Hình dung ra một chiếc hộp đen nhỏ bé duyên dáng, rất mềm mại khi chạm tay vào, vỏ hộp được khắc những bông hoa Á đông và có chữ mạ vàng bên ngoài. Bên trong là bốn thanh chocolate in hình bốn cặp uyên ương với thông điệp: “Chocolate là sản phẩm tuyệt hảo nhất trên thế giới”. Liệu bạn có tò mò không?
Orgamic Chocolates, một loại Chocolates cao cấp được chế biến bằng hỗn hợp thảo dược từ Trung Quốc, sản phẩm này xuất phát từ trí tuệ hay đúng hơn là lòng yêu trẻ của hai nhà doanh nghiệp người Anh cùng kỳ vọng sẽ tạo ra một bước đột phá mới đánh vào niềm đam mê chocolate. Orgamic Chocolates khẳng định sẽ tạo cho khách hàng cảm giác được nuông chiều cực độ trong “một sự trải nghiệm về cảm giác”. Tuy nhiên Orgamic cần phải xác định rõ cho mình, những ấn tượng về các sản phẩm đó xuất phát từ chất lượng thật sự của sản phẩm hay chỉ là những cảm giác do các họat động tiếp thị tác động đến. Nếu xuất phát từ chất lượng của sản phẩm, thì việc họ dùng chiến lược đánh vào giác quan của khách hàng đế phát triển cho sản phẩm của mình là một chiến lược hoàn hảo.
Hiện nay có rất nhiều công ty đã nỗ lực để thương hiệu đi vào tâm trí của khách hàng thông qua các giác quan. Đi tiên phong là các công ty về đồ uống (có thể nhìn nhận một ngày kia ngành quảng cáo đồ uống có cồn sẽ bị cấm). Không đâu xa, lấy ngay Smirnoff Ice như một ví dụ điển hình. Công ty này đã đưa ra các chiến lược quảng cáo qua TV, trên website với chiến thuật cụ thể là sử dụng hình tượng Uri – một kẻ sống ở bãi rác thải phía Đông Âu và uống Smirnoff Ice – có cuộc sống không khá giả gì, thậm chí là khó khăn nhưng khi sử dụng sản phẩm Smirnoff, hắn lại cảm thấy rất hạnh phúc với cuộc sống hiện tại của mình. Một trường hợp khác đó là Schweppesvowis, họ thực chiến dịch quảng bá với thông điệp là sản phẩm gắn liền với hình ảnh những luồng hơi ga mạnh mẽ tỏa ra từ một chiếc chai vừa mới được mở nắp, sản phẩm của họ mang đến cho khách hàng sự nguồn năng lượng trong công việc và trong cuộc sống.
Thật sự chiến lược trên có mang lại những thuận lợi như mong đợi cho các doanh nghiệp hay không? Điều đó rất khó khẳng định. Nhưng có một điều chắc chắn là nếu những tín hiệu cảm giác được nhắc đi nhắc lại nhiều lần thì sẽ giúp cho thương hiệu của sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng. Tuy nhiên theo kinh nghiệm của Microsoft, phương pháp này chỉ nên sử dụng trong giai đoạn đầu trong kế hoạch xây dựng thương hiệu hoặc kế hoạch làm mới lại thương hiêu của công ty, nhằm tạo ra sự chú ý hay tò mò nơi khách hàng, những bước tiếp theo chúng ta nên sử dụng các chiến thuật khác nhằm tạo ra sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm.
Theo những nghiên cứu gần đây của tác giả Martin Linstrom, ông dự đoán rằng thế giới tiếp thị chuẩn bị chứng kiến một cuộc cách mạng lớn lao về cách thức khách hàng nhìn nhận về thương hiệu, tương tự như thay đổi từ ti vi đen trắng sang tivi màu vậy. Điều này xảy ra khi mà các nhà kinh doanh sử dụng chiến lược tác động vào các giác quan của khách hàng trong chiến lược tiếp thị và phát triển sản phẩm của mình.
Vi dụ vào năm 2004, công ty Gordon’s Grin đã bỏ loại chai màu ngọc bích truyền thống của mình để thay bằng loại trai trong suốt để lộ màu tím gai của nước. Sau đó họ thực hiện các chiến lược quảng cáo rầm rộ để thể hịên sự thay đổi này. Điều này sẽ tạo ra cảm giác mới lạ và thu hút sự tò mò của khách hàng.
Lush, một công ty mỹ phẩm gia dụng, chỉ mới gia nhập thị trường trong những năm gần đầy, nhưng họ tiến hành phát triển thương hiệu của mình bằng cách: kết nối cảm xúc vào sản phẩm của mình bằng những phương thức khá đơn giản và nhẹ nhàng như sử dụng bao bì có màu sắc sặc sỡ và những thành phần tự nhiên trong sản phẩm. Nếu như bạn ghé qua cửa hàng Lush, bạn sẽ bị ngất ngây bởi hương thơm toả ra từ đây. Khi bước vào cửa hàng bạn sẽ có cảm giác như đang tiến vào khu đô thị sầm uất, ngắm nghía những chiếc bàn gỗ và các loại xà bông giống như những chiếc bánh khổng lồ chuẩn bị được cắt, hương vị của những chiếc bánh rất lôi cuốn người nhìn và màu sắc cũng vậy. Lush, người đồng hành lập ra công ty Constrantin cho biết: Bao bì dễ gây nhàm chán nhưng khứu giác và vị giác mang lại tạo ra những cảm xúc thú vị hơn nhiều.
Brent Richards, giám đốc thiết kế, một bộ phận của thư viện nghệ thuật thiết kế Saint Martins tại đại học mỹ thuật London (trước đây đã thành công trong việc xây dựng mô hình phân tích ảnh hưởng của giới tính đối với mẫu mã sản phẩm) khuyên các doanh nghiệp nên tiến hành các chiến dịch nhắm vào cảm giác. Có vẻ như là nhận biết thương hiệu thông qua cảm giác là xu hướng chính ngày nay, các doanh nghiệp cố gắng tạo ấn tượng cho sản phẩm bằng nhiều hình thức khác nhau như: mãu mã, bao bì ấn tượng, sản phẩm được bổ sung bởi các chất liệu đặc biệt không trùng hợp vớii các sản phẩm khác cùng loại.”
Khi khách hàng muốn tìm hiểu đặc tính của sản phẩm, họ đến công ty của bạn, lúc đó nhiệm vụ của bạn là phải mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng. Tuy nhiên, khách hàng cũng có rất nhiều cách để tiếp cận với sản phẩm của các doanh nghiệp như họ quan sát, xem tivi quảng cáo, tìm kiếm trên mạng.
Các doanh nghiệp biết được điều đó, họ tiến hành các chiến lược quáng bả sản phẩm bằng cách nhắm vào giác quan của khách hàng, cố tạo ra một bao bì sản phẩm ấn tượng và các chất liệu đặc biệt. Nếu bạn thực hiện tốt điều này, thì việc khách hàng chọn sản phẩm của công ty bạn là điều dĩ nhiên. Chúng ta cũng nên nhớ rằng việc sử dụng chiến lược nhắm vào giác quan của khách hàng chỉ là thành công bước đầu mà thôi. Quan trọng nhất là bạn phải thực hiện được lời hứa thương hiệu của mình và từ đó khách hàng mới trung thành với sản phẩm của bạn.
Alica Clegg (Nguyễn Trà - Công ty thương hiệu LANTABRAND – sưu tầm và lược dịch từ Brandchannel.com)
