Thương hiệu như một người bạn đáng tin cậy. Một mặt, nó có cuộc sống đích thực với tầm nhìn, tính cách và giá trị riêng của nó. Với người tiêu dùng, một thương hiệu phải luôn tiến hóa và phát triển theo thời gian. Nhưng mặt khác, trong quá trình phát triển nó không được rời quá xa nhân vật mà nó làm đại diện. Nếu không, nó sẽ không còn là chính mình, đi ngược lại với niềm tin mà nó đã tạo dựng, và từ bỏ chính nó...
Ngày chào đời đáng nhớ của tôi
Tôi được phôi thai từ một ý tưởng, tâm huyết của một ông chủ lâu năm gắn bó trong nghề sản xuất thực phẩm cho trẻ em. Sau khá nhiều cuộc họp và tốn nhiều thời gian nghiên cứu thị trường, ông chủ đã quyết định cho sự ra đời của tôi trên thế gian này.
Tôi trông đợi ngày mình được chính thức chào đời. Đối với tôi, đó là một ngày khó quên với sự góp mặt của giới truyền thông, nhiều bà mẹ trẻ và cả những em bé đã nhiệt tình chào đón tôi chào đời bằng các hoạt động vui nhộn. Kết quả, doanh số bán hàng ban đầu thật đáng khích lệ và bọn trẻ bắt đầu nhận biết về tôi - kem A.
Cuộc sống hạnh phúc của tôi
Thật vui khi bọn trẻ chấp nhận tôi, doanh số bán hàng ngày một tăng. Tôi có nhiều bạn mới, họ là những cô, cậu bé. Nói chung, họ rất thích tôi là bởi vì tôi có bề ngoài bắt mắt với nhiều màu sắc vui nhộn, luôn xuất hiện đúng lúc khi họ cần, và quan trọng hơn hết là tôi luôn có nhiều mùi vị độc đáo để bọn trẻ chọn lựa. Tôi vô cùng hạnh phúc vì những niềm vui nhỏ có thể mang lại cho chúng.
Theo thời gian, cái tên kem A của tôi đã trở thành quen thuộc đối với bọn trẻ mọi lúc mọi nơi, ở nhà hay trong trường học. Mỗi năm, vui nhất là Ngày Quốc tế thiếu nhi và ngày tựu trường, tôi luôn có mặt để chia sẻ niềm vui với chúng. Có lẽ cảm động nhất là khi tôi có thể mang lại một chút niềm vui cho bọn trẻ mồ côi hay khuyết tật.
Thấm thoát đã vài năm trôi qua, tôi trở thành người bạn trung thành nhất của bọn trẻ từ lúc nào không hay biết.
Và định mệnh của tôi
Nhu cầu tiêu thụ kem ăn của trẻ ngày càng lớn, cho đến một ngày ông chủ của tôi quyết định thực hiện một cuộc nghiên cứu thị trường có quy mô toàn quốc. Kết quả cho thấy tôi không nằm trong hai vị trí đầu tiên mặc dù cái tên A của tôi được bọn trẻ nhắc đến nhiều nhất. Kem chocolate và kem dâu của các hãng kem khác được tiêu thụ nhiều nhất nên xếp đầu bảng. Hơn thế, loại kem có hai mùi vị này còn được đánh giá sẽ còn tiềm năng tiêu thụ rất cao trong những năm tới.
Trong lúc tôi đang phân vân không biết số phận của mình sẽ ra sao thì kế hoạch tung sản phẩm mới của bộ phận tiếp thị được ông chủ bật đèn xanh. Đối với ông, đây là một cơ hội khó có thể bỏ qua. Giờ đây, tôi có thêm hai mùi vị mới là chocolate và dâu để phục vụ bọn trẻ. Đây là những mùi vị mà trước đó tôi chưa từng có. Và kết quả khá khả quan, doanh số bán hàng sau sáu tháng tăng đột biến trong nỗi vui mừng của ông chủ cũng như các cộng sự tiếp thị của ông. Thế nhưng, niềm vui kéo dài chưa được bao lâu thì doanh số liên tục giảm dần một năm sau đó.
Doanh số giảm trong tình cảnh vô phương cứu chữa và kết quả là ông chủ của tôi lâm vào cảnh phá sản. Tôi cảm thấy rất buồn và cũng không hiểu vì sao bọn trẻ đang dần rời xa tôi để chọn những thương hiệu kem khác. Ngay cả ông chủ và các đồng sự cũng không hiểu lý do vì sao. Và rồi số phận đã đến, ông chủ đã quyết định bán tôi - thương hiệu kem A cho một tập đoàn kinh doanh khác.
Ai thấu hiểu giá trị của tôi?
Một chuyên gia trong ngành tiếp thị đã nói: “Thương hiệu như một người bạn đáng tin cậy. Một mặt, nó có cuộc sống đích thực với tầm nhìn, tính cách và giá trị riêng của nó. Với người tiêu dùng, một thương hiệu phải luôn tiến hóa và phát triển theo thời gian. Nhưng mặt khác, trong quá trình phát triển nó không được rời quá xa nhân vật mà nó làm đại diện. Nếu không, nó sẽ không còn là chính mình, đi ngược lại với niềm tin mà nó đã tạo dựng, và từ bỏ chính nó”.
Định nghĩa trên là câu trả lời xác đáng cho trường hợp của tôi. Tôi là một thương hiệu kem nổi tiếng với mùi vị độc đáo và đó chính là một trong những lý do làm bọn trẻ mê tôi. Đây là giá trị cốt lõi của tôi nhưng không may nó đã bị “quên” trước cơ hội tiếp thị sản phẩm tiềm năng trước mắt. Ông chủ đã quyết định “mở rộng” sang những loại kem có mùi vị thông thường (chocolate và dâu) với mục tiêu chính là tăng doanh số. Và thực tế là mục tiêu tiếp thị ngắn hạn đã đạt, doanh số tăng. Thế nhưng hình ảnh của tôi dần dần đã vô tình bị đồng hóa với các loại kem thông thường khác. Nó không còn là hình ảnh kem A độc đáo trong tâm trí nhóm khách hàng của tôi. Hệ quả là tôi không còn đáp ứng được sự trông đợi từ bọn trẻ nữa. Đây là một kết cục buồn đối với tôi sau những năm tháng “hạnh phúc” là người bạn thân thiết mang sứ mệnh đem lại niềm vui cho bọn trẻ. Nhưng đó cũng là bài học quý giá cho các nhà quản trị thương hiệu. Có bao giờ bạn tự hỏi giá trị cốt lõi của thương hiệu bạn là gì hay chưa?
Theo TBKTSG
