Doanh số những dòng xe ăn khách như Camry, Altis chững lại khi có chiến lược kinh doanh khác biệt với đối thủ. Toyota Việt Nam vẫn tăng trưởng, nhưng tốc độ khá chậm so với đối thủ cũng như toàn ngành, đồng thời có dấu hiệu dần đi xuống ở dòng sedan như Vios, Altis và Camry.

Nếu không tính tháng 1 doanh số lên cao theo đợt bán hàng trước Tết nguyên đán, trong 2014, tốc độ tăng doanh số giữa tháng 2 và tháng 11 là 167%. Đến 2015, tốc độ này chỉ còn 54%.

Độ dốc tăng trưởng của đường màu đỏ 2014 cao hơn hẳn, trong khi đường màu xanh chậm hơn. Về lượng, tháng 11 Toyota Việt Nam bán 4.420 xe, tăng 5,5% so với cùng kỳ. Thua xa tốc độ tăng của toàn ngành là 53% và của đối thủ Thaco là 146% (chỉ tính ba thương hiệu xe con là Kia, Mazda và Peugeot).

Doanh số theo tháng của Toyota ở năm 2014 và 2015.

Giữa một năm phát triển nóng của thị trường xe hơi Việt, đặc biệt là khoảng thời gian cuối năm, khi mùa mua sắm Tết diễn ra cũng như tâm lý tranh thủ mua xe trước những thay đổi thuế, phí vào 2016, thương hiệu Toyota lại có vẻ không bắt kịp nhịp chơi chung.

Thiết kế quá đột biến

Đóng góp vào tình trạng tăng trưởng thấp của thương hiệu Toyota tại Việt Nam phần lớn là những mẫu sedan từng ăn khách, bắt đầu áp dụng triết lý thiết kế mới của hãng xe Nhật trên toàn cầu. Trong khi các mẫu xe hiện dùng dáng cũ như Fortuner, Innova vẫn đều đặn chạy hàng.

Toyota Altis là đại diện rõ nhất. Thiết kế mới ra mắt thị trường Việt tháng 9/2014, liền sau đó, doanh số tăng trưởng nhanh, nhưng tụt dần. Bước sang 2015, Altis cứ dần đi xuống, từ chỗ doanh số hơn 800 xe trong tháng 1 chỉ còn chưa tới 400 xe tháng 11.

Tình trạng tương tự xảy đến với Camry, mẫu xe "đại diện hình ảnh" của Toyota tại Việt Nam ra mắt phiên bản mới hồi cuối tháng 4. Camry cũng tăng doanh số ngay khi ra mắt, nhưng tốc độ rất chậm, rồi giảm mạnh vào hai tháng 10 và 11.

Nhiều nhân viên bán hàng lâu năm cho biết, sự thay đổi thiết kế ảnh hưởng không nhỏ tới quyết định mua xe của khách hàng. Theo đó, những mẫu xe áp dụng thiết kế mới có thể gây hứng thú cho khách hàng trẻ vào thời gian đầu, nhưng sau đó dần mờ nhạt bởi không thực sự tạo điểm nhấn.

Nếu trước đây, những đường nét trung tính, cơ bản của Camry hay Altis "nhìn lâu sẽ thấy đẹp" thì đến nay, thiết kế mới trẻ không hẳn trẻ, già chưa tới già. Khách hàng truyền thống, yêu sự hài hòa đặt câu hỏi "Toyota đi đâu?".

Những người bỏ tiền mua Vios thường thu nhập tầm trung, mức tiền chưa tới Vios, nhưng vẫn cố mua với tâm lý khi bán lại không bị lỗ nhiều. Trong khi đó khách mua Altis hay Camry có thu nhập cao hơn, số tiền tích lũy thường cao hơn nhiều so với giá. Họ vẫn quan tâm tới giá trị bán lại, nhưng còn ảnh hưởng bởi suy nghĩ về phong cách cá nhân và cảm xúc khi ngồi trên xe. Bởi lẽ đó, phản ứng với Altis và Camry rõ ràng và ngay lập tức.

Khi mới ra mắt Altis, thương hiệu Toyota cũng từng dự đoán có thể phải chào tạm biệt lớp khách hàng truyền thống là người trung niên, cơ quan, tổ chức nhà nước. Thực tế, Altis hay Vios đều có độ tuổi trung bình của khách hàng giảm từ 40-50 xuống 35-45.

