Nếu tính bình quân mỗi người tiêu thụ 10 sản phẩm một năm với giá mỗi sản phẩm khoảng 50.000 đồng thì tổng doanh thu toàn thị trường đồ lót tại Việt Nam lên tới 17.000 tỷ đồng.
Thị trường "đồ nhỏ" vì thế đang có cơ hội lớn để tăng trưởng. Tuy nhiên, các thương hiệu trong nước đang bị kẹp giữa gọng kìm: hàng ngoại cao cấp và hàng giá rẻ từ Trung Quốc.
Chiến thuật franchise
Nhượng quyền thương hiệu (franchise) được xem là phương cách tốt nhất để thâm nhập thị trường hấp dẫn này.
Năm 2013, sự kiện Công ty May Thêu Giày An Phước thâm nhập thị trường nội y ít nhiều gây xôn xao thị trường. Bởi lâu nay, An Phước nổi tiếng với thời trang cao cấp dành cho doanh nhân, những người có thu nhập cao nay lại lấn sân sang một lĩnh vực mà giới kinh doanh thời trang cho là rất "khó nuốt" bởi độ khó trong thiết kế, sản xuất cũng như những quy định chặt chẽ trong kinh doanh.
Hơn nữa, việc mua lại một nhà máy sản xuất đồ nội y của SPATZ (Pháp) càng khiến nhiều DN chú ý. Nhà máy FLD Việt Nam tại Nha Trang của SPATZ là nhà máy chuyên sản xuất đồ lót thời trang cao cấp nhãn hiệu Anamai và Bonjour với 500 công nhân tay nghề cao và đội ngũ nhân viên quản lý có kinh nghiệm đến từ Pháp.
Ngay sau khi mua FLD Việt Nam, An Phước đã đẩy mạnh xây dựng hệ thống phân phối cho hai thương hiệu mới này. Cùng với 83 cửa hàng An Phước - Pierre Cardin và 9 cửa hàng Bonjour sẵn có của FLD Việt Nam, An Phước mở thêm 6 cửa hàng tại các thành phố lớn, mở rộng thị trường tại Việt Nam.
Theo các thống kê chưa chính thức, Việt Nam hiện có khoảng 10 doanh nghiệp (DN) chuyên sản xuất đồ lót. Trong số này, hầu như những thương hiệu mạnh đều nhờ vào phương thức franchise. Chẳng hạn như Công ty Thời trang Sơn Kim, Công ty May Sơn Việt... đã franchise các thương hiệu nước ngoài nhiều năm nay.
Trong đó, Sơn Kim đã tiếp thu mô hình kinh doanh chuyên nghiệp, cách thức vận hành cũng như yêu cầu khắt khe từ các chuyên gia Jockey sau khi franchise từ thương hiệu này. Tiếng tăm từ thương hiệu của Jockey International đã giúp cho Sơn Kim mạnh hơn trên thương trường.
Trong khi đó, thương hiệu Camel (Đức) giúp Sơn Việt chủ động kiểm soát chi phí thông qua việc tự do tìm kiếm và đề cử những nhà cung cấp nguyên phụ liệu sản xuất. Quan trọng hơn, từ việc nhượng quyền, Sơn Việt thâm nhập sâu hơn vào lĩnh vực thời trang đồ lót và ra đời thương hiệu Relax mang đến thành công cho Công ty. Bằng chứng là dù kinh tế khó khăn nhưng Relax vẫn đạt tốc độ tăng trưởng 20-30%/năm.
Chia sẻ về phương thức giúp DN phát triển, bà Nguyễn Hồng Trang, Tổng giám đốc Công ty Thời trang Sơn Kim, cho biết, năm 2000, Công ty đã chủ động liên hệ với Jockey (Mỹ) để mua nhượng quyền. Năm 2002, Jockey do Sơn Kim nhượng quyền đã chính thức có mặt tại Việt Nam.
"Khi tung thương hiệu này thì cũng có nhiều lợi thế, vì Jockey nằm trong Top 100 thương hiệu mạnh của Mỹ nên mình có công cụ để quảng bá, đồng thời kiểm chứng được về mặt chất lượng. Kỹ thuật và nguyên phụ liệu của Jockey rất tinh tế làm cho người mặc, nhất là đàn ông thấy thoải mái (quan trọng trong đồ lót), tiện lợi, tiện dụng. Cái hay của Jockey là về vấn đề nguyên phụ liệu, không quá đắt tiền nhưng lại phù hợp với mọi điều kiện thời tiết, khí hậu, vóc dáng, công dụng...", bà Nguyễn Hồng Trang chia sẻ.
