Một trong những lý do tại sao nhiều thương vụ mua bán và sáp nhập (M&A) không đạt được giá trị lớn hơn chính là vì công ty tiến hành mua lại/thâu tóm không xem xét các lợi ích tiềm năng từ hình ảnh thương hiệu của công ty “mục tiêu”.
Đồng thời mối quan hệ giữa bản sắc nhận diện của thương hiệu đi mua và thương hiệu bị mua không được khai thác cho đến khi việc sáp nhập được công bố rộng rãi.
Cơ hội, cũng giống như ngọn nến, bừng sáng ngay khi thương thảo xong việc M&A, tuy nhiên, ngọn nến ấy thường cháy hết trước khi có người trông thấy.
Nếu một hệ thống nhận diện mới đã sẵn sàng ra mắt trong suốt thời gian này, nhân viên của cả hai công ty sẽ dễ dàng cởi mở khi hoạt động bằng những phương thức mới và cảm thấy kết nối hơn với tổ chức mới. Đối với khách hàng, mật độ hoạt động PR tăng cao sau M&A có thể giúp truyền thông bộ nhận diện thương hiệu mới với mức chi phi thấp hơn nhiều so với khi giá trị tin tức đã giảm.
Bằng cách kiểm tra những thay đổi trong nhận diện thương hiệu thời hậu M&A, ta có thể dễ dàng nhận thấy tư duy thương hiệu chiến lược không có trong kế hoạch M&A.
Trong một nghiên cứu tiến hành trên 200 vụ sáp nhập 6 năm trước, mỗi thương vụ có giá trị giao dịch đến trên 250 triệu đô la, nhưng lại không có sự thay đổi lớn nào về nhận diện thương hiệu ở 2/3 số đó.
Chưa kể bộ nhận diện thương hiệu của công ty bị thâu tóm biến mất, như EVN Telecom khi bị Viettel thâu tóm, hay cả hai hệ thống nhận diện không hề thay đổi như Victoria Resort & Spa và Thiên Minh sau khi thâu tóm nhau.
Hầu hết các thương vụ sáp nhập đều báo hiệu rủi ro bị đánh mất bộ nhận diện của thương hiệu bị sáp nhập, đồng nghĩa giá trị hình ảnh của nó cũng biến mất theo. Và khi không có sự thay đổi bộ nhận diện ở cả hai thương hiệu, việc sáp nhập cũng không giúp nâng cao giá trị thương hiệu hiện có.
Trên thực tế, có một vài phương án nhận diện thương hiệu khác mà các công ty sáp nhập có thể tận dụng khi lên kế hoạch M&A.
Phương án thứ nhất là sử dụng hệ thống nhận diện thương hiệu một cách cởi mở để phản ánh M&A là một thay đổi tích cực, mang lại lợi ích cho cả hai doanh nghiệp bằng cách kết hợp các thành tố nhận diện hiện có của hai thương hiệu theo một cách thức mới.
Chúng ta có thể thấy những ví dụ dạng này khi tên của hai thương hiệu được kết hợp thành một cái tên đơn nhất như Ngân hàng Bưu điện Liên Việt sau khi ngân hàng Liên Việt mua lại dịch vụ tiết kiệm Bưu điện. Hay khi một biểu tượng mới được thiết kế để đồng hành với tên thương hiệu hiện có, hay sử dụng một vài hoặc tất cả các yếu tố nhận diện cốt lõi của công ty mục tiêu cho hệ thống nhận diện kết hợp của cả hai công ty như vụ sáp nhập giữa VinCom (giờ đây là VinGroup) với VinPearl năm 2011.
Một phương án nhận diện thương hiệu khác cho các công ty sáp nhập là sáng tạo một hệ thống nhận diện hoàn toàn mới mà cả hai công ty sẽ sử dụng, như việc LG Electronics sáp nhập với Lucky & Gold Star hồi năm 1995, một tuyên ngôn thương hiệu nói rằng: “Cùng với nhau, chúng ta tạo nên một dạng thức công ty hoàn toàn khác”.
Tất cả các phương án nhận diện thương hiệu nên bắt đầu từ việc lập kế hoạch chiến lược để quyết định những gì cần phải làm với giá trị hình ảnh riêng của từng thương hiệu cũng như để tăng nhu cầu sản phẩm và dịch vụ nói chung.
Với một chiến lược hình ảnh thương hiệu thống nhất mà tận dụng được các giá trị doanh nghiệp, kỳ vọng khách hàng và nhược điểm của đối thủ, nó sẽ trở thành nền tảng để sử dụng các yếu tố nhận diện thương hiệu mới và hiện có như tên thương hiệu, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu chữ và mẫu định dạng chuẩn cho tất cả các hình thức truyền thông mang định hướng thị trường mà công ty mới sáp nhập sẽ sử dụng để trấn an những nhà đầu tư, tiếp sinh lực cho nhân viên và gia tăng số lượng khách hàng cũng như lòng trung thành của họ.
Và đó là lý do tại sao hình ảnh thương hiệu nên là yếu tố đầu tiên, chứ không phải cuối cùng, cần được xem xét khi lên kế hoạch M&A. Cần phải có thời gian để lập kế hoạch chiến lược hiệu quả cho các thay đổi hình ảnh quy mô lớn như thế, và thời điểm thích hợp nhất để ra mắt hình ảnh mới chính là khi báo chí đang quan tâm dành nhiều trang viết cho bạn.
Nguồn: BrandDance
