Làm cách nào để những thông tin PR mà doanh nghiệp cung cấp đến được các tòa soạn báo, được các phóng viên chắp bút khách quan, độc giả tiếp nhận thông tin hữu ích là một bài toán không dễ giải đối với nhiều doanh nghiệp làm PR hiện nay.
PR không phải là báo chí
Trong buổi tọa đàm mới đây nhất về PR và báo chí, các nhà báo, các doanh nghiệp làm PR đã cùng nhau ngồi lại để trao đổi về tam giác: PR - Doanh nghiệp - Báo chí. Nhiều nhà báo than phiền rằng, thời gian gần đây họ nhận được rất nhiều thông tin PR của các doanh nghiệp nhưng không thể sử dụng nó bởi thông tin một chiều, chưa thực sự khách quan. Ông Vũ Mạnh Cường - Phó TBT Báo Lao Động cho rằng, hiện nay báo chí đang bị PR “lấn sân” và các tờ báo đang phải ra sức“cảnh giác” với các thông tin PR để tránh gây hiểu lầm cho độc giả. Và thuật ngữ “mùi PR” đã xuất hiện trong nhiều tờ báo. Ứng phó với sự nở rộ của thông tin PR, bà Nguyễn Thu Hương - Phó TBT của Vnexpress cho biết, trang báo điện tử của mình đã có sự phân trang rõ ràng và những trang cấp 2, cấp 3 là mảnh đất để cho các doanh nghiệp PR khai thác.
Để đính chính lại luồng dư luận khi cho rằng báo chí đang là công cụ “viết thuê” hữu hiệu của doanh nghiệp, thay mặt báo giới tham gia tại hội thảo, ông Cường cho biết: “Chúng tôi phải quán triệt từ trên xuống rất rõ ràng rằng, chỉ những thông tin có ích cho độc giả, thời sự, có vấn đề, mới sử dụng. Còn những doanh nghiệp nào muốn đăng tin, bài PR thì đã có những trang riêng dành cho họ và tất nhiên là doanh nghiệp đó phải trả tiền. Do đó mà doanh nghiệp nào muốn đăng tin PR theo kiểu “miễn phí” thì tốt nhất nên tìm ra những thông tin thực sự hợp với báo chí và độc giả của tờ báo đó”.
Đại diện nhiều doanh nghiệp làm PR lên tiếng rằng, hiện nay rất nhiều người cho rằng PR chính là các hoạt động báo chí. Nhưng trên thực tế báo chí chỉ là một phần trong các hoạt động PR (bao gồm PR nội bộ, đối tác, chính quyền, các nhà đầu tư cộng đồng…). Ông Nguyễn Thanh Sơn - TGĐ T&A Communications - cho rằng, trong mối quan hệ với báo chí, người làm PR chuyên nghiệp là người cung cấp thông tin, ý tưởng cho phóng viên và tạo điều kiện để phóng viên thực hiện đề tài của mình một cách tốt nhất. Người làm PR hiểu được công việc của người tổ chức bài vở, đồng thời lại hiểu được doanh nghiệp của mình (hoặc khách hàng) cần truyền tải thông tin gì nên có thể hỗ trợ phóng viên đưa tin, viết bài.
Phải chuyên nghiệp
Doanh nghiệp có thông tin, nhưng làm cách nào để thông tin ấy đến được với các toàn soạn báo, được phóng viên chắp bút khách quan và độc giả tiếp nhận được những thông tin hữu ích lại phụ thuộc rất nhiều vào cách mà doanh nghiệp làm PR thực hiện. Các chuyên gia về PR nhận định, một thực tế dễ nhận thấy ở nước ta hiện nay, có nhiều công ty PR hoạt động manh mún, thiếu chuyên nghiệp, quan tâm tới số lượng tin bài đăng trên các báo mà ít khi quan tâm tới chất lượng thông tin. Các hoạt động PR mới chỉ ở giai đoạn “manh nha”, phục vụ cho từng đợt tiếp thị nhỏ lẻ mà chưa chú ý tới việc tạo dựng hình ảnh lâu dài cho công ty.
Ông Lê Quốc Vinh - Chủ tịch HĐQT Công ty Le Bros, một trong những công ty tổ chức sự kiện và PR chuyên nghiệp lớn nhất Việt Nam, cho rằng, điều quan trọng nhất là cần biết cách tạo ra câu chuyện và kể nó thật hay, thật hấp dẫn. Đó là con đường thu hút phóng viên và độc giả nhanh và ấn tượng nhất. Nhưng không phải câu chuyện nào cũng thích hợp với tất cả các loại báo mà người kể chuyện cần tạo ra nhiều câu chuyện khác nhau, khéo léo, dẫn dắt hợp lý phù hợp với đối tượng độc giả của từng tờ báo khác nhau. Ông Vinh đưa ra ví dụ về một doanh nghiệp nọ sản xuất ra loại xe máy mới. Đối với những tờ báo chuyên về ô tô - xe máy thì câu chuyện về các yếu tố kỹ thuật của xe sẽ là chủ đề được họ quan tâm. Nhưng đối với những tờ báo không có đặc thù chuyên ngành xe máy thì cần những câu chuyện như các nghệ sĩ chơi xe như thế nào, tính nghệ thuật của nó ra sao… qua đó để nói về sản phẩm thì hiệu quả hơn hẳn.
Về phía báo chí, họ cũng yêu cầu các doanh nghiệp khi làm PR phải đặt tính chuyên nghiệp lên cao. Ông Vũ Mạnh Cường đưa ra câu chuyện về một thông tin của hãng nước giải khát nọ trên báo Lao Động. Khi thông tin có vấn đề, phóng viên của ông cần kiểm định lại và đã gọi điện tới công ty nhưng đã không nhận được sự phúc đáp rõ ràng từ phía người đại diện công ty. Do đó, phóng viên đã phải kiểm định lại từ các nguồn thông tin không chính thống khác.“Tôi nghĩ những người làm PR nên trả lời điện thoại hoặc email bất cứ khi nào có thể vì báo chí chúng tôi không thể đợi các bạn đến tận sáng hôm sau mới kiểm tra thông tin. Các doanh nghiệp yêu cầu tính chuyên nghiệp của báo chí thì các bạn cũng nên chú ý tới tính chuyên nghiệp của mình”, ông Cường góp ý.
An Khánh / Báo Doanh nhân