Vì đã làm việc với các đối tác Nhật nên Sơn Kim được Jockey tin tưởng tái ký và gia hạn đến năm 2022. Hiện Sơn Kim phát triển 50 cửa hàng tự quản Jockey và cả trăm điểm bán hàng ở nhiều tỉnh - thành thông qua hình thức bán sỉ, đại lý, nhà phân phối... Trước khi Jockey vào Việt Nam, Sơn Kim đã có J-Buss, Vera...
Ngược lại với Sơn Kim (đã có thương hiệu riêng trước khi nhượng quyền), năm 2001, sau khi mua Camel - một thương hiệu đồ lót cấp trung từ Đức, Sơn Việt đã cho ra mắt thương hiệu Relax của chính mình. Và chính nhờ Camel, Sơn Việt đã thâm nhập sâu hơn vào thị trường này.
Với 14 năm kinh nghiệm trong ngành cũng như có cơ hội được hợp tác, chuyển giao công nghệ và gia công cho nước ngoài song song với việc phát triển nhãn hiệu trong nước, Sơn Việt đã nâng cao sản phẩm ngày càng tốt hơn.
"Phương châm của chúng tôi là mang đến sản phẩm chất lượng cao và cảm giác thoải mái nhất cho người mặc. Vì thế, chúng tôi phối hợp với đội ngũ thiết kế từ Malaysia, Hồng Kông 3 tháng ra một bộ sưu tập phục vụ theo nhu cầu của thị trường", ông Hà Xuân Anh, Tổng giám đốc Công ty May Sơn Việt, cho biết.
Lý do khiến các DN chọn hình thức franchise vì ngành sản xuất đồ lót trong nước đi sau so với các mặt hàng thời trang khác. Đến năm 1990 mới xuất hiện một vài nhãn hiệu đồ lót trong nước trong khi lĩnh vực này các công ty nước ngoài đã đi trước Việt Nam vài chục năm. Theo ông Xuân Anh, hiện tại, Việt Nam tuy đã có những DN sản xuất đồ lót quy mô lớn nhưng đa phần là các công ty của nước ngoài hoặc gia công đồ lót cho nước ngoài.
Về đồ lót nam, những năm gần đây, thị trường trong nước phát triển khá sôi động nhưng đa phần tập trung vào phân khúc trung cấp và trung cao cấp. Tại phân khúc cấp cao thì các nhãn hiệu hàng ngoại nhập chiếm lĩnh, phân khúc thấp thuộc về các sản phẩm giá rẻ của Trung Quốc.
Một lý do khác khiến DN trong nước muốn dựa vào thường hiệu nước ngoài là vì sự chuyên nghiệp. Các DN nước ngoài trước khi thâm nhập thị trường đã nghiên cứu rất kỹ về thị hiếu tiêu dùng, về khách hàng. Chẳng hạn như Gunze, trước khi có mặt tại Việt Nam năm 2003, Công ty Wisterrta (phân phối sản phẩm thương hiệu này) đã cùng với các chuyên gia của Công ty khảo sát thị trường.
Sau 3 năm khảo sát, nghiên cứu, Gunze đã có đủ những thông tin cần thiết về thực tế thu nhập của người dân thành thị, nhất là những người đi làm ở công ty, văn phòng, những khách hàng sẵn sàng mua các sản phẩm hàng hiệu đắt tiền.
Gunze cũng chỉ ra được các số đo hình thể đàn ông Việt Nam khác nhiều với Nhật như vòng mông nhỏ hơn, chân dài hơn nhưng lưng ngắn hơn... để thiết lập các kích cỡ mới dành cho thị trường. Tương tự, Công ty Viko Glowin cũng khảo sát thị trường để tìm ra mức giá mà đàn ông Việt Nam chấp nhận mua áo lót loại tốt. Trong khi đó, Jockey khảo sát nhu cầu xài hàng hiệu của người tiêu dùng trước khi quyết định franchise cho Sơn Kim...
Cơ hội ở cấp trung
Đồ lót khó cạnh tranh với hàng ngoại nhập cao cấp và càng không thể đương đầu với hàng Trung Quốc giá rẻ, các DN Việt Nam chỉ có thể tìm đến ở phân khúc trung bình.
