Thay đổi diện mạo thương hiệu

Bản sắc nhận diện thương hiệu

Hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu nếu được thực hiện tốt, nó có thể xác lập cơ cấu cho toàn bộ các tài liệu truyền thông của thương hiệu theo hường thúc đẩy từng loại tài liệu không chỉ thực hiện chức năng chiến thuật đơn thuần mà còn thể hiện tính chiến lược dài hạn của thương hiệu cùng với thời gian. Hiệu quả mang lại là bên cạnh chức năng sử dụng của mình, tất cả các loại hình truyền thông đều cùng hiệp lực để tạo dựng nên một hình ảnh thương hiệu mạnh hơn trong tâm trí người tiêu dùng. Chi phí cho từng loại tài liệu truyền thông marketing vẫn là chi phí sản xuất thông thường của doanh nghiệp (DN), song hiệu quả đạt được thì tăng lên rất nhiều.

Do đó, một hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu được hoạch định kỹ và được thực hiện tết có thể mang lại những lợi ích kinh tế đáng kể cho DN. Đây cũng chính là một lý do khiến bản sắc nhận diện thương hiệu trở thành một vấn đề nóng được quan tâm hiện nay. Vậy hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu bao gồm những gì? Nhiều người nghĩ rằng "thương hiếm chính là tên gọi và mẫu lòng thương hiệu, và hai yếu tố quan trọng này chính là cất lõi tạo nên diện mạo của thương hiệu. Tuy nhiên việc tạo dựng diện mạo cho thương hiệu đòi hỏi nhiều hơn thế.

Trong hệ thống bản sắc nhận diện cốt lõi còn có màu sắc, kiểu chữ, mẫu định dạng của thương hiệu và câu định vị thương hiệu (slogan). Làm thế nào để xác định và phối hợp hiệu quả những yếu tố sáng tạo này mới chính là các giai đoạn thực hiện quan trọng, bởi nếu thiếu đi sự phối hợp đó thì thậm chí ngay cả khi có được một tập hợp các yếu tố cốt lõi tốt rồi cũng sẽ chưa đạt được mục tiêu là mấy. Quá trình sáng tạo các yếu tố nhận diện cất lõi cần dựa trên những tiêu chí được hình thành từ các kế hoạch dài hạn của DN. Việc này đòi hỏi những nghiên cứu trong chính DN cũng như đối với các khách hàng hiện tại và tiềm năng của DN để đảm bảo rằng những thế mạnh và điểm yếu của thương hiệu và được xác định rõ.

Trong quy trình của mình, chúng tôi sử dụng những gì thu nhận được từ nghiên cứu để phát triển một chiến lược khác biệt hóa thương hiệu nhằm giúp DN định vị thương hiệu của họ một cách độc đáo và khác biệt trên thị trường. Đây là bước hết sức quan trọng trong quá trình xây dựng một thương hiệu mang tính cạnh tranh cao. Chiến lược này giúp ích được DN theo nhiều cách khác nhau nhằm tập trung trọng tâm xây dựng chiến lược marketing cho thương hiệu.

Cách thức áp dụng Các yếu tố bản sắc nhận diện cất lõi cùng hình thành nên một công thức “định dạng" áp dụng cho tất cả các loại hình tài liệu truyền thông khác nhau mà thương hiệu sử dụng. Mỗi loại phương tiện truyền thông sẽ có những yêu cầu riêng. Chẳng hạn hệ thống tài liệu thông tin sản phẩm sẽ sử dụng các yếu tố đồ họa khác với hệ thống biểu mẫu giao dịch. Tấm danh thiếp sẽ khác với biển quảng cáo tấm lớn.

