Các nhà hoạt động trong lĩnh vực Marketing và Branding không còn xa lạ với cụm từ “giá trị cốt lõi”. Nhưng hiểu rõ ý nghĩa, vai trò và chúng có tác động như thế nào đến lợi ích của doanh nghiệp nói chung và chiến lược thương hiệu nói riêng thì có thể chúng ta chưa hoàn toàn hiểu đúng.
Bài viết là chia sẻ chi tiết của Vũ Digital.
Giá trị cốt lõi (Core Values) là gì?
Tạo hoá đã cho chúng ta, mỗi cá nhân đều có những đặc điểm về hình hài, tính cách và sứ mệnh riêng, nếu ta biết mình có những điểm mạnh, khác biệt, nổi trội so với những người khác để phát huy hoặc theo đuổi những đặc điểm đó, thì giá trị cốt lõi của thương hiệu cũng có khái niệm tương tự như thế.
Giá trị cốt lõi là tập hợp các đặc điểm, nguyên tắc hướng dẫn và niềm tin, giúp định hướng cho hoạt động các cá thể trong doanh nghiệp cùng hướng đến một mục tiêu cụ thể. Những giá trị này có tầm ảnh hưởng đến mối quan hệ của thương hiệu với khách hàng, sự phát triển của doanh nghiệp và chiến lược thương hiệu.
Giá trị cốt lõi có thể là câu châm ngôn hay một cụm từ, không giới hạn số lượng và không nhất thiết phải hoàn toàn khác so với các thương hiệu khác. Nhưng chúng phải mang đậm bản sắc của thương hiệu, thể hiện được hình ảnh của thương hiệu và có tác động tích cực đến suy nghĩ của khách hàng.
Một câu nói tuyệt vời của Richard Brason dành cho những người sáng tạo
Vai trò của giá trị cốt lõi trong chiến lược thương hiệu
Thông thường, các giá trị cốt lõi không được nhắc đến nhiều như slogan hay khiến khách hàng nhớ đến trong 1 giây như hình ảnh logo, nhưng chúng lại đóng vai trò vô cùng chặt chẽ trong chiến lược thương hiệu.
1. Khẳng định tầm nhìn của thương hiệu
Theo chiến lược thương hiệu, tầm nhìn thể hiện sự ảnh hưởng của thương hiệu đến với thị trường. Và những giá trị cốt lõi được viết ra để hỗ trợ cho tầm nhìn này. Thông qua các giá trị cốt lõi, thương hiệu cần xác định được tác động của mình có thể mang đến cho khách hàng. Dựa vào đó, sáng tạo ra một lời khẳng định tổng quát cho bối cảnh và ý tưởng ấy.
2. Làm nổi bật các điểm khác biệt của thương hiệu so với đối thủ trên thị trường
Giá trị cốt lõi không đòi hỏi chúng ta phải tìm kiếm những tính từ thật khác biệt, nhưng cách thương hiệu thể hiện lại cần đáp ứng điều này.
Cùng một tính từ “phá cách”, trong khi Amazon thể hiện nó qua giá trị cốt lõi “Think big” (“Suy nghĩ về những điều vĩ đại”) thì Uber lại sử dụng “We celebrate differences” (“Chúng tôi đề cao sự khác biệt”). Bằng cách thể hiện khác nhau, khách hàng sẽ dễ dàng nhận diện đâu là bạn thay vì nhầm lẫn với một cái tên khác.
3. Giá trị cốt lõi là công cụ hữu ích để thu hút nhân sự
Ngoài phúc lợi, môi trường, chế độ lương bổng thì các nhân lực cũng chú ý rất nhiều đến hình ảnh của thương hiệu.
Một cách thực tế, chúng ta luôn đặt nhiều sự ưu ái hơn cho doanh nghiệp thể hiện được rõ mong muốn, sứ mệnh, tầm nhìn của mình đến với tất cả mọi người. Một tập thể muốn đạt được hiệu quả tối ưu nhất trong công việc thì cần phải tập hợp được những cá thể xuất sắc về trí tuệ cũng như tính cách. Họ phải đảm bảo được sự phối hợp ăn ý, hiểu được chiến lược thương hiệu, thông điệp thương hiệu muốn truyền thông.
Cho nên, sở hữu hệ thống giá trị cốt lõi rõ ràng giúp các nhân tài định vị chính xác thương hiệu, nắm rõ các giá trị thương hiệu theo đuổi và gia tăng hiệu suất cống hiến cho doanh nghiệp. Các thương hiệu có cùng hệ giá trị, đồng điệu về cảm xúc thì sẽ có được lợi thế lớn hơn trong việc tuyển dụng nhân tài.
4. Giúp khách hàng dễ nhớ và dễ hiểu
Nếu so với câu chuyện thương hiệu có phần dài dòng, khó để ghi nhớ trọn vẹn thì giá trị cốt lõi lại khắc phục được những khuyết điểm này.