Theo phân tích của các DN trong ngành, hiện nay, chỉ có khoảng 5% phụ nữ Việt Nam có khả năng mua áo lót cao cấp từ nhiều nước với mức giá từ 250.000 đồng/chiếc trở lên, khoảng 10% có khả năng mua áo ngoại nhập hoặc sản xuất trong nước với giá từ 100.000 đồng đến dưới 250.000 đồng.
75% còn lại chỉ có thể mua áo với giá dưới 100.000 đồng. Nếu tính mức chi tiêu bình quân 50.000 đồng/chiếc áo lót và nhu cầu sử dụng hai sản phẩm/năm thì thị trường áo lót bình dân của Việt Nam cần tới 70 triệu chiếc mỗi năm với tổng giá trị khoảng 3.500 tỷ đồng. Trong phân khúc này, nổi lên các thương hiệu Vera, Bon Bon, Jovial, Wannabe, Relax...
Do thị trường còn rộng nên dù kinh tế khó khăn và chịu sự cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ nước ngoài nhưng các DN trong nước vẫn không ngần ngại đầu tư. Bà Nguyễn Hồng Trang, Tổng giám đốc Công ty Thời trang Sơn Kim, cho biết, mặc dù kinh tế khó khăn nhưng các thương hiệu Jockey, Vera, J-Buss, Misaki tăng trưởng đều, trung bình từ 10 - 40%/năm với doanh thu thị trường nội địa đạt 500 tỷ đồng mỗi năm.
Trong đó, có 40% doanh thu đến từ thương hiệu nhượng quyền. Nếu như Jockey ở phân khúc cao thì J-Buss được xác định thấp hơn nên tập trung vào kênh siêu thị và cửa hàng, DN bán nhiều loại quần áo, đồ lót. Misaki, một thương hiệu đồ lót phân khúc thấp hơn (được sản xuất và cung ứng bởi Vera, giá bằng 1/2 Vera), được tung ra thị trường năm 2007.
Nếu tính mức chi tiêu bình quân 50.000 đồng/chiếc áo lót và nhu cầu sử dụng hai sản phẩm/năm thì thị trường áo lót bình dân của Việt Nam cần tới 70 triệu chiếc mỗi năm với tổng giá trị khoảng 3.500 tỷ đồng.
Hai năm sau, Misaki đã chiếm lĩnh thị trường cấp trung và đến nay, cùng với J-Buss, nhãn này tăng trưởng doanh thu đều đặn, từ 30 - 40%/năm. Hiện hai nhà máy ở quận 2, một nhà máy ở KCN Amata (Đồng Nai) chạy hết công suất mới đủ cung ứng.
Cũng theo bà Hồng Trang, khi kinh tế bước vào khó khăn và nhận thấy xu hướng mua sắm của khách hàng sẽ thay đổi trong tương lai gần nên năm 2013, Sơn Kim đã song song phát triển thêm hệ thống phân phối mới "Sơn Kim Mode" cung cấp nhiều hàng hóa trong một cửa hàng để khách hàng khi vào đây được nhân viên chăm sóc, ưu đãi, tư vấn nhiệt tình.
Tại đây, khách hàng có nhiều sự lựa chọn, từ hàng mặc ở nhà cho đến đồ lót, đồ thể thao. Đến nay, Sơn Kim đã mở 20 cửa hàng "Sơn Kim Mode". Trong khi đó, Jovial dù nhỏ nhưng mỗi tháng cũng tiêu thụ 50.000 sản phẩm với doanh thu hơn 1 tỷ đồng. Hiện Jovial có mặt ở 40 siêu thị của Co.opmart, Vinatexmart, Maximark... Bà Hồng Điệp cho biết, để giữ thị phần ở phân khúc trung bình, Liêu Thanh đã trang bị thêm máy móc chuyên dụng để năng cao năng suất cũng như mẫu mã sản phẩm.
Trên thị trường đồ lót nam, phân khúc cấp trung đang cạnh tranh khốc liệt với các thương hiệu Relax, Seahorse, J-Buss, Rock, Yes... của các DN trong nước cùng các thương hiệu Jockey, Gunze của Mỹ, Nhật. Tuy nhiên, trong phân khúc này, các DN trong nước đã có những thành công nhất định.
