Một năm qua, chúng ta nói với nhau về các khái niệm, về bức tranh tổng quan và những nền tảng quan trọng của nhượng quyền. Năm hết tết đến, nếu phải tổng kết tất cả vấn đề về nhượng quyền lại trong một nụ xuân, có lẽ ta chỉ cần một chữ “tình”. Người ta đi được với nhau cả một hành trình dài, hay chỉ dắt díu nhau qua vài ba đoản khúc, tất cả nằm ở sự chân tình, ở sự thương yêu, thông hiểu và hỗ trợ nhau qua từng giai đoạn thử thách trong hành trình quan hệ.
Tác giả Greg Nathan trong cuốn sách The Franchise E-Factor (Hành trình E trong quan hệ nhượng quyền), tái bản lần thứ tư năm 2015 đã trình bày rất rõ sáu giai đoạn thăng trầm về cảm xúc của đối tác nhận quyền. Là doanh nghiệp nhượng quyền, doanh nghiệp nên tìm hiểu và chuẩn bị cho các giai đoạn cảm xúc này trong quan hệ với đối tác nhận quyền bằng các giải pháp hỗ trợ và hình thức tiếp cận thích hợp. Tùy thuộc vào hồ sơ của từng đối tác mà các giai đoạn phát triển này nhanh hay chậm, tiến hóa hay bế tắc. Doanh nghiệp nhượng quyền nên theo dõi và đưa ra giải pháp phù hợp cho từng quan hệ một. Không có một công thức chung nào cho tất cả các quan hệ nhượng quyền.
Sơ đồ các giai đoạn tiến hóa về quan hệ E giữa doanh nghiệp nhượng quyền và đối tác nhận quyền (Nguồn: Sách The Franchise E-factor, tác giả Greg Nathan, do Tổ chức quan hệ nhượng quyền Úc phát hành 2007, tái bản lần thứ tư năm 2015)
Giai đoạn 1 – Giai đoạn GLEE hay còn gọi là giai đoạn bay bổng
Cảm xúc của đối tác nhận quyền trong giai đoạn này như sau: “Tôi cực kỳ hài lòng trong quan hệ với doanh nghiệp nhượng quyền. Họ rất quan tâm đến sự thành công của tôi và đã hỗ trợ tôi tối đa. Tôi vô cùng phấn khích về công việc kinh doanh mới của mình và tràn đầy hy vọng cho tương lai”.
Ban đầu, đối tác nhận quyền nào cũng hết sức bay bổng. Khi ký kết mua nhượng quyền, họ luôn nghĩ về sự thành công của chi nhánh và viễn cảnh kiếm ra nhiều tiền từ công việc kinh doanh. Doanh nghiệp nhượng quyền trong giai đoạn này thì hỗ trợ hết mức và không ngừng khuyến khích đối tác nhận quyền chuẩn bị cho việc khai trương chi nhánh mới. Năng lượng tích cực tràn đầy trong quan hệ đối tác. Mọi người cùng hợp lực thành một đội ngũ, cùng tiến đến một mục tiêu chung là khai trương thành công chi nhánh.
Giai đoạn bay bổng này kéo dài từ lúc ký kết hợp đồng nhượng quyền đến khoảng từ 3-12 tháng sau khi ký. Thời gian dài hay ngắn còn tùy thuộc vào kinh nghiệm kinh doanh của từng đối tác.
Giai đoạn 2 – Giai đoạn FEE hay còn gọi là giai đoạn càm ràm về chi phí
Ở giai đoạn này, cảm xúc của đối tác nhận quyền như sau: “Tôi làm ra tiền thật, nhưng trả phí nhượng quyền xong thì chẳng còn lời bao nhiêu. Bên nhượng quyền thu phí đều đặn nhưng hỗ trợ được gì cho tôi?”.
Giai đoạn 2 là giai đoạn mà đối tác nhận quyền sau khi đã vận hành chi nhánh bắt đầu hiểu rõ hơn về tài chính chi nhánh. Họ hiểu ra rằng lợi nhuận có được là từ doanh thu trừ đi chi phí. Khi bắt đầu theo dõi và kiểm tra chi phí, họ trở nên cực kỳ nhạy cảm với các loại phí royalty và phí đóng góp vào quỹ marketing. Họ cho là các loại phí này đang ăn hết vào lợi nhuận ròng của chi nhánh. Ở giai đoạn này, mức độ hài lòng với doanh nghiệp nhượng quyền bắt đầu giảm sút. Từ đây, đối tác nhận quyền hoặc là trở lại giai đoạn 1 nếu được hỗ trợ nhiều hơn hoặc hỗ trợ tài chính bằng một cách nào đó (giảm chi phí chẳng hạn), hoặc là tiến hóa sang giai đoạn 3.
