Cách đây khoảng hai năm, McDonald’s khai trương nhà hàng đầu tiên tại Việt Nam đã chứng kiến hàng ngàn người dân Sài Gòn kiên nhẫn xếp hàng nhiều giờ đồng hồ, làm thành nhiều vòng quanh khu vực vòng xoay Đa Kao (Q.1, Tp. HCM) chỉ để được nếm thử món bánh hamburger truyền thống của tập đoàn thức ăn nhanh McDonald’s.

Năm 2016, sau gần hai năm McDonald’s đã có bảy cửa hàng với lượng khách hàng ngày càng nhiều hơn. Vậy thì, sức hấp dẫn ấy đến từ những chiếc bánh hamburger hay là thương hiệu McDonald’s?

Tôi nhớ có lần anh Nguyễn Thanh Sơn, Tổng Giám Đốc T&A Ogilvy có chia sẻ rằng sức hấp dẫn của McDonald’s không hẳn là những chiếc bánh Big Mac hay là hamburger truyền thống, mà trước tiên, là hệ thống dịch vụ hoàn hảo trong các cửa hàng McDonald’s. Khách hàng vào cửa hàng sẽ luôn nhận được nụ cười rạng rỡ của nhân viên bán hàng, điều đã làm nên thương hiệu của McDonald’s và khách hàng sẽ không chờ quá 60 giây để được phục vụ. Thực ra, bản chất thương hiệu của McDonald’s không nằm ở chỗ “nhanh”- đó chỉ là cách thức họ phục vụ khách hàng trong hệ thống cửa hàng của mình. 3 chữ F đại diện cho bản sắc thương hiệu của McDonald’s là Food (thực phẩm), Fun (vui tươi) và Folks (truyền thống/gia đình): tóm lại, ở thời kỳ sơ khai, bản sắc thương hiệu của McDonald’s là một quán ăn vui vẻ, bình dân dành cho gia đình, có thực phẩm ngon.

Thương hiệu – sức mạnh của chất lượng theo cảm nhận (Perceived Quality)

Làm trong ngành FMCG (ngành hàng tiêu dùng nhanh) cụ thể trong ngành bia đã giúp tôi phần nào cảm nhận được giá trị và sức mạnh của thương hiệu rõ nét hơn. Có những lần test mù (không cho biết nhãn hiệu) đã chứng minh chất lượng sản phẩm thật (Actual quality) của bia cao cấp H được người tiêu dùng đánh giá ở top cuối bảng xếp hạng. Tuy nhiên, khi gắn thương hiệu vào cũng chính người tiêu dùng đấy sẵn sàng trả giá cao và đánh giá bia H nằm ở top đầu. Điều này chứng minh về vai trò của định vị thương hiệu mà cụ thể ở đây là khái niệm chất lượng theo cảm nhận (Perceived Quality) rất quan trọng. Để làm rõ điều này tôi kể lại tóm tắt câu chuyện anh Nguyễn Đức Sơn, Giám đốc điều hành, Richard Moore Associates đã kể khá lâu: Vào một sáng mùa đông lạnh lẽo tại một nhà ga tàu điện ngầm ở thủ đô Washington DC, một nghệ sỹ vỹ cầm nhẫn nại kéo đàn với một chiếc mũ để trước mặt. Người qua lại rất đông. Sau 45 phút, chỉ có vài người dừng lại chốc lát xem vì tò mò, rồi đi ngay. Tổng cộng ông nhận được 32 USD. Rồi nghệ sỹ lặng lẽ thu xếp đồ đạc, rảo bước vào cổng nhà hát Boston cách đó không xa. Tại đây, mỗi khán giả phải trả 100 USD để được xem ông biểu diễn. Ông chính là nghệ sỹ violin danh tiếng thế giới Joshua Bell. Với một buổi biểu diễn như vậy, ông được trả hàng chục ngàn đôla.

Thực ra đây là một cuộc thử nghiệm do tờ Washington Post thực hiện để đánh giá cảm nhận của con người về thế giới quanh họ. Kết quả nói lên rằng: giá trị nhiều khi được quyết định không phải bởi giá trị sử dụng. Rất có thể trong số những người đã rảo bước qua "nghệ sỹ hát rong" Joshua Bell tại ga tàu điện ngầm, sau đó lại mua vé rất đắt để xem buổi biểu diễn của "nghệ sỹ danh tiếng" Joshua Bell tại nhà hát Boston. Sự khác nhau ở đây không còn ở chất lượng âm nhạc mà là tên tuổi của người biễu diễn. Ở góc nhìn quản trị thương hiệu, tên thương hiệu đã trở thành yếu tố quyết định đến hành vi khách hàng thay vì chất lượng sản phẩm.

Ở góc nhìn quản trị thương hiệu, tên thương hiệu đã trở thành yếu tố quyết định đến hành vi khách hàng thay vì chất lượng sản phẩm.

Vì vậy, cái khó của người làm Marketing hiện nay là thực tế người tiêu dùng không mua sản phẩm nữa rồi. Họ mua thương hiệu. Các bạn trẻ không mua cà phê. Họ mua sự sành điệu, mua không gian “nơi thứ ba” mang tên “Starbucks”. Họ cũng không mua điện thoại mà mua sự tinh tế và khác biệt của “quả táo khuyết” có tên “Iphone”. Với người dân miền Trung thì họ cũng không mua bia. Họ mua sự hài hòa giữa con người, thiên nhiên và niềm tự hào về miền Trung mang tên “Huda”. Nhiệm vụ của người làm Marketing ngày càng vất vả hơn, họ phải thấu hiểu được sự thật ngầm hiểu (insight) từ khách hàng và hơn hết phải tìm được lời “rao” hay, ngắn gọn để chiếm được tâm trí của người tiêu dùng.