Ông Hà Xuân Anh, Tổng giám đốc Công ty May Sơn Việt, cho biết, mức tiêu thụ những năm vừa qua của Relax đạt 300.000 sản phẩm/tháng với tốc độ tăng trường doanh thu bình quân khoản 20 - 30% mỗi năm. Sản phẩm của Sơn Việt nhắm đến phân khúc khách hàng trung cấp nên được bán rộng rãi tại các siêu thị, các chợ, các shop thời trang đại lý...
Bên cạnh đó, Công ty cũng đã xây dựng gần 20 showroom trưng bày, bán sản phẩm trong các trung tâm thương mại và trên các tuyến đường chính tại các thành phố lớn trong nước và cả các nước Campuchia, Lào, Myanma... "Kế hoạch của chúng tôi tại mỗi tỉnh - thành sẽ có tối thiểu 1 đến 2 showroom trưng bày, giới thiệu sản phẩm.
Trong năm 2014 - 2015, chúng tôi mở rộng nhà xưởng, tập trung cải tiến đầu tư thiết bị công nghệ mới, tăng năng suất và chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa sản phẩm đồ lót nam, nữ, trẻ em, tiếp tục tập trung xây dựng và phát triển thêm các kênh phân phối mới, từng bước mở rộng thị trường sang các nước Đông Nam Á", ông Xuân Anh cho biết.
Dù gia nhập thị trường sau nhưng bà Điền cho biết, có đủ tự tin để tham gia sân chơi đầy cạnh tranh này vì thực ra An Phước cũng đã có nhiều năm kinh doanh thời trang lót. Trước đây, bên cạnh áo vest, sơ mi, quần tây... thương hiệu An Phước và Pierre Cardin, Công ty đã nhiều năm gia công các sản phẩm áo lót, quần lót nam, nữ... cho các đối tác Nhật.
Hàng Trung Quốc bủa vây
Với giá chỉ bằng một phần mười, 70% thị trường đồ lót Việt Nam bị bủa vây bởi hàng Trung Quốc.
Nỗi lo lớn nhất của các DN sản xuất đồ lót là phải cạnh tranh với hàng Trung Quốc ngay trên sân nhà. Theo các DN, để may một chiếc áo ngực, tiền công thợ đã là 35.000 đồng cộng với chi phí cho 25 nguyên phụ liệu phải đặt mua từ nhiều nước khác nhau.
Nếu số lượng sản xuất lớn thì ít nhất giá thành sản phẩm không dưới 65.000 đồng/chiếc, cộng với các khoản thuế, tiền mặt bằng, chiếc khấu bán lẻ... thì giá áo ngực bán lẻ không dưới 150.000 đồng. Trên thực tế, hiện một chiếc áo ngực của Việt Nam sản xuất có giá trung bình từ 150.000 - 250.000 đồng. Trong khi đó, hàng Trung Quốc bán tại các chợ chỉ với giá 20.000 - 40.000 đồng.
Tính toán của các DN cho thấy, các thương hiệu ngoại như Triumph, Wacoal, Bon Bon, Pierre Cardin, Jockey, XZDY... ước tính có khoảng 3.000 điểm bán trên cả nước. Ba mươi thương hiệu nội địa như Gwens (Công ty Hòa Mỹ), Annie (Anh Khoa), Relax (Sơn Việt), Jovial (Liêu Thanh), Wannabe (Nữ hoàng Thời Trang), Misaki (Vera), Softy (Pháp Việt)... bán ở các siêu thị, cửa hàng. Phần còn lại, hàng bán ở chợ, giá rẻ chiếm đến hơn 70% là hàng ngoại nhập đến từ Trung Quốc. Số còn lại nhập từ Đài Loan, Hàn Quốc, Thái Lan.
Theo bà Tô Hoa Hồng Điệp, Giám đốc Công ty Liêu Thanh, hàng sản xuất trong nước khó "ra chợ" vì phân khúc giá thấp không cạnh tranh được với hàng Trung Quốc. Một chiếc áo lót phải trải qua 30 công đoạn nên không thể có giá bán 30.000 - 40.000 đồng. Còn làm hàng giá hơn 1 triệu đồng thì người tiêu dùng sẽ mua hàng ngoại.
