Đỗ Hòa. Quản trị thương hiệu không chỉ dừng lại ở việc định vị, thiết kế cấu trúc và hệ thống nhận diện thương hiệu như nhiều người thường nghĩ. Tổ chức quản trị thương hiệu trong một doanh nghiệp đòi hỏi sự quan tâm đầu tư thích đáng từ cấp lãnh đạo cao nhất trong doanh nghiệp thì mới có hiệu quả.
Quản trị thương hiệu là gì?
Quản trị thương hiệu là gì? Quản trị thương hiệu có giống với quản trị sản phẩm? Trong bài Thương hiệu là gì? chúng ta có phân tích để thấy sự khác nhau giữa sản phẩm (một khái niệm vật thể) và thương hiệu (một khái niệm cảm xúc).
Như vậy quản trị sản phẩm là quản trị quá trình đáp ứng nhu cầu (mang tính vật chất, thông qua chức năng, ứng dụng của sản phẩm) của người tiêu dùng và khách hàng bằng những sản phẩm, dịch vụ, giải pháp nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng và cho nhà cung cấp.
Còn quản trị thương hiệu là quản trị quá trình tạo ra và đáp ứng nhu cầu (cả về mặt lợi ích sản phẩm lẫn khía cạnh cảm xúc, cảm nhận, tinh thần) của người tiêu dùng, khách hàng thông qua những hoạt động tạo ra lợi ích, hình ảnh, hình tượng, giá trị, cá tính, cảm xúc... nhằm cũng để là tạo ra giá trị cho khách hàng và qua đó thu lại giá trị cho doanh nghiệp sở hữu thương hiệu.
Quản trị thương hiệu công ty.
Xây dựng nên một thương hiệu đòi hỏi rất nhiều công sức, đầu tư qua nhiều năm. Nhưng khi có thương hiệu rồi, việc quản trị thương hiệu (brand management) cũng đòi hỏi không kém công sức và tài lực. Nhiều doanh nghiệp do có phần may mắn trong quá trình xây dựng thương hiệu, hoặc do ý thức về tầm quan trọng của thương hiệu chưa đúng mức, đã xem nhẹ việc quản trị khối tài sản vô hình nầy, dẫn đến thương hiệu bị giảm sút giá trị một cách nhanh chóng.
Tại nhiều doanh nghiệp, nhận thức về quản trị thương hiệu chỉ dừng ở việc định vị, xác định cấu trúc thương hiệu và thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu. Trong khi đó, tại các tập đoàn lớn trên thế giới, thương hiệu được xác định là một tài sản vô hình đóng góp một phần gia tăng đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp, là một lợi thế cạnh tranh mang tính sống còn của doanh nghiệp, do vậy việc quản trị thương hiệu được xác định là một việc hệ trọng thuộc phạm vi trách nhiệm của cấp lãnh đạo cao nhất trong doanh nghiệp. Tại những doanh nghiệp nầy, người ta đầu tư rất thích đáng cho việc chăm sóc, gìn giữ khối tài sản vô hình và lợi thế cạnh tranh nầy.
Tại Marketing Chiến Lược, chúng tôi cho rằng việc quản trị thương hiệu trong các doanh nghiệp cần hướng đến sự chuẩn hóa theo mô hình dưới đây:
Chiến Lược Thương Hiệu
8 tài liệu giới thiệu chiến lược và phương thức quản trị thương hiệu trong doanh nghiệp. Bao gồm:
- Thương hiệu và Nhận diện (brand and visual identity)
- Hướng dẫn cần thiết (essential guide)
- Chú giải Thương hiệu (brand glossary)
- Nhân sự Quản trị Thương hiệu (brand management team)
- Bảo đảm Thương hiệu (brand assurance)
- Thương hiệu - Cá tính, Giá trị và Mục đích (brand - personality, values and purpose)
- Nhãn hiệu cầu chứng (trademarks)
- Bản quyền (copyright)
- Cảm nhận Thương hiệu (brand perceptions)
Tài liệu nầy là kim chỉ nam cho hoạt động quản trị thương hiệu của doanh nghiệp
Quản Trị Thương Hiệu
Tài liệu tóm lược các nội dung quan trọng như:
- Tầm nhìn
- Quản trị
- Chính sách của doanh nghiệp đối với thương hiệu
Đo Lường Thương Hiệu
Tài liệu hướng dẫn cũng như là kết quả "đo lường" thương hiệu của doanh nghiệp. Lĩnh vực cần đo lường bao gồm:
- Đo lường Người tiêu dùng (consumer tracker)
- Đo lường Uy tín (reputation tracker) và
- Đo lường Chi phí Thương hiệu và Truyền thông (B&C expenditure tracker)
Chính Sách Thương Hiệu
Bộ tài liệu bao gồm 10 chính sách cốt lõi trong việc quản trị thương hiệu của một doanh nghiệp. Bao gồm:
- Khái niệm đối với Người tiêu dùng (concept to customer)
- Qui định và Chính sách (rules & policies)
- Ngành kinh doanh mới (new business)
- Sản phẩm và Dịch vụ mới (new product & services)
- Chính sách Đặt tên (naming policy)
- Bảo vệ các Nhãn hiệu cầu chứng (protection of trade marks)
- Các công cụ truyền thông có gắn thương hiệu (branded communications)
- Chính sách Bảng hiệu (signage branding policy)
- Chính sách Bao bì (packaging policy)
- Chính sách về Trang phục (branded clothing policy)
- Chính sách Hàng khuyến mãi (merchandise policy)
- Rút lui / Tái cơ cấu / Tiêu hủy (exiting/restructuring,/disposal)
Biểu Tượng Thương Hiệu
- Tài liệu bao gồm 10 nội dung quản trị biểu tượng (logo) của thương hiệu. Kèm theo là các chính sách và hướng dẫn cho các ứng dụng phổ biến nhất của biểu tượng thương hiệu
Quản trị Artworks
Bộ tài liệu hướng dẫn cho 10 lĩnh vực ứng dụng phổ biến nhất của nội dung Artwork (thiết kế sáng tạo):
- Thiệp Chúc Mừng (greeting card)
- Quà tặng, Đồ chơi và Trò chơi (business gifts, toys and games)
- Thẻ Nhựa (plastic cards)
- Thẻ nhân viên, Nhà thầu, Khách (staff, contractor, visitor cards)
- Bảng hiệu Nhà phân phối và Cờ(distributor signage and flags)
- Phương tiện và tàu thuyền(vehicle and vessel livery)
- Liên doanh (joint ventures)
- Xây dựng Thương hiệu Trực tuyến(online branding)
- Tiêu chuẩn Công ty(company standards)
- Tiêu chuẩn Ngành hàng(business line standards)
Kèm theo là tài liệu hướng dẫn áp dụng cho các ngành hàng thuộc công ty
Cấu Trúc Thương Hiệu
Cấu trúc cơ bản của thương hiệu doanh nghiệp và các tài liệu hướng dẫn thực thi cho:
- Các Ngành hàng
- Các Đơn vị thành viên
Toolkits Hỗ Trợ
Chương trình huấn luyện liên quan đến quản trị thương hiệu dành cho các vị trí khác nhau trong tổ chức.
- Các Toolkits được dựng sẵn giúp hỗ trợ công tác huấn luyện quản trị thương hiệu trong doanh nghiệp
Đỗ Hòa - www.marketingchienluoc.com
