Các siêu thương hiệu của Nhật từ lâu đã theo đuổi chiến lược đa dạng hóa hoạt động kinh doanh dưới cùng một tên thương hiệu.
Trong khi đa dạng hóa có thể là bước đệm cho thương hiệu trong thời kỳ kinh tế khó khăn, thì nó cũng tạo ra nhiều điều thú vị trong xây dựng thương hiệu: Hình ảnh thương hiệu thay đổi như thế nào đối với mỗi loại sản phẩm khác nhau? Và những trải nghiệm của khác hàng về một loại sản phẩm nào đó ảnh hưởng như thế nào lên nhận thức của họ về một sản phẩm khác dưới cùng một thương hiệu.
Trước khi trả lời những câu hỏi này. Hãy xem những điều mà các thương hiệu Nhật đã rút ra được. Sau thế chiến thứ 2, Nhật Bản đã tạo ra sự phát triển thần kỳ và gia nhập hàng ngũ những cường quốc kinh tế hàng đầu thế giới. Nhiều người tin rằng, nguyên nhân tạo ra sự phát triển thần kỳ này là hệ thống Keiretsu.
Về bản chất, Keiretsu là một gia đình lớn bao gồm nhiều thành viên, là các tập đoàn lớn có gắn bó mật thiết với một ngân hàng lớn, ngân hàng này kiểm soát và tạo ra sự đảm bảo cho hoạt động của các công ty trong hệ thống. Như một kết quả, các công ty được đảm bảo về tài chính, tương tự như cách mà các công ty Nhật bảo vệ nhân viên của họ. Đây có thể là một mô hình đáng khâm phục, nhưng không hẳn lúc nào nó cũng hiệu quả và tạo ra lợi nhuận.
Keiretsu tạo ra các tập đoàn lớn, đầy quyền lực và bảo vệ chúng thoát khỏi sự khó khăn của nền kinh tế trong thời điểm đó. Nhưng điều đó không thể tồn tại mãi. Theo bài báo: “Japan’s Own Brand of Corporate Governance: Shareholders Don’t Rule”, thì Keiretsu có trách nhiệm lớn trong việc tạo ra những bong bóng kinh tế vào những năm 1980, cuối cùng dẫn đến sự sụp đổ.
Tuy nhiên, Keiretsu chính là nguồn gốc, nền tảng của hàng loạt siêu thương hiệu hiện nay, những tập đoàn có mức độ đa dạng hóa cực cao như Honda, Toyota, Mitsubishi và Fuyo (tập đoàn sản sinh ra các thương hiệu Canon, Hitachi, Nissan và Yamaha)
Mitsubishi là ví dụ điển hình cho những tập đoàn có nguồn gốc từ Keiretsu. Mitsubishi được thành lập năm 1870 như một hãng tàu. Ngày nay, tập đoàn khổng lồ này có hàng trăm công ty con, một vài công ty trong số đó không mang thương hiệu Mitsubishi. Theo Mitsubishi thì các công ty đó hoạt động độc lập nhưng họ sẽ hợp tác trong các lĩnh vực có lợi ích chung.
Để mang lại sự tương đồng cho các công ty Mitsubishi, một Logo tập cho tập đoàn đã được tạo ra, nó là 3 hình thoi màu đỏ kết nối với nhau. Từ Mitsubish là sự kết hợp của ba từ tiếng Nhật “mitsu” là 3, Hishi là hạt dẻ nước. Hishi theo nghĩa cổ là hình thoi.
Các công ty có chữ Mitsubishi trong tên của họ bao gồm Mitsubishi Chemical Corp., Mitsubishi Electric Corp., Mitsubishi Heavy Industries, Ltd., và Mitsubishi Motors Corp. Các công ty của Mitsubishi nhưng không có chữ đó trong tên như: Kirin Holdings, Ltd., Nikon Corp., và Nippon Oil Corp.
Hai trong số các công ty đó, Mitsubishi Electric và Mitsubishi Motors có thể được sử dụng để trả lời những câu hỏi đã đặt ra. Mitsubishi Electric nằm trong top 200 thương hiệu lớn nhất toàn cầu theo bình chọn của Fortune. Mitsubishi Motors là tập đoàn nắm quyền điều hành, với hơn 30.000 nhân viên, 50 chi nhánh và sản phẩm được tiêu thụ trên 160 quốc gia.
Trong khi Mitsubishi Motors chỉ tập trung chế tạo xe hơi, thì Mitsubishi Electric đa dạng hóa rất cao với nhiều nghành nghề khác nhau, sản xuất các sản phẩm như than máy, máy điều hòa, máy chiếu, chất bán dẫn và ti vi. Về khía cạnh xây dựng thương hiệu, cả Mitsubishi Electric và Mitsubishi Motors đều sử dụng dấu hiệu 3 hình thoi, điều đó có nghĩa là dấu hiệu này sẽ xuất hiện trên cả ô tô và TV.
Để tạo ra uy tín cho thương hiệu của mình. Người Nhật đã cùng nhau xây dựng danh tiếng về chất lượng. Đây là là một thuộc tính quan trọng giúp ngành công nghiệp ô tô của Nhật dẫn đầu thị trường. Nhưng hãy tin rằng hai khách hàng khác nhau sẽ có những trải nghiệm rất khác nhau về thương hiệu.
Ví dụ, một người mua xe hơi của Mitsubishi và có những trải nghiệm tốt về nó, còn người kia thì mua ti vi của Mitsubishi nhưng có những trải nghiệm xấu về nó. Người thứ nhất có trải nghiệm tốt họ có cân nhắc việc mua TV mang thương hiệu Mitsubishi? Nếu người thứ hai quyết định mua xe hơi họ có cảm nhận tiêu cực về xe hơi mang thương hiệu Mitsubishi không?
