Khái niệm “điểm nhấn thương hiệu” được đề xuất để giải thích cho sự thành công của các thương hiệu, chiến dịch marketing vào đầu những năm 1940. Nó ra đời với tên gọi đầu tiên là “điểm nhấn bán hàng”, được phát minh bởi Rosser Reeves, cố chủ tịch kiêm đồng sáng lập công ty quảng cáo Ted Bates & Company Sự tiến hóa của điểm nhấn thương hiệu không có mục đích nào khác là đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Khái niệm “điểm nhấn thương hiệu” được đề xuất để giải thích cho sự thành công của các thương hiệu, chiến dịch marketing vào đầu những năm 1940. Nó ra đời với tên gọi đầu tiên là “điểm nhấn bán hàng”, được phát minh bởi Rosser Reeves, cố chủ tịch kiêm đồng sáng lập công ty quảng cáo Ted Bates & Company.
Từ chức năng đến cảm xúc
Theo các nhà phân tích, nguyên nhân thành công của các thương hiệu và chiến dịch marketing trong thời kỳ này là do tạo được điểm nhấn chức năng độc đáo đối với khách hàng, thuyết phục họ sử dụng sản phẩm của mình.
Một khoảng thời gian dài sau đó (1940-1970), rất nhiều thương hiệu cũng đã thành công với việc áp dụng điểm nhấn bán hàng chức năng, ví dụ như dầu gội Head & Shoulder nhấn mạnh đặc điểm giúp loại bỏ gàu, sữa dưỡng da Olay mang đến làn da trẻ trung hơn; hãng chuyển phát nhanh FedEx thì khẳng định “khi bạn đóng gói toàn bộ hàng sẽ đến chỉ qua một đêm”; chocolate M&M có đặc tính “chocolate sữa chỉ tan trong miệng không chảy nước trên tay”…
Bắt đầu từ thập niên 1970, cuộc tranh giữa các thương hiệu ngày càng gay gắt hơn, kéo theo đó là nhu cầu của khách hàng. Chức năng không còn là điểm nhấn trong chiến dịch cạnh tranh của các thương hiệu mà là tâm lý hành vi. Các nhà Marketing đã dựa vào đó để tạo ra một khái niệm mới: Điểm nhấn bán hàng cảm xúc (Emotional selling proposition).
Năm 1974, hãng quảng cáo BMP của Mỹ đã thành công với “điểm nhấn bán hàng cảm xúc” trong chiến dịch Smash Martians cho thương hiệu khoai tây nghiền Cadbury. Thành công đó chủ yếu là do sự quyến rũ và hài hước của thông điệp truyền thông hơn là chức năng của thương hiệu. Rõ ràng, điểm nhấn bán hàng cảm xúc đã cho thấy hiệu quả vượt trội so với điểm nhấn bán hàng chức năng, giúp các thương hiệu tự bảo vệ mình, chống lại đối thủ cạnh tranh. Bởi việc sao chép lợi ích chức năng của một thương hiệu cùng ngành là rất dễ dàng, thậm chí có thể sử dụng công nghệ và cải tiến để đạt được nó. Trong vòng 10 năm, điểm nhấn bán hàng cảm xúc đã giúp nhiều thương hiệu và chiến dịch truyền thông thành công như Levi’s, Haagen-Dazs, P&G, Unilever…
Tạo dựng niềm tin và chủ động đăng ký
Cùng với thời gian, nhu cầu của khách hàng vẫn ngày một cao, đòi hỏi các thương hiệu phải nâng cao giá trị cảm nhận của họ về thương hiệu của mình. Trong đó, theo Tháp nhu cầu Maslow, nhu cầu cao nhất của con người chính là tự khẳng định mình.Vì thế, các nhà marketing một lần nữa tạo ra khái niệm mới: Điểm nhấn bán hàng niềm tin (Credo selling proposition).
Thương hiệu thành công sớm nhất với “điểm nhấn bán hàng niềm tin” là Apple thông qua việc định vị cho máy tính cá nhân (PC) Macintosh là máy tính độc lập và sáng tạo (chiến lược tiếp thị do hãng TBWA, Mỹ thực hiện vào năm 1984). Không chỉ Apple, Nike cũng thành công với điểm nhấn này khi đặt tên thương hiệu dựa theo tên nữ thần chiến thắng của Hy Lạp kèm khẩu hiệu “Just do it” và logo hình móc câu, nhấn mạnh sự quyết tâm, lòng can đảm và đam mê chiến thắng của vận động viên. Hãng còn sử dụng sự chứng thực của các ngôi sao thể thao để tạo ra sự tín nhiệm và niềm tin nơi người tiêu dùng.
Bước qua thế kỷ thứ XXI, ngành marketing chứng kiến sự tiến bộ không ngừng của khoa học kỹ thuật, đặc biệt là sự phát triển mạnh mẽ của các phương tiện truyền thông số, mang đến sự tương tác 2 chiều giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Hàng loạt mạng xã hội như MySpace,YouTube, Facebook…đã thay đổi hành vi của người tiêu dùng. Ngày nay, người tiêu dùng có thể lựa chọn hình thức truyền thông tiếp thị thông qua việc đăng ký thư điện tử, điện thoại, fax và sử dụng các phần mềm chống thư rác và chống quảng cáo trên máy tính của mình. Điều này bắt buộc các thương hiệu cần có được sự cho phép của khách hàng để có thể truyền thông thương hiệu. Từ đó, điểm nhấn bán hàng đăng ký trở thành một khái niệm mới trong marketing.
Để thành công cần kết hợp nhuần nhuyễn 4 điểm nhấn thương hiệu về chức năng, cảm xúc, niềm tin và đăng ký
Cách này đã giúp Unilever thành công trong chiến dịch tái định vị thương hiệu Dove với tên gọi “Vẻ đẹp thật sự”, dựa trên một ý tưởng lớn là yêu cầu khách hàng đăng ký vào chiến dịch, nhờ đó tạo được chiến dịch gắn kết và cam kết cao hơn với khách hàng.
Như vậy, để áp dụng toàn diện các nhu cầu không ngừng gia tăng của khách hàng, các thương hiệu cần hiểu rõ và áp dụng nhuần nhuyễn 4 điểm nhấn thương hiệu kể trên. Điều này còn giúp thương hiệu thuyết phục khách hàng sử dụng và trung thành với sản phẩm của mình.
Theo Nhip Cau Dau Tu
