Starbucks là bài học bổ ích vể cách xây dựng thương hiệu toàn cầu cho không chỉ ông Đặng Lê Nguyên Vũ và Trung Nguyên mà rất nhiều doanh nghiệp khác nữa.
Tháng 2/2013, chuỗi cà phê tầm cỡ toàn thế giới Starbucks chính thức gia nhập thị trường Việt Nam. Trước sự xuất hiện của một đối thủ lớn, ông chủ cà phê Trung Nguyên khi đó là Đặng Lê Nguyên Vũ tỏ ra hết sức tự tin.
Ông thậm chí không ngại chê Starbucks: "Những gì Starbucks đang làm dở tệ. Họ không bán cà phê mà bán nước có mùi cà phê pha với đường".
Kể từ đó tới nay, Starbucks vẫn đang tiếp tục mở rộng hoạt động tại thị trường Việt Nam, họ đã có tổng cộng 20 cửa hàng (20 cửa hàng ở TP Hồ Chí Minh và 5 cửa hàng tại Hà Nội).
Trong khi đó, Starbucks trên toàn cầu cũng đang hoạt động tốt với mức tăng trưởng trên 5% trong 23 quý liên tiếp.
Vậy vì đâu một thứ "nước có mùi cà phê" (theo cách nói của ông Đặng Lê Nguyên Vũ) lại thành công tới vậy?
Sinh ra trong một gia đình nghèo khó, thậm chí từng phải đi bán máu kiếm tiền đóng học phí nhưng Howard Schultz - CEO hiện tại của chuỗi Starbucks luôn mơ ước có thể xây dựng nên một doanh nghiệp cà phê tầm cỡ.
Chính vì vậy, đã có thời điểm vợ ông phải trở thành lao động chính trong gia đình lúc đang mang bầu tháng thứ 7. Lúc này, để theo đuổi giấc mơ, Howard đã phải làm việc không lương tại một doanh nghiệp cà phê nhỏ.
Lý do mà Howard Schultz đưa ra quyết định này là bởi ông đã sớm nhìn ra được triển vọng của nó trong tương lai. Ông hoàn toàn bị quyến rũ bởi hương vị tuyệt vời của cà phê rang sẫm, bởi cái không khí mới lạ pha trộn chút hiện đại của cửa hàng này khi nằm ở giữa vùng quê Seattle. Sự mê hoặc đó đã trở thành động lực thúc đẩy Schultz thực hiện khát khao thành công của mình.
Cuộc đời Howard như bước sang một trang mới khi ông trở thành CEO của Starbucks vào năm 1987, chỉ sau 5 năm về làm việc.
Với tài năng của mình, ông đã dần biến Starbucks trở thành thương hiệu toàn cầu từ 7.000 cửa hàng năm 2003 lên tới hơn 23.000 cửa hàng tính đến năm 2015. Riêng tại Mỹ, thương hiệu này có mặt ở 11.563 địa điểm khác nhau – trở thành nơi có nhiều cửa hàng Starbucks nhất trên thế giới.
Thậm chí, Đại học Washington đã có một thống kê gây bất ngờ khi phát hiện ra dường như Starbucks có mặt "ở mọi góc phố" - khoảng 80% người Mỹ sống trong bán kính 20 dặm quanh một cửa hàng Starbucks.
Nếu tính toán một cách chi tiết, gần 35% dân số Mỹ sống trong bán kính 1 dặm quanh cửa hàng Starbucks.
Và mặc cho một số đối thủ khác như McDonald’s hay Dunkin’ Donuts phải “chật vật”, Howard Schultz vẫn chèo lái Starbucks ăn nên làm ra khi tháng 10/2015, Starbucks tuyên bố chuỗi của họ tăng trưởng doanh số bán hàng trên 5% trong suốt 23 quý liên tiếp. Chính vì vậy, Starbucks vẫn trở thành “con cưng” của các nhà đầu tư khi giá cổ phiếu liên tục tăng.
Không chỉ bán cà phê mà bán “trải nghiệm cà phê”
Không như ly cà phê uống xong rồi vứt bỏ, Schultz nhận ra để lôi kéo khách hàng và khiến họ gắn bó với Starbucks lâu dài, ông cần tạo một sức ảnh hưởng lớn hơn là hương vị của một tách cà phê và một chỗ ngồi.
