Snuggie là tên của một sản phẩm kỳ lạ- một loại mền có… ống tay. Thoạt nghe thì ý tưởng này có vẻ kỳ cục, nhưng rốt cuộc nó đánh trúng nhu cầu của người tiêu dùng.
Trong thời tiết lạnh giá của Bắc Mỹ, bạn có vừa quấn chăn kín mít từ đầu tới chân vừa rảnh tay làm mọi việc mình thích như đọc sách, chơi cờ, chơi game hay… ăn bắp rang. Chỉ sau 4 tháng tung ra thị trường, Snuggie đã bán được hơn 4 triệu chiếc tại Mỹ.
Những mẫu quảng cáo hài hước, sự kỳ lạ và tiện dụng của sản phẩm được lan truyền trên internet khiến Snuggie trở nên nổi tiếng và được khách hàng Mỹ ưa chuộng. Ra đời năm 200, tính đến nay, hơn 25 triệu chiếc mền Snuggie đã được tiêu thụ. Snuggie là thành công tiêu biểu cho việc chinh phục thị trường bằng sản phẩm mới độc đáo. Đưa một sản phẩm mới ra thị trường đã khó, tạo lập một thị trường tiêu thụ chưa hề tồn tại còn khó gấp nhiều lần. Để thành công đòi hỏi nhà sản xuất phải sáng tạo, thức thời, có tầm nhìn và một chút liều lĩnh. Sau đây là bốn bước để tìm kiếm và thuyết phục khách hàng chấp nhận sản phẩm mới.
1. Định hướng tính cách sản phẩm và nhu cầu nơi công chúng
Xác định tính cách sản phẩm và khơi dậy các nhu cầu là việc cần thiết giúp khách hàng nhận diện được sản phẩm.
Allstar Products-công ty sản xụất Snuggie đã định hướng tính cách cho Snuggie ngay từ bằng một cái tên kỳ lạ và hàng loạt các quảng cáo hài hước. Hình ảnh của Snuggie được người tiêu dùng biết đến như một sản phẩm đem lại niềm vui cho gia đình, bạn bè. Yếu tố này được đề cao hơn so với công dụng của nó. Đại diện Allstar cho biết: “ Chúng tôi chỉ cho khách hàng thấy các nhu cầu mà họ chưa nhận ra và cung cấp giải pháp tuyệt vời để giải quyết nhu cầu đó”.
Để làm cho sản phẩm mới trở nên thiết yếu đối với người tiêu dùng, sản phẩm phải thực sự phục vụ một mục đích cụ thể trong đời sống và nhà sản xuất phải chỉ rõ cho khách hàng thấy đựơc vai trò, mục đích cụ thể của sản phẩm. Xác định mục tiêu sản phẩm sẽ tùy thuộc vào chức năng của từng sản phẩm. Như trường hợp của Allstar, phương châm của mọi sản phẩm lcông này sản xuất à giải quyết những bất tiện trong cuộc sống thường ngày bằng những ý tưởng mới.
Một sản phẩm khác cũng có cùng phương châm phát triển là Topsy Turvy. Bộ sản phẩm này cho phép người sử dụng trồng cà chua bằng cách “treo ngược” chậu cây. Sản phẩm vừa giúp tiết kiệm diện tích trồng trọt vừa là món đồ trang trí. Vapur-một công ty sản xuất chai nhựa tái sinh lại định vị tính cách sản phẩm đảm bảo cả hai mục tiêu: tiện dụng và thay đổi thói quen của người dùng. Nhà sáng lập Vapur nói:” Nhu cầu sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường là có thực và cả thế giới đều tập trung tìm giải pháp tái chế nhựa. Chúng tôi có giải pháp hiệu quả và muốn thay đổi ý thức của người tiêu dùng”.
2. Tập trung mô tả công dụng và tính năng sản phẩm
Một khi bạn xác định được vai trò của sản phẩm, bước tiếp theo là giới thiệu ra công chúng. Làm thế nào để mọi người gọi đúng tên sản phẩm? Đặt tên ra sao để phân biệt với các sản phẩm khác ? Sản phẩm này dùng vào việc gì? Tất cả các yếu tố này phải đóng vai trò quan trọng trong chiến dịch marketing.