Dù vậy, tất cả đều phải tạo dựng một ấn tượng chung cho thương hiệu. Để làm tốt việc này cần phải triển khai từng hệ thống cho từng loại phương tiện truyền thông sao cho chúng vừa đảm nhiệm tết nhiệm vụ chiến thuật mang tính chức năng, vừa liên kết về mặt hình ảnh thể hiện với diện mạo tổng thể của thương hiệu và nhấn mạnh thêm những mục tiêu chiến lược của thương hiệu. Cần phải xây dựng tài liệu chỉ dẫn bản sắc nhận diện thương hiệu để sẵn sàng sử dụng, như vậy khoản chi phí mà DN đầu tư cho việc thực hiện hệ thống nhận diện sẽ mang lại lợi ích trong nhiều năm, thậm chí hàng chục năm. Việc giới thiệu ra mắt bản sắc nhận diện mới của thương hiệu cũng cần được phối hợp đồng bộ nhằm đạt được hiệu quả tối đa và ấn tượng.

Ví dụ, chỉ trong vòng một tuần của tháng 04/2008, khách hàng VietinBank của chúng tôi (trước đây gọi là Incombank) đã thay tất cả hệ thống biển hiệu của Ngân hàng trên toàn quốc để chuyển sang áp dụng bản sắc nhận diện mới. Một chương trình tổng thể từ giai đoạn nghiên cứu cho đến giai đoạn xây dựng tài liệu chỉ dẫn bản sắc nhận diện thương hiệu thông thường cần khoảng nửa năm thực hiện. Dự án mà chúng tôi thực hiện cho VietinBank được tiến hành trong hơn 2 năm, song đó là trường hợp khá đặc biệt. Dự án được thực hiện với hơn 250 mẫu thiết kế gốc và một bộ các tài liệu chỉ dẫn tổng thể hiện 200 trang. Nhờ có sự chuẩn bị cẩn thận và toàn diện như vậy, VietinBank đã có thể nhanh chóng triển khai áp dụng hệ thống nhận diện của Ngân hàng.

Một vài lưu ý

- Nếu thực sự bản sắc nhận diện thương hiệu không phản ánh được hết đặc tính riêng của thương hiệu song bản thân thương hiệu đó lại rất tốt thì các bên liên quan có thể làm được rất nhiều việc. Thường thì có thể chỉnh sửa, nâng cấp mẫu lòng mà vẫn không đánh mất đi sự nhận biết của thị trường, giống như dự án chúng tôi đã thực hiện cho Cavico - một Công ty xây dựng lớn chuyên phát triển cơ sở hạ tầng. Đôi lúc thậm chí không cần thay đổi lòng mà chỉ cần sáng tạo một hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu hiệu quả cho lòng đó cũng có thể tái tạo sức mạnh cho hình ảnh của thương hiệu.

- Việc công bố sẽ thay đổi nhận diện thương hiệu thông qua một cuộc thi sáng tác long là một chiêu thức PR khá hấp dẫn, song những cuộc thi sáng tác lòng không bao giờ có thể hiệu quả bằng một hệ thống nhận diện được triển khai một cách bài bản và cẩn trọng. Trong những cuộc thi như vậy, hầu hết các mẫu lông thường được thực hiện chỉ dựa trên những suy nghĩ thẩm mỹ đơn thuần mà thiếu đi các tiêu chí khác biệt hóa thương hiệu được xây dựng trước đó nhằm đảm bảo những gì được tạo ra sẽ phù hợp với chiến lược thương hiệu. Chúng tôi thường được đề nghị tiến hành “sửa chữa" những mẫu long đoạt giải từ các cuộc thi kiểu như vậy, song trong trường hợp đó chúng tôi không thể giúp được nhiều.

Khi lựa chọn nhà tư vấn, DN nên yêu cầu xem những ví dụ về các dự án nhận diện thương hiệu đã được thực hiện trước đó để thẩm định chất lượng sáng tạo của Công ty tư vấn, đồng thời tìm hiểu xem các hãng tư vấn đó có kinh nghiệm thực hiện các dự án với mức độ tổng thể và bao quát tới đâu. Quan trọng không kém là cần phải tìm hiểu quy trình sáng tạo hệ thống nhận diện thương hiệu như thế nào. Đậy là một công việc không đơn thuần chỉ cần có tài năng sáng tạo và trình độ thẩm mỹ.

Theo Doanh nghiệp & Thương hiệu