Dù hàng trong nước hoàn toàn có thể cạnh tranh với hàng nước ngoài về chất lượng, mẫu mã nhưng do tiềm lực tài chính yếu nên vẫn không thể quảng cáo như hàng nước ngoài, cũng không thể xây dựng mạng lưới các cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc như họ. Đó cũng là lý do khiến bà Hồng Điệp đưa thương hiệu đồ lót Jovial của mình vào kênh siêu thị.
Còn theo phân tích của bà Nguyễn Thị Điền, Tổng giám đốc Công ty May Thêu Giày An Phước, mua chiếc máy may chuyên dụng sản xuất áo lót đắt gấp ba lần máy công nghiệp may sơ mi. Xưởng nhỏ với 100 máy may cần trên 500.000 USD sắm thiết bị. Loại sản phẩm này chỉ cần may chệch vài milimet là hỏng, đạp máy chậm, khựng từng chút áo sẽ xấu.
Ước tính tổng doanh thu toàn thị trường đồ lót tại Việt Nam lên tới 17.000 tỷ đồng.
Đó là chưa kể, để có thợ may trên máy chuyên dụng phải mất ba tháng học nghề, sáu tháng may "nháp" và hai năm luyện tay nghề. Trong lĩnh vực trang phục lót, Việt Nam thiếu nhiều thứ như chưa có nhà thiết kế trang phục lót chuyên biệt, chưa có bộ phận thu mua nguyên liệu riêng vì trang phục lót đòi hỏi ren, thun, lớp độn, móc... phải nhập từ Nhật, Pháp, Tây Ban Nha... Rất nhiều khó khăn mà các DN sản xuất đồ lót phải chuẩn bị tâm lý khi gia nhập thị trường này.
Trên thực tế, lâu nay đồ lót Việt ở phân khúc trung bình gần như chỉ bán trong các siêu thị hoặc một vài cửa hàng đại lý và khó tiếp cận kênh chợ truyền thống. Các DN sản xuất độ nội y đa phần đều là nhà sản xuất quy mô nhỏ, vốn ít, không đủ năng lực tài chính để phát triển mạng lưới bán lẻ riêng nên đành phải dựa vào kênh siêu thị để bán hàng.
Dù rất muốn bỏ hàng ra chợ nhưng lượng tiêu thụ ít cộng với yếu tố "bán chợ", bán hàng trả chậm, gối đầu, thu hồi khó khăn... khiến DN ngại tiếp cận chợ. Hiện nay, sau những thông tin về hàng Trung Quốc chứa chất gây ung thư, hàng Việt mới bắt đầu đẩy mạnh kênh bán hàng này.
"Tuy nhiên, mỗi chợ chỉ có một, hai tiểu thương đặt hàng vì người bán cũng không muốn hàng mình bán trùng với hàng của những sạp khác. Sau các chương trình kết nối với tiểu thương ở chợ do Trung tâm Tư vấn và Hỗ trợ doanh nghiệp (BSA) tổ chức, hàng chúng tôi đã về được một số chợ, nhưng bảo đã mạnh từ kênh này chưa thì tôi cho rằng còn lâu mới đạt được", bà Hồng Điệp chia sẻ.
Ông Hà Xuân Anh, Tổng giám đốc Công ty May Sơn Việt, cho rằng, thách thức lớn nhất đối với DN trong nước là nguồn nguyên liệu. Hiện nay, hầu hết nguyên phụ liệu sản xuất đồ lót đều phải nhập khẩu khiến giá thành sản phẩm bị đội lên và khó khăn trong việc phát triển mẫu mã.
Thêm vào đó, công nghệ, kinh nghiệm và năng suất sản xuất đang đi sau DN nước ngoài. Đó là chưa kể hàng trong nước lại phải đối mặt với nạn hàng lậu, hàng nhái, hàng giả từ Trung Quốc, và ngay chính các cơ sở chuyên sản xuất hàng nhái, hàng giả trong nước.
Không chỉ vậy, ngành sản xuất đồ lót trong nước vẫn chưa được nhìn nhận là một ngành thời trang thực thụ với nhiều rào cản như chưa được tổ chức những show diễn thời trang riêng cho đồ lót, hạn chế hình ảnh quảng cáo trên truyền hình và các phương tiện truyền thông... Thậm chí còn có cả quy định hạn chế mặc đồ lót cho mannequin trưng bày ở mặt tiền của hàng. Những hạn chế này khiến ngành thời trang lót của Việt Nam rất khó phát triển.
Theo DNSG