MARKETING CHIẾN LƯỢC - Starbucks – Logo mới, định vị mới

2010191101 Tuy nhiên, theo Karen Winterich, khoa tiếp thị của trường Penn State Smeal Colleage of Business, những logo kiểu tròn thường dễ hấp dẫn khách hàng phương đông hơn. “Nếu Starbucks muốn phát triển tiếp ở những thị trường này, logo mới sẽ đưa họ đến gần với khách hàng hơn.”

Những chuyên gia cho rằng trái với các yếu tố nhọn và góc cạnh, hình tròn vận dụng trong thiết kế logo là xu hướng mới sẽ chiếm lĩnh ưu thế trong tương lại. Tuy nhiên, nếu khách hàng trung thành không mặn mà với thay đổi logo, thương hiệu sẽ vấp phải nhiều vấn đề.

Winterich cùng các cộng sự Michael Walsh – Đại học Tây Virginia và Vikas Mittal – Đại học Rice đã nghiên cứu tác động của sự gắn bó thương hiệu đến phản ứng của khách hàng với thiết kế logo trong bài viết đăng trênJournal of Product & Brand Management. Theo các tác giả, những khách hàng càng gắn bó sâu đậm với thương hiệu sẽ càng có phản ứng tiêu cực với logo mới, trong khi những khách hàng bình thường lại xem sự đổi mới là bước phát triển tích cực. Ngoài ra, phản ứng tiêu cực này còn có thể khiến khách hàng thân thiết trở nên thờ ơ hơn với thương hiệu.

Các thương hiệu mạnh như Starbucks thành công nhờ có được đông đảo khách hàng thân thiết. Tuy nhiên, chính họ lại là người không ủng hộ việc thay đổi logo, và thậm chí còn tận dụng cả mạng xã hội để phản kháng lại.

“Nhiều công ty cho rằng những khách hàng thân thiết sẽ dễ dàng chấp nhận thay đổi hơn, nhưng thực tế đây là một lầm tưởng tai hại”, các nhà nghiên cứu trên nhận xét.

Để chứng minh giả thiết của mình, Winterich cùng các đồng nghiệp tiến hành thăm dò cách phản ứng của 632 sinh viên trước những thay đổi trong logo giày thể thao Adidas và New Balance.

Kết quả thu được cho thấy cảm tình với thương hiệu giảm hẳn trong nhóm sinh viên gắn bó với thương hiệu nhưng lại tăng mạnh với những người ít gắn bó hơn. Và nhóm nghiên cứu tin rằng những fan của thương hiệu xem việc thay đổi logo như tác nhân đe dọa quan hệ giữa họ và thương hiệu.

“Với những khách hàng gắn bó cùng thương hiệu, logo nguyên thủy và tất cả các yếu tố có liên quan được họ xem là đại diện cho chính họ và là một phần thiết yếu trong quan hệ với thương hiệu. Bất cứ thay đổi nào trong logo đều là ảnh hưởng đến cảm nhận và mối liên kết giữa họ và thương hiệu, do đó, họ sẽ có xu hướng chống đối logo mới.”

Theo Winterich và các đồng sự, công ty cần có những bước đệm cần thiết trong việc tái thiết kế logo. Họ có thể khuyến khích những khách hàng trên góp ý về thiết kế mới và, nếu được, thông báo với họ trước khi tung ra thị trường, nhờ đó “họ có cảm giác mình được tin tưởng và tôn trọng, đồng thời cũng ngăn chặn được ít nhiều phản ứng tiêu cực trước việc tái thiết kế logo.”

Trở lại với Starbucks, dù việc họ quyết định bỏ bớt phần tên trong logo có vẻ nghiêm trọng, nhưng các công ty như Nike và McDonalds đều được biết đến nhờ vào biểu tượng, điều này cho thấy “việc có hay không có tên trong logo không phải là yếu tố quan trọng với độ nhận biết thương hiệu. Quan trọng hơn cả, Starbucks vẫn giữ lại màu xanh lá cây vốn dĩ quá quen thuộc và thậm chí có khi còn quan trọng hơn cả cái tên trong việc duy trì độ nhận biết.”

Khi giới thiệu logo mới, Starbucks đã đề cập rằng việc loại bỏ tên “Starbucks Coffee” sẽ giúp họ mở rộng sang những lĩnh vực mới bên ngoài cà phê. Và theo Winterich, “điều này là bước đi quan trọng trong việc tái định vị lại thương hiệu vượt xa lĩnh vực cà phê trong tâm trí khách hàng. Biết đâu chừng đến lễ kỷ niệm 50 thành lập công ty, họ sẽ vẽ lại một logo mới mà chỉ có từ “Starbucks” và không nhắc gì đến cà phê nữa.”