Khi nói về định vị thương hiệu, chúng ta mô tả những thứ khiến một thương hiệu trở nên khác biệt so với những thương hiệu khác. Khi nói về tính cách thươnghiệu, chúng ta đang mô tả cách mà một thương hiệu bày tỏ và thể hiện bản thân.
Ở BrandZ, chúng tôi đã yêu cầu hơn 500.000 người miêu tả các thương hiệu bằng cách sử dụng 24 tính từ được lựa chọn mà có thể khá quát được các nét tính cách đa dạng. Sau đó, chúng tôi xác định cho mỗi thương hiệu một trong số 10 hình mẫu tùy theo nét tính cách bao trùm. Được phát triển thông qua ký hiệu học và cả nghiên cứu định tính lẫn định lượng, những hình mẫu này cho phép chúng ta giảm từ hàng loạt nét tính cách thương hiệu phong phú xuống thành một số tính cách rõ ràng và dễ nhận biết.
Một số thương hiệu nổi tiếng có những đặc điểm khác nhau ở những nơi khác nhau trên thế giới. Chẳng hạn, ở Ý, Tây Ban Nha và Anh, iPhone Apple được xem là hình mẫu Người quyến rũ (Seductress) nhưng ở Úc lại là Người pha trò (Joker) và ở Nhật là Người mơ mộng (Dreamer). Sự khác biệt này chỉ ra rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến tính cách của một thương hiệu. Không chỉ người tiêu dùng trải nghiệm các hoạt động marketing của một thương hiệu dưới thước đo giá trị, truyền thống và hoàn cảnh của riêng họ, mà họ cũng cảm nhận các nét tính cách qua lăng kính văn hoá của họ. Do đó, điều quan trọng là những người làm marketing chú trọng đến tính cách mà thương hiệu của họ thể hiện, một vào tính cách có sức mạnh vượt qua mọi nền văn hoá.
Thế mạnh thương hiệu đa dạng hoá theo tính cách thương hiệu
Tại BrandZ, một trong những thước đo quan trọng nhất để đánh giá thế mạnh thương hiệu là Sự gắn kết. Sự gắn kết là cấp độ cao nhất của thái độ trung thành, khi con người gắn kết với một thương hiệu, họ cảm thấy thương hiệu gần gũi hơn, có sự khác biệt ý nghĩa hơn, và do đó có giá trị hơn với họ. Khi chúng ta tương quan sự gắn kết với các nhóm tính cách thương hiệu, chúng tôi nhận thấy một loạt kết qua khác nhau – từ mối tương quan tích cực nhất tới sự tiêu cực đáng ngạc nhiên mà liên hệ tính cách với sự yếu kém thay vì sức mạnh.
Hai nét tính cách thành công trên toàn thế giới
Hai trong số 24 tính từ được sử dụng để miêu tả tính cách có tương quan lớn hơn cả với Sự gắn kết: khát khao và tin cậy. Mặc dù cả hai từ này đều có mối tương quan mạnh mẽ ở khắp nơi, như được minh hoạ ở Bảng 2. Sự khát khao, là hiện thân của những đặc điểm như quyến rũ, địa vị, và sự độc đáo, đặc biệt có liên tưởng với những thương hiệu truyền cảm hứng. Đây là một nhân tố chi phối rất lớn Sự gắn kết ở nhwũng thị trường Latin như Brazil, Mexico và Tây Ban Nha. Sự tin cậy, đặc tính củng cố niềm tin của người tiêu dùng về việc thương hiệu sẽ luôn mang đến cho họ một chất lượng nhất quán, là một nhân tố chi phối Sự gắn kết đặc biệt có ý nghĩa ở Ấn Độ, Nga và Hàn Quốc.
Bảng 2: Những nét tính cách liên hệ với các thương hiệu thành công nhất
Khía cạnh văn hoá
Rất nhiều khác biệt mà chúng ta quan sát được về cách thức đánh giá tính cách thương hiệu của người tiêu dùng có thể được giải thích bằng thuyết văn hoá của Geert Hofstede, một nhà nghiên cứu có tên tuổi trên thế giới nhờ phát triển mô hình thực nghiệm đầu tiên miêu tả và khác biệt hoá các nền văn hoá. Mô hình của ông bao gồm 5 khía cạnh sau:
– Khoảng cách quyền lực: Mức độ mà các thành viên trong một xã hội chấp nhận và kỳ vọng quyền lực được phân bổ không đồng đều. Dịch chuyển từ mức độ cao (sự khác biệt được chấp nhận) tới thấp.
– Chủ nghĩa cá nhân: Mức độ mà xã hội tin tưởng rằng các cá thể có trách nhiệm quan tâm tới những người nằm ngoài phạm vi gia đình họ. Dịch chuyển từ mức độ cao (chỉ trách nhiệm với gia đình gần gũi) tới thấp.
– Sự mạnh mẽ: Mức độ mà một xã hội đề cao giá trị của thành quả, chủ nghĩa anh hùng, sự quyêts đoán cũng như phần thưởng vật chất cho thành công. Dịch chuyển từ mức độ cao (các giá trị này rất quan trọng) tới thấp.
– Tránh sự mơ hồ: Mức độ mà các thành viên trong xã hội cảm thấy thoải mái với sự không rõ ràng và mơ hồ. Dịch chuyển từ mức độ cao (nơi mà con nguời cần sự rõ ràng và các quy tắc) tới thấp.
– Định hướng dài hạn: Mức độ mà một xã hội tin tưởng rằng sự thật phụ thuộc vào tình huống, bối cảnh và thời gian. Những nơi có sự định hướng dài hạn ở cấp độ cao, con người điều chỉnh theo truyền thống và sẵn sàng lưu giữ, đầu tư và bảo tồn.
Ý nghĩa tính cách thương hiệu
Những nhà quản lý thương hiệu và hoạch định quảng cáo từ lâu đã hiểu rằng thương hiệu của họ khác biệt theo cách mà họ thể hiện khách hàng. Phân tích của chúng tôi vượt qua điều này để chứng minh rằng những nét tính cách cụ thể có thể nâng cao hoặc làm suy yếu định vị cạnh tranh của một thương hiệu. Nếu thương hiệu của bạn có một nét tính cách mạnh, bạn cần phải điều chỉnh “tông” của nó cho phù hợp với những nền văn hoá khác nhau. Những người làm marketing giỏi sẽ sử dụng nghiên cứu để nắm được vai trò của tính cách thương hiệu trong việc xây dựng quan hệ với khách hàng và ứng dụng những điều tìm hiểu được để tái đa hoá sức hấp dẫn thương hiệu trên khắp thế giới.
Nguồn: Graham Staplehurst,Công ty nghiên cứu thị trường Millward Brown
Theo BrandDance.