Vì thế, Schultz đã tạo ra một thứ đặc biệt mà ông gọi là trải nghiệm Starbucks. Khi khách hàng đến đây, họ sẽ cảm nhận được sự kết nối thân mật của cảm xúc mà công ty tạo ra. Với sữ hỗ trợ của khúc nhạc du dương, bộ phim hấp dẫn, ly cà hê bốc khói lãng mạn và sự tĩnh lặng của tâm hốn.
Sự nhấn mạnh của Starbucks vào trải nghiệm của khách hàng được xem là yếu tố chủ chốt khiến nó trở thành một trong những thương hiệu cà phê cảm xúc nhất toàn cầu. Một khi bước vào bất kỳ cửa hàng nào của Starbucks, bạn sẽ được trải nghiệm một cảm giác đa chiều với không khí gần gũi của biểu tượng màu xanh lá, thưởng thức hương vị cà phê ấm nóng trên tay trong nền nhạc du dương nhẹ nhàng.
Mọi khía cạnh nhỏ nhất đều được Schultz suy xét thấu đáo và được sao chép mô phỏng như nhau ở kkắp các quán Starbucks trên toàn thế giới.
Bên cạnh đó, tầm nhìn của Schultz sẽ là mở rộng cửa hàng nhiều hơn nữa đến những khu vực mới trên thế giới. Chiến lược của công ty là phải có mặt ở khắp nơi và trở thành một phần trong bức tranh chung về cuộc sống cũng như một phần trong nhận thức con người
Mọi quán Starbucks đều hoạt động theo một công thức mà Schultz đã lập trình cho nó, đó là đặt trải nghiệm khách hàng lên trên lợi nhuận của công ty.
Đa dạng hóa kinh doanh
Dưới sự dẫn dắt của CEO Schultz, Starbucks dần nổi tiếng khắp nước Mỹ và Canada và sau đó vươn ra toàn cầu.
Tuy nhiên không hài lòng với thành công đó, Starbucks bắt đầu mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác. Lúc đầu là cà phê uống, cà phê hạt, cà phê chế biến, cà phê gói... Tiếp đó cà phê kèm với các loại bánh điểm tâm buổi sáng, dần mở rộng sang lĩnh vực khác như “cà phê âm nhạc”, “cà phê phim ảnh”, “cà phê đọc sách”, quán cà phê với các loại kem nổi tiếng, “cà phê internet”... theo sở thích của khách hàng và nhu cầu xã hội các nước.
Giờ đây Starbucks đã trở thành tập đoàn cà phê hàng đầu thế giới với hơn 23.000 cửa hàng trải khắp 70 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới. Trong đó có hơn 11.000 quán ở Mỹ, 1.000 quán ở Canada, hơn 800 quán ở Nhật Bản, 150 quán ở Thổ Nhĩ Kỳ... Tổng cộng họ có hơn 50.000 nhân viên.
So sánh với đó, cũng có đam mê với cà phê và giấc mộng xây dựng một tập đoàn cà phê toàn cầu. Tuy nhiên, chưa kể đến những lùm xùm hiện tại với vợ về quyền kiểm soát công ty, ly cà phê Trung Nguyên của ông Đặng Lê Nguyên Vũ sau 20 năm lập nghiệp được nhận định là “đầy vị đắng”.
Thống kê cho thấy dù 49% số người được hỏi lựa chọn lựa chọn Trung Nguyên, cao gấp gần 2 lần so với thương hiệu đứng thứ 2 là Highlands Coffee. Nhưng trên thực tế, số lượng quán cà phê thực do Trung Nguyên mở ra không nhiều, cũng thường trong tình trạng vắng khách nhưng với chiến lược "nhượng quyền" 10.000 điểm bán, độ nhận biết thương hiệu của Trung Nguyên là rất mạnh mẽ.
Nói chung, "sức mạnh" lớn nhất ít được nhắc tới của Trung Nguyên lại nằm ở mảng rang xay, chứ không phải là hòa tan hay chuỗi cửa hàng.
Câu chuyện này để thấy rằng không ngẫu nhiên một thứ "nước có mùi cà phê" (theo lời ông Đặng Lê Nguyên Vũ) lại có thể trở thành thương hiệu toàn cầu, tầm cỡ đến vậy. Starbucks đã tiến từng bước, cam kết mang lại trải nghiệm tuyệt vời nhất cho khách hàng, bảo tồn nguyên vẹn giá trị cốt lõi và kết quả là họ thành công.
Starbucks chính là bài học bổ ích vể cách xây dựng thương hiệu toàn cầu cho không chỉ Trung Nguyên mà rất nhiều doanh nghiệp khác nữa.
Vân Đàm
Theo Trí Thức Trẻ