Ngắn gọn, súc tích, đánh thẳng trọng tâm, đơn giản và thực tế – đó không chỉ là những câu nói chỉ dành cho doanh nghiệp mà nó còn có tác dụng trực tiếp với khách hàng. Giá trị cốt lõi tốt là khi nó trở thành châm ngôn sống cho các đối tượng khách hàng, có tác động tích cực và có khả năng dẫn lối cho các hoạt động trong doanh nghiệp.
Chính vì thế, giá trị cốt lõi thường được gói gọn trong một câu dài tối đa 10 từ, không nên sử dụng quá nhiều từ hàn lâm, gây khó hiểu và khó kết nối với khách hàng.
5. Giữ vững các hệ giá trị theo thời gian
Trong quá trình phát triển, các thương hiệu dễ rơi vào tình trạng đi sai hướng chiến lược thương hiệu. Từ đó, dẫn đến đánh mất số lượng lớn khách hàng trung thành cùng thương hiệu và đánh mất vị trí của mình trên bản đồ thị trường. Trong trường hợp này, chúng ta lại nhận thấy tầm quan trọng vô cùng lớn của giá trị cốt lõi.
Giá trị cốt lõi tồn tại để nhắc nhở từng cá thể trong doanh nghiệp về bước đầu, về niềm tin cũng như định hướng lâu dài của thương hiệu. Chỉ cần xây dựng một hệ thống giá trị cốt lõi rõ ràng, bạn sẽ không phải lo lắng về tình trạng đi sai hướng nếu có mở rộng thương hiệu trong tương lai.
Từ giá trị cốt lõi, thương hiệu sẽ luôn giữ vững được bản sắc riêng của mình, các hoạt động truyền thông trở nên nhất quán và bộ máy vận hành nội bộ cũng đạt nhiều hiệu suất hơn.
Các bước để tạo nên giá trị cốt lõi hiệu quả
1. Xác định mục đích cuối cùng cho giá trị cốt lõi
Một thương hiệu có thể sở hữu rất nhiều giá trị cốt lõi. Nhưng nhiệm vụ của bạn không phải là đưa tất cả các giá trị ấy ra ánh sáng, mà là chọn lựa một cách hợp lý các giá trị phục vụ cho chiến lược thương hiệu.
Ví dụ, chiến lược thương hiệu là phát triển thương hiệu bằng cách tạo gia tăng giá trị cảm xúc. Vậy, các giá trị cốt lõi cần truyền thông phải để lại thật nhiều cảm xúc cho khách hàng, như: chân thành, thân thiện, khác biệt, truyền cảm hứng…
2. Tham khảo giá trị cốt lõi của các thương hiệu lớn
Trước khi sáng tạo, bạn có thể tham khảo hình mẫu thương hiệu lớn trên thế giới để rút kinh nghiệm cho giá trị cốt lõi của mình.
Điểm mạnh hay sự thú vị gì trong các giá trị cốt lõi của họ khiến khách hàng hứng thú? Cách thức trình bày các giá trị cốt lõi của họ như thế nào? Họ sử dụng những tính từ nào? Đối tượng của họ đang là ai?… Hãy đặt những câu hỏi liên kết với thương hiệu của bạn để nắm bắt được cách truyền tải hiệu quả. Lưu ý rằng, quá trình tham khảo này chỉ dừng lại ở việc học hỏi. Khách hàng sẽ thích thú hơn nếu các giá trị cốt lõi mang đậm bản sắc thương hiệu của bạn, chứ không phải có bóng dáng của một tên tuổi khác.
3. Tìm kiếm các tính từ phù hợp cho thương hiệu
Sau khi đã hiểu rõ mục đích chiến lược thương hiệu, đây là lúc tìm kiếm và sáng tạo ra câu từ thật hay ho cho các giá trị cốt lõi.
Có rất nhiều cách để thể hiện giá trị cốt lõi. Đó có thể là một câu châm ngôn, một câu mang tính chất hành động, một câu biểu ngữ đơn giản…, tuỳ vào nhu cầu mà chúng ta có thể chọn lựa các cấu trúc thích hợp cho giá trị cốt lõi.
Dù ở hình thức thế nào, các giá trị cốt lõi phải rõ ràng, không vòng vo, gây khó khăn cho người đọc. Giá trị cốt lõi sẽ chạm được đến trái tim khách hàng mục tiêu khi thương hiệu thể hiện chúng một cách thật chân thành, tích cực chứ không phải là những câu từ sáo rỗng, nhàm chán.
4. Hình tượng hoá các giá trị cốt lõi
Đây là một thủ thuật nhỏ để giúp các giá trị cốt lõi tác động đến nhận thức của khách hàng về lĩnh vực mà thương hiệu đang hoạt động. Ví dụ, nếu bạn đang hoạt động trong ngành bất động sản, hãy lồng ghép các vật dụng khơi gợi liên tưởng như: gỗ, cửa, gạch, sàn nhà… để khách hàng có thể được nhắc nhở liên tục về lĩnh vực của thương hiệu. Nhờ đó, họ sẽ nhanh chóng ghi nhớ được các giá trị cơ bản và khoanh vùng được thương hiệu trong ngành nghề liên quan.
