[Nguyễn Đức Sơn]Gần đây thương hiệu điện máy Trần Anh gây chú ý dư luận với sự xuất hiện các cô gái mặc Bikini đứng bán hàng và dắt xe máy cho khách.

Như thường lệ, mỗi khi một thương hiệu dùng Sex appeal (sự hấp dẫn về giới tính) vào hoạt động truyền thông quảng cáo hầu như đều gây được chú ý. Trên thế giới là những Virgin Atlantic, Calvin Klein, Victoria Secret hay Durex. Ở Việt Nam gần đây nhất là hình ảnh các cô gái mặc Bikini ngắn gợi cảm của VietJetAir.

Sự chú ý và gây tranh cãi. Đấy là mẫu số chung lớn nhất của gần như tất cả các thương hiệu khi sử dụng chiêu này. Ngay cả khi thực hiện với những hình ảnh có tính thẩm mỹ thực sự đẹp, không quá hở hang như chiến dịch giới thiệu sản phẩm sữa Fairlife năm 2014 của Coca cũng nhận được không ít phản đối.

Để quảng cáo Fairlife, Coca-Cola sử dụng những hình ảnh “cô gái pin up” với thân hình hấp dẫn, gợi cảm, mặc những bộ đồ làm bằng... sữa. Kèm theo các câu tagline: “Drink what she’s wearing” (tạm dịch: “Hãy uống thứ cô ấy đang mặc”), “Better milk looks good on you”, “More good looks good” (ý chung là “Sữa tốt hơn, bạn đẹp hơn”. Bộ ảnh này được chụp bởi nhiếp ảnh gia Jaroslav Wiezorkiewics để chuẩn bị cho bộ lịch năm 2014 mang tên “Milky Pin Ups”. Sự xuất hiện của bộ ảnh đã dấy lên nhiều tranh cãi. Tờ Guardian của Anh cho rằng quảng cáo này là “một ví dụ điển hình trong việc lợi dụng thân thể phụ nữ vào mục đích thương mại”, còn tờ The Daily Dot đăng trên Twitter với những từ khóa đi kèm phê phán rất nặng như “rác rưởi của sự phân biệt giới tính” hay“chiến dịch quảng cáo tồi tệ nhất từng được biết đến”.

Sự nhạy cảm (nhiều khi quá mức) của truyền thông với đề tài giới tính vừa là áp lực vừa là cơ hội cho các thương hiệu khi áp dụng. Khi áp lực cạnh tranh ngày càng lớn, khi mối nguy bị lãng quên ngày càng cao, nhiều thương hiệu đã liều mạng chơi con bài tất tay với chiêu truyền thông này. Qua các hình ảnh xuất hiện trên các phương tiện truyền thông của Trần Anh, không cần là chuyên gia trong lĩnh vực marketing, hầu như ai cũng quan sát thấy các lỗi sau.

Bikini không phải ai mặc cũng hợp

Bikini là trang phục đặc biệt. Không phải cô gái nào mang cũng đẹp. Bikini nếu hiểu như một phương tiện của sex appeal trong xây dựng thương hiệu lại càng là một trang phục rất kén chọn “người mang”. Đa số các thương hiệu sử dụng sex appeal đều đến từ những ngành hàng là phương tiện thể hiện cái tôi như ngành thời trang với điển hình như Victoria Secret, Calvin Klain hay Levi’s. Ngành điện máy bán lẻ thật khó mang Bikini. Một phần. Phần khác là Trần Anh từ xưa đến nay chưa bao giờ gắn họ với những gì liên quan đến ... Bikini. Một ngày đầu hè oi bức cả về thời tiết lẫn bức xúc xã hội từ miền Trung, bỗng dưng Trần Anh cho xuất hiện một dàn các cô Bikini tại điểm bán hàng. Một sự không liên quan không hề nhẹ dành cho khách hàng của họ. Thậm chí đến nhận diện tối thiểu về màu sắc các quý ông có ngắm các cô đến mỏi mắt cũng chẳng thấy Trần Anh ở đâu. Một sự lãng phí cũng không hề nhẹ.

Bikini là phải đẹp

Phụ nữ bản thân ai cũng đẹp. Nhất là khi họ mặc Bikini. Nhưng ở một hoàn cảnh xuất hiện nào đó, cái sự đẹp tự nhiên của họ sẽ bị phán xét khắt khe hơn. Ví dụ như khi họ đứng bán hàng hay dắt xe cho khách ở siêu thị Trần Anh. Lúc đó họ là hình ảnh đại diện cho một thương hiệu nên sự phù hợp sẽ quyết định họ có đẹp hay không. Trong trường hợp này, thật đáng tiếc, đó là một nhóm các cô thật lộn xộn. Mỗi cô một màu, mỗi cô một kiểu tạo dáng. Cẩu thả và tuỳ tiện. Lỗi không phải do các cô. Lỗi do cách triển khai của thương hiệu thôi. Bikini của các cô gái Trần Anh không đẹp.

Bikini và mục tiêu kinh doanh

Vì tò mò có thể sẽ có nhiều khách hàng đến Trần Anh để “xem sao”. Đối với người này là phản cảm, biết đâu với người khác là hấp dẫn thì sao. Xã hội phân hoá thành nhiều tệp khách hàng khác nhau về lối sống và cách nhìn nhận vấn đề mà. Họ sẽ mua hàng khi đã lỡ đến cửa hàng? Hay chỉ đến xem rồi về? Điều này phụ thuộc vào hành động cụ thể của Trần Anh thôi. Họ chẳng phải là những tay mơ khi hoạch định chiến dịch này. Chấp nhận bị chỉ trích để phục vụ cho một mục tiêu kinh doanh khác là điều hoàn toàn có thể xảy ra.

Truyền thông gây shock là con dao hai lưỡi. Nó giống như trò chơi lướt ván mạo hiểm với những con sóng dữ. Đã lướt sóng phải có sóng dữ mới chơi được. Sóng càng to, càng dữ thì cơ hội càng cao và tất nhiên rủi ro càng lớn. Khi tham gia trò chơi này, vận động viên lướt ván một là lên đỉnh cùng sóng, hai là bị nó dìm xuống đáy biển. Chiến dịch những cô gái mặc Bikini sẽ đưa thương hiệu Trần Anh về đâu? Lên đỉnh chắc là khó với cách triển khai như vậy. Nếu không ở đỉnh sóng thì sẽ nằm ở đâu?

Sẽ nằm ở đâu đó. Cả sex (giới tính) và sexy (gợi cảm) đều là đề tài gây chú ý. Nhưng cách gây chú ý rõ ràng khác nhau. Không phải sự chú ý nào cũng có lợi cho thương hiệu. Và không phải sự chú ý nào cũng hấp dẫn, gây thiện cảm và mang đến hành động tích cực. Trong xây dựng thương hiệu, gây chú ý rất quan trọng và không hề dễ. Tuy nhiên hãy hỏi câu hỏi: chuyện tiếp theo là gì?

Chuyện tiếp theo là gì đối với Trần Anh sau khi đã thu hút sự chú ý? Chuyển bại thành thắng không phải không có có cơ hội. Hy vọng điều đó xảy ra và nếu điều đó xảy ra, rất mừng cho Trần Anh – một thương hiệu lâu đời trong lĩnh vực chuỗi siêu thị máy tính (trước đây) và điện máy hiện nay.

Sex và sexy chỉ khác nhau mỗi chữ “Y”. Nhưng là khoảng cách vời vợi về sự hấp dẫn, tính xuyên suốt của thương hiệu cũng như hiệu quả cuối cùng về mặt kinh doanh.

Nguồn: BrandDance