Giai đoạn 3 – Giai đoạn ME hay giai đoạn cái tôi của đối tác nhận quyền
Đến đây, cảm xúc của đối tác như sau: “Tôi kinh doanh thành công thật, nhưng thành quả này tất cả là do công sức của chính tôi. Ngay cả khi không có doanh nghiệp nhượng quyền, tôi chắc chắn cũng tự mình thành công được”.
Khi chuyển sang giai đoạn 3, đối tác nhận quyền thường cho rằng thành công trong kinh doanh tất cả là nhờ vào nỗ lực cá nhân. Tâm lý học gọi điều này là “định kiến tự kỷ”, nghĩa là luôn luôn có khuynh hướng nhận lấy công trạng khi một việc gì đó đạt được thành công và thành quả, cho rằng thành công đó là nhờ vào cá tính và kỹ năng của bản thân. Ngược lại, khi thất bại hoặc mắc phải sai lầm, người ta thường có khuynh hướng đổ lỗi cho môi trường hay là cho người khác. Tại giai đoạn 3, “định kiến tự kỷ” phát triển mạnh nhất khi đối tác nhận quyền cho rằng thành công chủ yếu là do nỗ lực của chính họ. Tuy nhiên, nếu công việc kinh doanh mà không thành công thì lỗi tất cả là do bên doanh nghiệp nhượng quyền. Dù thành công hay thất bại, đối tác nhận quyền cũng bắt đầu than phiền và chỉ trích doanh nghiệp nhượng quyền.
Mô hình franchise cà phê kết hợp cửa hàng bánh Au bon pain của Mỹ hiện đang rất thịnh hành trên thế giới
Giai đoạn 4 – Giai đoạn FREE hay giai đoạn bứt phá
Ở giai đoạn 4, đối tác nhận quyền mạnh dạn phát biểu rằng: “Tôi thật sự không thích những hạn chế do doanh nghiệp nhượng quyền đề ra. Tôi cảm thấy rất khó chịu về việc họ cứ can thiệp vào việc vận hành và quản lý chi nhánh của tôi. Tôi muốn tự mình đưa ra ý kiến và tự mình triển khai thực hiện”.
Quan hệ nhượng quyền thường bắt đầu bằng sự phụ thuộc của đối tác nhận quyền vào doanh nghiệp nhượng quyền. Tuy nhiên, quan hệ phụ thuộc này không kéo dài. Khi sự tự tin của đối tác nhận quyền tăng lên thì cũng là lúc họ trở nên ngày càng tự lập hơn. Tại giai đoạn này, đối tác bắt đầu phản kháng việc phải luôn luôn tuân thủ theo quy trình và tiêu chuẩn của doanh nghiệp nhượng quyền. Đối tác bắt đầu tìm cách giải phóng bản thân khỏi những hạn chế và ràng buộc theo thỏa thuận với doanh nghiệp nhượng quyền. Tại giai đoạn này, nếu không cân bằng được lợi ích từ những mâu thuẫn như trên, doanh nghiệp nhượng quyền có thể phải thực hiện việc chấm dứt hợp đồng khi đối tác vi phạm các điều khoản theo thỏa thuận. Giai đoạn này là giai đoạn có thể dẫn đến những mâu thuẫn nghiêm trọng nhất trong quan hệ nhượng quyền. Đối tác nhận quyền nào bị vướng ở giai đoạn này trở thành những đối tác gây mệt mỏi và ảnh hưởng tiêu cực nhất cho toàn hệ thống.
Nếu không chấm dứt hợp đồng nhượng quyền tại giai đoạn này, có hai khả năng có thể xảy ra. Đối tác hoặc là cứ tiếp tục vướng mắc giữa giai đoạn 3 và 4, liên tục gây khó khăn trong quan hệ, hoặc là tiến hóa sang một giai đoạn thăng hoa là giai đoạn thứ 5.