Quá trình tạo nên giá trị cốt lõi cho thương hiệu chưa bao giờ là dễ dàng, vì bạn sẽ dễ rơi vào tình trạng tham lam, mong muốn nhiều tính từ cho thương hiệu hơn. Nhưng mục đích cuối cùng của giá trị cốt lõi là để khách hàng ghi nhớ nên hãy giới hạn một số lượng cụ thể cho nội bộ, giúp giá trị cốt lõi phát huy tác dụng hiệu quả nhất.
♣♣♣
Các ví dụ về giá trị cốt lõi của các thương hiệu lớn trên thế giới
Google sở hữu một danh sách gồm 10 giá trị cốt lõi được họ gọi là “10 điều chúng tôi biết là chính xác”:
1. Focus on the user and all else will follow (Tạm dịch: Tập trung vào người sử dụng và những thứ khác sẽ tự khắc theo sau)
2. It’s best to do one thing really, really well (Hãy làm một điều tốt thật tốt)
3. Fast is better than slow (Nhanh luôn tốt hơn chậm)
4. Democracy on the web works (Luôn dân chủ trên mọi trang web hoạt động)
5. You don’t need to be at your desk to need an answer (Bạn không cần phải ngồi trên bàn làm việc để tìm kiếm một câu trả lời)
6. You can make money without doing evil (Bạn có thể tạo ra tiền mà không làm điều gì xấu)
7. There’s always more information out there (Luôn có nhiều thông tin ở ngoài kia)
8. The need for information crosses all borders (Nhu cầu về thông tin vượt qua mọi giới hạn)
9. You can be serious without a suit (Bạn có thể nghiêm chỉnh mà không cần một bộ suit)
10. Great just isn’t good enough (Tuyệt vời thôi là chưa đủ)
Amazon lại đưa ra danh sách 14 nguyên tắc lãnh đạo ảnh hưởng đến sự quyết định:
1. Customer Obsession (Tạm dịch: Nỗi ám ảnh của khách hàng)
2. Ownership (Quyền sở hữu)
3. Invent and Simplify (Đầu tư và Đơn giản hoá)
4. Are Right, A Lot (Đúng đắn, có rất nhiều)
5. Learn and Be Curious (Học hỏi và luôn tò mò)
6. Hire and Develop the Best (Tuyển dụng và phát triển tốt nhất)
7. Insist on the Highest Standards (Dựa vào các tiêu chuẩn cao nhất)
8. Think big (Nghĩ đến những điều vĩ đại)
9. Bias for Action (Hãy thiên vị cho sự hành động)
10.Frugality (Tiết kiệm)
11. Earn Trust (Tìm kiếm sự tin tưởng)
12. Dive Deep (Liên tục đào sâu)
13.Have Backbone, Disagree and Commit (Có định hướng, sự bất thuận và cam kết)
14. Deliver Results (Đưa đến kết quả)
Ở Uber, các giá trị cốt lõi được gọi là “chuẩn mực văn hoá”:
1. We build globally, we live locally (Tạm dịch: Chúng tôi xây dựng toàn cầu, nhưng chúng tôi sống theo phong cách địa phương)
2. We are customer obsessed (Chúng tôi là nỗi ám ảnh của khách hàng)
3. We celebrate differences (Chúng tôi tôn vinh sự khác biệt)
4. We do the right thing (Chúng tôi làm điều đúng đắn)
5. We act like owners (Chúng tôi hành động như một người chủ)
6. We persevere (Chúng tôi kiên trì)
7. We value ideas over hierarchy (Chúng tôi coi trọng những ý tưởng hơn các hệ thống phân cấp)
8. We make big bold bets (Chúng tôi chơi lớn trong các cuộc đặt cược)
Hay Nike lại sử dụng những câu khẳng định đơn giản cùng một danh sách ngắn các giá trị cốt lõi:
1. We dare to design the future of sport (Tạm dịch: Chúng tôi dám thiết kế lại tương lai của thể thao)
2. A team that’s empowered, diverse and inclusive (Một đội ngũ được trao quyền, đa dạng và hoà nhập)
3. The world is our community (Thế giới là cộng đồng của chúng tôi)
4. A fair sustainable future for every athlete (Một tương lai bền vững, công bằng cho mọi vận động viên)
-------
Tóm lại, các giá trị cốt lõi có ảnh hưởng rất lớn đến tiềm thức của khách hàng, giúp họ nhận diện và có cái nhìn tổng quát về hình ảnh thương hiệu. Cho nên, khi truyền thông các giá trị cốt lõi, đòi hỏi chúng phải đáp ứng hai yêu cầu: bám sát chiến lược thương hiệu và truyền cảm hứng tích cực cho đối tượng khách hàng.
* Nguồn: Vũ Digital