Thương hiệu – tài sản vô giá

Vậy thì các doanh nghiệp nên làm gì nếu muốn thực sự cạnh tranh được với những thương hiệu khác và đưa thương hiệu mình chiếm được trong tâm trí của người tiêu dùng?

Chiến lược gia về thương hiệu David Aaker đã cho rằng một doanh nghiệp muốn thành công phải coi thương hiệu là tài sản vô giá. Chấp nhận khái niệm thương hiệu là tài sản và có giá trị hiển nhiên sẽ không chỉ thay đổi việc xây dựng thương hiệu và marketing mà còn thay đổi cả chiến lược kinh doanh.

Xây dựng thương hiệu sẽ không còn là một nhánh của marketing và được quản lý như một vấn đề truyền thông nữa. Nó trở thành vấn đề chiến lược, vừa phản ánh vừa tạo điều kiện cho chiến lược kinh doanh hoạt động. Quan trọng hơn, thương hiệu không chỉ là hình ảnh và nhận thức – nó bao gồm quy mô, sự gắn kết và mức độ trung thành của khách hàng. Điều đó có nghĩa chiến lược thương hiệu cần phải được phát triển song song với chiến lược kinh doanh, cả hai cần phải rõ ràng về thị trường mục tiêu, tỷ lệ giá trị và danh mục ưu tiên đầu tư theo thời gian.

Người làm thương hiệu phải luôn luôn thay đổi và thích ứng với sự thay đổi của thị trường và người tiêu dùng. Philip Kotler đã từng nói rằng: "Thay vì nhìn ra cửa sổ, một số doanh nghiệp chỉ biết nhìn vào gương và thấy bóng mình trong đó". (Conversations with Marketing masters “Đối thoại với các chuyên gia Marketing”, Laura Mazur and Louella Miles).

Chiến lược thương hiệu cần phải được phát triển song song với chiến lược kinh doanh, cả hai cần phải rõ ràng về thị trường mục tiêu, tỷ lệ giá trị và danh mục ưu tiên đầu tư theo thời gian.

Điều này đúng đối với trường hợp của General Motors, Ford dù đã có đủ thời gian để nhìn người Nhật, học hỏi từ họ, nhưng lại phản ứng quá chậm. Họ đã chậm chân trong việc học cách làm tăng giá trị của một chiếc xe. Họ đã chậm chân trong việc đưa ra loại xe sử dụng cả xăng và điện, và các loại động cơ tiết kiệm nhiên liệu. Những công ty thất bại làm việc một cách quan liêu và tự cao.

Những công ty thành công khi biết học hỏi, đổi mới và hành động. Họ có thể hình dung sự tiến triển của những gì thị trường mang lại. Starbucks không chỉ là một đơn vị bán lẻ cà phê. Họ còn bán âm nhạc trong các cửa hàng của mình. Họ còn bán sản phẩm của mình tại các siêu thị. Họ mở rộng ra hàng chục nước trên thế giới. Steve Jobs của Apple không chỉ muốn giới thiệu chiếc Ipod để chứa nhạc. Ông đã hình dung được trước các đối thủ rằng nó sẽ là một thiết bị chứa hàng trăm bức ảnh,và sau này là chứa các đoạn video.

Lời kết

Thị trường là một nơi đầy thú vị. Những câu chuyện và những cuộc chiến cạnh tranh không khác gì một cuốn tiểu thuyết. Lúc nào cũng có những công ty mới xuất hiện để phục vụ thị trường bằng những cách rất mới lạ. Thương hiệu cũng vậy, để được đón nhận và được khách hàng yêu thích đòi hỏi một quá trình xây dựng lâu dài. Chuyên gia thương hiệu Al Ries đã lấy tựa đề cho cuốn sách kinh điển về thương hiệu của ông là: “Marketing - cuộc chiến trong tâm trí nhận thức của người tiêu dùng” (Marketing – the battle for your mind). Thương hiệu sẽ thành công khi “chiếm” được một vị trí trong tâm trí của khách hàng, nên nhớ rằng khách hàng chỉ ấn tượng về một thuộc tính nào đấy thôi. Sai lầm lớn nhất của các nhà quản trị thương hiệu là muốn “nhồi nhét” rất nhiều thứ vào đầu khách hàng. Một số thương hiệu thành công nhờ khác biệt hoá với liên tưởng cảm xúc ngắn gọn.

Tôi không phải là một tín đồ của công nghệ, nhưng tôi là một khách hàng trung thành của thương hiệu Apple. Tôi thích sự sáng tạo và tinh tế đến từ những chi tiết nhỏ của các sản phẩm Ipod, Iphone hay Ipad...và Apple thực sự đã “thắng” trong tâm trí của tôi so với các thương hiệu khác. Thỉnh thoảng tôi vẫn luôn mong có một ngày được đặt chân đến Apple để xem cách họ xây dựng thương hiệu và cách họ làm nên một trong những thương hiệu có giá trị tài sản lớn nhất hiện nay.

Lê Tấn Thanh Thịnh
Carlsberg Vietnam