phim, khi Vesper Lynd gặp James Bond trên chuyến tàu tốc hành, cô vặn cổ tay và hỏi: “Đồng hồ đẹp đấy. Rolex hả?” Bond mạnh mẽ trả lời: “Không. Omega!” Một chiêu quảng cáo ấn tượng. Một loạt phim đình đám khác cũng nổi tiếng với các hợp đồng quảng cáo là Sex and the city. Khán giả dễ dàng bắt gặp sự xuất hiện của chiếc xe Mercedes GLK do Kim Cattrall cầm lái hay thương hiệu máy tính HP xuất hiện trên bàn làm việc của Kim Cattrall một cách duyên dáng.
Dĩ nhiên, các nhà làm phim Hollywood thỉnh thoảng cũng có những quảng cáo lồng ghép gây choáng váng người xem. Trong bộ phim bom tấn Iron Man, ngay sau khi thoát khỏi tay bọn khủng bố trở về Mỹ, ngài tỉ phú thông minh, tài ba dũng mãnh Tony Stark đã đòi Burger King và ngồi bệt xuống đất ăn ngon lành trong buổi họp báo! Chi tiết này khiến người xem bật cười, đồng thời cũng toát lên tính cách riêng của Tony Stark vốn không sống theo những lề lối thông thường của xã hội.
Ngoài ra phải kể đến tình huống kinh điển trong phim I, Robot của Will Smith, trong đó nhân vật anh đóng sống ở năm 2019 nhưng vẫn sử dụng Converse đời 2004 và còn chỉ vào đôi giày mà khen: ”Theo tôi, xài Converse đời 2004 là xịn nhất từ trước tới nay”, để rồi ngay sau đó máy quay đặc tả đôi giày này trong trường đoạn Will Smith chạy bộ truy đuổi một con robot
Will Smith và cảnh giới thiệu đôi giày Converse 2004 trong phim I, Robot
Và một trong những cảnh buồn cười nhất, đó là khán giả Mỹ chẳng biết cảnh quảng cáo dầu gội đầu Head & Shoulder từ đâu chui ra trong phim Evolution. Trong bộ phim khoa học viễn tưởng này, loài người đối mặt với thảm họa diệt vong khi bầy quái vật hành tinh tấn công Trái đất, mà chỉ có xà phòng Head & Shoulder mới có thể... tiêu diệt được bọn quái vật! Cuối phim, dàn diễn viên (khá nổi tiếng ở Hollywood) cầm sản phẩm giơ lên và hô to: “Hãy giữ vệ sinh thân thể sạch sẽ với Head & Shoulder!”.
{youtube}TmoRVhG1VEE|480|320{/youtube}
Xuất hiện ít nhưng phải “đắt”
Theo các chuyên gia tiếp thị, phim giải trí lồng ghép quảng cáo không phải là “bộ phim quảng cáo dài”. Ngay từ đầu nó phải là bộ phim hay, hấp dẫn để thu hút người xem. Khi đó việc gài quảng cáo vào mới hiệu quả chứ nếu phim không hay mà quảng cáo nhiều cũng chẳng có ý nghĩa gì. Chưa kể sẽ tạo sự khó chịu nếu không muốn nói là phản cảm. Khi đó việc chuyển kênh chắc chắn xảy ra!
Cách xuất hiện thương hiệu như thế nào không bị “phô” mà còn “xứng tầm” mới là quan trọng. Còn nếu chỉ xuất hiện thuần túy thì đó không phải là lợi thế của các phim giải trí lồng ghép quảng cáo.
Cuối cùng, thách thức lớn cho người viết kịch bản và đạo diễn là làm sao bảo đảm được bộ phim hay, hấp dẫn đồng thời vẫn có cơ hội cho các thương hiệu xuất hiện. Và cũng thách thức cho nhà sản xuất là làm sao thuyết phục các giám đốc tiếp thị trong việc xuất hiện sản phẩm/thương hiệu sao cho hiệu quả, vừa bảo đảm nội dung của phim hấp dẫn, vừa bảo đảm mục tiêu quảng bá thương hiệu. Đó là chuyện dài nhiều tập và cũng là công việc không dễ!
Tổng hợp từ SGTT, Tuổi Trẻ, Vietnamnet, Dân Việt