Theo cảm tính, mỗi người tiêu dùng có thể chuyển kinh nghiệm tích cực hay tiêu cực của mình với thương hiệu Mitsubishi từ sản phẩm này sang sản phẩm khác. Những cảm nhận về thương hiệu vượt ra ngoài phạm vi sản phẩm. Tuy nhiên về mặt lý trí, nếu một sản phẩm mang thương hiệu Mitsubishi được đánh giá cao, nó xứng đáng nhận được sự quan tâm. Nếu người tiêu dùng có trải nghiệm tệ hại về thương hiệu với một loại sản phẩm nào đó và quyết định mua hàng một cách khách quan khi mua một loại sản phẩm khác, điều này khiến họ tiến thoái lưỡng nan.
Ảnh hưởng của thương hiệu trong các ví dụ cho thấy khách hàng có đầy đủ trải nghiệm là khác hàng đồng nhất, những người mua cả hai loại sản phẩm. Nhưng chuyện gì sẽ xảy ra khi các thương hiệu của Nhật sản xuất và kinh doanh các dòng sản phẩm hoàn toàn khác nhau dưới cùng một tên thương hiệu.
Hãy lấy Yamaha làm ví dụ, thương hiệu này nổi tiếng với các sản phẩm nhạc cụ như trống, Piano. Mặt khác Yamaha cũng là thương hiệu xe gắn máy rất nổi tiếng. Cả tập đoàn sử dụng tên Yamaha và logo để đặt cho các dòng sản phẩm khác nhau của nó.
Như vậy chỉ khi nào khách hàng sử dụng cả nhạc cụ và xe gắn máy họ mới có được những trải nghiệm đồng nhất về thương hiệu Yamaha. Dù sao thì trải nghiệm của người tiêu dùng với một dòng sản phẩm riêng biệt có thể ảnh hưởng rất nhiều đến toàn bộ các dòng sản phẩm còn lại. Với sự cảm nhận tích cực, thì quá trình suy nghĩ của khách hàng có thể là: “Tôi đã mua đàn Piano của Yamaha và nó rất tuyệt….tôi cá rằng xe máy của Yamaha cũng tốt như thế.”
Trong cả trường hợp của Mitsubishi và Yamaha, cần chú ý rằng, sự tác động qua lại giữa người tiêu dùng và thương hiệu với bất kỳ chủng loại sản phẩm nào đều tạo ra các cá nhân có ảnh hưởng lớn đến thương hiệu – người ủng hộ hay chống đối thương hiệu. Một người tiêu dùng hạnh phúc (người ủng hộ) có thể đề nghị, giới thiệu với bạn bè những giá trị của thương hiệu hoặc truyền tải những trải nghiệm thú vị của mình về thương hiệu. Người tiêu dùng không hạnh phúc (người chống đối) có thể chỉ trích thương hiệu với bất kỳ người nào sẵn lòng nghe họ nói.
Thông thường khách hàng không thể kìm nén những trải nghiệm xấu về một sản phẩm nào đó, nó có khuynh hướng bày tỏ nó với người khác. Sự đa dạng hóa về thương hiệu còn có nhiều lợi ích quan trọng khác: Sự thừa nhận thương hiệu có thể mở rộng tính cảm thụ của khách hàng với những sản phẩm khác có sự tương đồng về chủng loại. Ví dụ, một chủ sở hữu cảm thấy hài lòng với chiếc xe ô tô Honda có thể sẽ nhắm tới một sản phẩm khác của Honda, khách hàng này có thể trở thành khách hàng của xe gắn máy Honda, xe trượt tuyết Honda …
Các thương hiệu của nhật không phải lúc nào cũng làm tốt công việc marketing, nhưng chất lượng của nó thì không đâu sánh được, điều này đã tạo nên sự nhận biết cho các thương hiệu tuyệt vời. Những thương hiệu lớn khác ở Châu Á cũng đã đi theo chiến lược đa dạng hóa và rất thành công. Các công ty Hàn Quốc như Samsung và LG là những thương hiệu điển hình trong việc áp dụng chiến lược này. Tất nhiên, các công ty từ những nơi khác trên thế giới cũng theo đuổi chiếc lược đa dạng hóa, nhưng rất nhiều công ty khác dường như thiết lập các thương hiệu độc nhất, khác biệt cho từng loại sản phầm của mình hơn là các công ty của Nhật.
Trong một và trường hợp, đa dạng hóa thương hiệu có thể làm giảm hiệu quả và trở thành một chiến lược tệ hại. Martin Roll, tác giả cuốn: “Chiến Lược Thương Hiệu Châu Á” nói về thương hiệu Sony của Nhật: “Sony dường như vẫn còn mắc kẹt trong nhiều lĩnh vực: Điện gia dụng, âm nhạc, âm nhạc trực tuyến, chất bán dẫn, điện ảnh và tài chính. Sự đa dạng này không chỉ tận dụng được các nguồn lực thương hiệu một cách triệt để, nhưng cũng làm cho thương hiệu đi trệch trọng tâm hay cốt lõi của thương hiệu”
Tuy nhiên phần quan trọng nhất là các thương hiệu lớn của Nhật đã nhận được những lợi ích đáng kể từ chiến lược đa dạng hóa. Trong thế giới có rất nhiều sự chọn lựa, sản phẩm của Nhật luôn được xem là lựa chọn tốt nhất.
Barry Silverstein
Theo Lantabrand