Để giúp người tiêu dùng sáng tạo công dụng khác nhau cho Kickstater – sản phẩm chân đế dành cho smartphone, hãng Oona đã tung ra một clip quảng cáo chỉ dẫn cách sử dụng sản phẩm này cho nhiều mục đích khác nhau.
Tìm được từ ngữ chính xác, phương tiện thích hợp để mô tả sản phẩm mới và truyền đạt đến người tiêu dùng là một quá trình rất gian nan. Xây dựng hiểu biết cho người tiêu dùng từ con số không đòi hỏi rất nhiều nỗ lực và là giai đoạn không thể bỏ qua trong quá trình giới thiệu sản phẩm. Bình nước Vapur đã chọn cho mình từ “anti-bottle” để mô tả sản phẩm. Tên gọi này giúp khách hàng dễ dàng phân biệt sự khác biệt của Vapur với tất cả các sản phẩm bình đựng nước khác.
Đôi khi định vị công dụng sản chưa chưa được hình thành ngay từ đầu mà phải trải qua một thời gian được khách hàng sử dụng và đánh giá. Roomba- Robot hút bụi tự động lúc đầu chỉ được gọi là máy hút bụi tự động. Tuy nhiên, sau khi tung ra thị trường và nhận được những ý kiến, phản hồi từ khách hàng, tên gọi robot giúp Roomba định vị lại thương hiệu và sản phẩm như một robot chứ không đơn thuần là một chiếc máy hút bụi.
3. Chứng minh sản phẩm, dịch vụ thực sự hữu ích
Truyền thông không chỉ giúp Roomba định vị lại thương hiệu mà còn giúp công ty iRobot vượt qua sự hoài nghi của khách hàng về công dụng sản phẩm. Chính thông tin hiệu quả đã giúp Roomba chứng minh được tác dụng thực sự của nó.
Vapur cũng dựa vào đánh giá của các blogger, chuyên gia và các kênh truyền thông xã hội để xây dựng một cái nhìn tổng quan hơn về sản phẩm cho công chúng. Chính những nhận xét có giá trị từ các blogger, chuyên gia danh tiếng tác động và làm thay đổi nhận thức của người tiêu dùng.\
Tiếp thị thông qua các phương tiện truyền thông xã hội là kênh thông tin có hiệu quả cao. Thông tin không chỉ được phổ biến rộng mà còn giúp sản phẩm mới của bạn trực tiếp chứng minh cho người tiêu dùng. Khách hàng lo ngại rằng robot Roomba sẽ gây hại cho thú cưng trong nhà sự an toàn vật nuôi của họ. Nhưng may mắn thay, nhiều khách hàng đã tự đăng tải các video lên Youtube quay cảnh vật nuôi trong nhà vui đùa với Roomba, thậm chí còn leo lên nằm chễm chệ trên Roomba. Nhiều khách hàng còn đặt tên cho robot Roomba giống như thú cưng trong nhà.
4. Kết nối chặt chẽ với khách hàng
Ban đầu, mền Snuggie chỉ có ba màu sắc nhưng hàng loạt các mẫu tiếp theo được thiết kế dựa trên ý tưởng của người tiêu dùng và các fan của Snuggie trên Facebook. Khách hàng đem lại sức sống cho thương hiệu. Luôn kết nối với khách hàng, giao tiếp và hợp tác là chiến lực để xây dựng thương hiệu vững mạnh trong tương lai. Roomba đã đẩy mạnh dịch vụ khách hàng ngay từ đầu để đảm bảo khách hàng có thể sử dụng sản phẩm trong tình trạng tốt nhất và luôn nhận được hỗ trợ kỹ thuật bất kỳ lúc nào.
Oona cũng bắt đầu quá trình “cá nhân hoá” cho sản phẩm của mình ngay từ rất sớm. Oona có một nhân viên quan hệ công chúng chịu trách nhiệm trả lời 50 đến 100 e-mail mỗi ngày, theo dõi tài khỏan Twitter, phản hồi và các bài viết đăng tải trên các phương tiện truyền thông xã hội. “Chúng tôi rất đam mê sản phẩm của mình, vì vậy chúng tôi dành thời gian để xem phản hồi tích cực và góp ý từ những khách hàng. Chúng tôi chưa được nhiều người biết đến nhưng rồi sản phẩm của chúng tôi mới được ưa chuộng”.
Doanhnhansaigon