Cạnh tranh từ đối thủ

Bên cạnh cảm quan mang tính tương đối về thiết kế, những mẫu xe mới mà Toyota giới thiệu ở Việt Nam còn dần mất khách vì không tìm thấy sự đồng điệu trong dáng vẻ và công nghệ. Ở Mỹ, cập nhật cùng bộ áo mới là cỗ máy và công nghệ hỗ trợ nâng cấp nhiều. Ở Việt Nam, bình mới nhưng rượu cũ. Các option và công nghệ an toàn thường ít hơn.

Trước đây, Altis hay Camry định rõ giá trị riêng là trung tính, giữ giá so với các đối thủ trẻ trung từ Hàn Quốc, thiên về cảm giác lái của Honda hay đầy công nghệ và hợp mắt của Mazda. Hiện nay, không thể xác định Altis hay Camry khác đối thủ ở điểm nào. Không được lòng giới trẻ bằng Hyundai hay Kia, tính năng lái không thú vị như Honda, vẻ hài hòa, trang nhã cũng khó sánh với Mazda.

Tuy nhiên, cũng có một số chuyên gia trong ngành nhận định thiết kế mới của Toyota chưa hẳn là nguyên nhân mất khách, vì có thể mất lớp khách hàng truyền thống, nhưng đồng thời lại có đối tượng khách hàng trẻ. Điểm yếu trong mức giá cùng sự cạnh tranh của đối thủ lớn Thaco mới là đòn đánh khiến Toyota điêu đứng.

Cách định giá của Toyota rất khó chọn. Vios mới gần phần khúc C, Altis tới sát Camry và Camry thì cao hơn vài trăm triệu so với các đối thủ. Trừ những khách hàng yêu Toyota, còn lại người mua xe lần đầu và những người "tự do trong tình yêu thương hiệu" sẽ tìm kiếm chiếc xe phù hợp nhất, mức giá vừa phải với những giá trị mà hãng cung cấp.

"Khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn và phân cấp sâu hơn", một chuyên gia cho biết. Xu hướng gần đây, người mới mua xe có thể chọn phân khúc B rồi sau đó bỏ qua C lỡ cỡ mà chuyển thẳng lên D khi đủ tiền. Do đó, phân khúc truyền thống của Altis có thể bị giảm một phần đáng kể.

Thaco, đối trọng lớn của Toyota trên thị trường Việt lại tỏ ra quyết tâm tăng tốc chiếm càng nhiều phần "miếng bánh" càng tốt. Tháng 11/2015, chỉ tính doanh số xe con (Kia, Mazda, Peugeot) của Thaco là 5.103 xe, vượt con số 4.419 xe của Toyota. Thaco đe dọa thị phần của Toyota trực tiếp bằng xe con, chứ không cần dựa trên xe tải như 1-2 năm trước.

"Thaco làm những điều mà Toyota chưa từng làm, đó là giảm giá và liên tục khuyến mại", chuyên gia phân tích. Dù ở vị thế nào, trong ngành kinh doanh ôtô, doanh số mới là yếu tố quyết định, làm cơ sở cho những đánh giá và đầu tư từ hãng mẹ. Thaco hay Hyundai xác định làm mọi cách để chiếm doanh số ở những phân khúc mà Toyota góp mặt.

"Mục tiêu của họ là doanh số, độ phủ thị trường, cho dù phải bỏ qua một số lợi ích khác". Trong khi Toyota ngược lại là đều đặn tăng giá.

Dù nguyên nhân do thiết kế mới không phù hợp, hay chính sách về giá và sản phẩm của Toyota không thu hút thì thế độc tôn ở từng phân khúc mà Toyota tạo dựng tại Việt Nam nhiều năm qua đang cho thấy dấu hiệu mất ổn định. Tổng số xe con (trừ xe tải và bus) mà Trường Hải bán trong 11 tháng là 36.600 chiếc, còn Toyota là 44.500. Với tốc độ tăng trưởng như 2015, rất có thể Trường Hải sẽ vượt Toyota trong một hai năm tới.

Có thể hãng xe Nhật sẽ có những bước đi để thay đổi cục diện trong năm mới, nhưng bên cạnh đó các đối thủ khác cùng tìm cách tăng tốc thật nhanh. Giá trị vô hình rõ ràng nhất của xe Toyota tới thời điểm này là giữ giá. Nhưng xe có giữ giá hay không lại được vun đắp dựa trên giá trị về thiết kế, độ bền, độ ưa chuộng và phổ dụng.

"Nếu cứ ngủ quên giữa đường đua, khi Toyota tỉnh lại, có thể đối thủ đã về đích".

Đức Huy

Theo Vnexpress