Hoạt động livestream thuộc chiến dịch “You can't stop us” được Nike triển khai trên các nền tảng WeChat và Douyin tại Trung Quốc đã thu về hơn 800.000 lượt xem, hơn 600.000 lượt tải và đăng ký thành viên trên ứng dụng Nike Training Club. Nike đã làm điều đó như thế nào?
“You can’t stop us” là chiến dịch Nike thực hiện tại Trung Quốc nhằm khích lệ người dân vận động tại nhà trong thời gian giãn cách xã hội. Và để xây dựng kết nối với khách hàng, chiến dịch triển khai hoạt động livestream trên các nền tảng WeChat và Douyin (do đội ngũ Mindshare phụ trách).
Chiến dịch cho thấy khả năng linh hoạt thích ứng trong bối cảnh toàn bộ kế hoạch marketing liên quan đến Olympic 2020 đều bị huỷ bỏ. Đồng thời, thương hiệu còn thể hiện sự thấu hiểu khách hàng khi tập trung vào mối quan hệ giữa người ảnh hưởng và người tiêu dùng mục tiêu.
Bài viết được biên tập dựa trên nội dung thảo luận giữa đại diện WARC, bà Lucy Aitken cùng ông Matthew Nolan, Strategy Partner, và bà Velvet Yuan, Planning Director tại Mindshare Thượng Hải.
* Tại sao livestream lại là cách hiệu quả giúp Nike kết nối với khách hàng trong thời gian cách ly xã hội?
Làn sóng COVID-19 quét qua Trung Quốc khiến mọi thói quen thường nhật nhanh chóng thay đổi chỉ trong một đêm. Khách hàng của Nike, kể cả những vận động viên đều mắc kẹt trong chính ngôi nhà của họ. Điều này có thể gây ảnh hưởng tiêu cực đến sức khoẻ tinh thần và thể chất của mọi người.
Trong bối cảnh đó, livestream sẽ là một công cụ hữu hiệu giúp người dùng cảm nhận sự sống động của thế giới bên ngoài bốn bức tường nhà họ. Do đó, livestream trở thành phương tiện chính, giúp chúng tôi tiếp cận khách hàng và truyền động lực để họ vượt qua những thử thách đại dịch mang đến.
* Chiến dịch đã đặt ra những mục tiêu nào?
Thời gian qua, chúng ta đã chứng kiến sự đình trệ của nhiều nền kinh tế và sự căng thẳng trên toàn thế giới. Mục tiêu Nike nhắm đến là giữ “lửa” cho các vận động viên và giúp họ thay đổi cách rèn luyện thể chất, gắn kết họ với sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu. Cụ thể, Nike khuyến khích vận động viên tiếp tục sử dụng các giải pháp luyện tập trên 2 ứng dụng: Nike Training Club (NTC) và Nike Runing Club (NRC).
* Liệu hình thức livesstream có tác động tích cực đến doanh số bán hàng?
Tuy Trung Quốc vừa bước vào giai đoạn phục hồi trong những ngày gần đây, nhưng mảng digital business của Nike đã tăng trưởng đến 30%. Vào thời điểm này, chúng tôi quan tâm đến những tác động của hình thức livestream đến mối quan hệ giữa thương hiệu và các vận động viên. Hiện chúng tôi đang đo lường bằng lượt hiển thị và lượt xem, trong tương lai, đó sẽ là số lượng người đăng ký thành viên trên 2 ứng dụng luyện tập của Nike.
Ông John Donhoe, CEO của Nike, cũng thông báo với chúng tôi về sự tăng trưởng đáng kinh ngạc về số lượt sử dụng ứng dụng luyện tập của họ. Sau đại địch, các vận động viên duy trì luyện tập và hình thành các thói quen rèn luyện mới, hai ứng dụng này sẽ là nơi Nike xây dựng và duy trì mối quan hệ với người dùng liên tục.
* Vậy Nike sẽ tiếp tục sử dụng hình thức livestream khi cơn đại dịch này qua đi?
Đúng vậy, Mindshare sẽ tiếp tục phụ trách hoạt động livestream của Nike trong thời gian sắp tới nhằm giữ mối liên kết với các vận động viên và xây dựng văn hoá cộng đồng. Đây là định dạng mới vô cùng mạnh, có thể kết nối đến sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu, mang đến một hành trình trải nghiệm liền mạch cho các vận động viên nói riêng, và cộng đồng nói chung. Và trong thời gian tới, Mindshare sẽ vận dụng những kinh nghiệm có được khi làm việc cùng Nike và những hiểu biết về định dạng livestream để mang đến những giải pháp phù hợp cho các khách hàng khác của agency.
Theo Thành Toàn / Brands Vietnam
* Nguồn: Lion Lives