Giai đoạn 5 – Giai đoạn SEE hay là giai đoạn nhìn nhận giá trị quan hệ
Ở giai đoạn này, đối tác nhận quyền bắt đầu nhận thức như sau: “Tôi có thể hiểu được tầm quan trọng của việc tuân thủ theo hệ thống nhượng quyền, và tôi công nhận giá trị hỗ trợ của doanh nghiệp nhượng quyền. Tôi hiểu rằng nếu mỗi đối tác đều làm theo ý kiến riêng của bản thân thì tiêu chuẩn chung sẽ giảm sút. Nếu tiêu chuẩn chung giảm sút thì cả hệ thống đều bị ảnh hưởng và thương hiệu mất đi vị thế cạnh tranh của nó”.
Mâu thuẫn không tự nó mất đi bằng cách phớt lờ hay trốn tránh. Để đối tác nhận quyền tiến hóa sang giai đoạn 5, doanh nghiệp nhượng quyền cần trình bày ý kiến và quan điểm của mình một cách hợp lý, thẳng thắn và quyết đoán. Đây là giai đoạn mà cả hai bên đối tác đều cần phải lắng nghe và ghi nhận ý kiến của đối phương. Tại giai đoạn này, hai bên có thể cùng bỏ qua các mâu thuẫn hay hiểu lầm trong quá khứ để tiến hóa sang một giai đoạn mới. Doanh nghiệp nhượng quyền cũng nên cân nhắc việc cho đối tác tham gia đóng góp ý kiến vào kế hoạch phát triển thương hiệu hoặc đưa ra giải pháp cho những nhu cầu đặc biệt nào đó của đối tác. Nếu hệ thống nhượng quyền được quản lý một cách công bằng và hiệu quả, đối tác nhận quyền tại giai đoạn này sẽ nhận thức được tầm quan trọng của quy trình và tiêu chuẩn nhượng quyền và thường sẽ quay lại tuân thủ các yêu cầu theo hệ thống.
Giai đoạn 6 – Giai đoạn WE hay là giai đoạn hợp tác
Đây là giai đoạn thăng hoa trong quan hệ giữa doanh nghiệp và đối tác nhận quyền. Ở giai đoạn này, đối tác đề nghị: “Chúng ta cần phải cùng nhau tối đa hóa quan hệ nhượng quyền này. Tôi cần hỗ trợ trong một vài vấn đề để có thể phát triển kinh doanh chi nhánh nhưng tôi cũng có một số ý kiến đóng góp mà doanh nghiệp nhượng quyền nên cân nhắc”.
Từ giai đoạn 5 là giai đoạn nhìn nhận giá trị của quan hệ nhượng quyền, đối tác tự nhiên tiến hóa sang giai đoạn hợp tác, từ tự lập sang tương hỗ. Tại giai đoạn này, đối tác nhận quyền sẵn sàng bỏ qua cái tôi và thừa nhận rằng thành công và sự hài lòng chỉ có được từ việc hợp tác cùng phát triển chứ không phải từ việc so đo kẻ được người mất. Để có thể tiến hóa đến giai đoạn hợp tác, đối tác nhận quyền trở nên trưởng thành, khách quan, và có tầm nhìn kinh doanh hơn. Chỉ khi nào không kinh doanh hiệu quả hoặc không được doanh nghiệp nhượng quyền hỗ trợ, đối tác mới tìm cách tạo ra thay đổi trong hệ thống và quan hệ.
Tất cả những cố gắng, nỗ lực của doanh nghiệp nhượng quyền, vì vậy nên tập trung vào sự chuẩn bị và chủ động đưa ra các giải pháp thích hợp trong từng giai đoạn, nhằm giảm thiểu các mâu thuẫn, rủi ro và nhanh chóng đưa đối tác đến giai đoạn cuối cùng, giai đoạn hợp tác cùng phát triển.
Hành trình xây dựng mô hình và thương hiệu nhượng quyền là một hành trình dài, đòi hỏi phải có tầm nhìn, sự chuẩn bị, sự kiên trì, năng lực và đạo đức kinh doanh. Mong rằng xuân 2017 sẽ là khởi đầu của những quan hệ nhượng quyền nhiều hoa hồng hơn là nước mắt…
Nguyễn Phi Vân
(Theo DNCT)
