Do đặc trưng của một nền kinh tế mới phát triển, đa phần các doanh nghiệp Việt Nam từ trước tới nay mới chỉ quan tâm đến việc xây dựng thương hiệu sản phẩm (Products Brand) nhằm giúp quảng bá sản phẩm, đẩy mạnh việc tiếp thị bán hàng và tạo lòng tin của người mua sản phẩm.
Tuy nhiên đây mới chỉ là một phần nhỏ trong việc xây dựng một thương hiệu toàn diện (Coporate Brand) giúp Doanh nghiệp phát triển toàn diện và trường tồn.
Xây dựng thương hiệu toàn diện (Corporate Brand) bao gồm các yếu tố cấu thành sau (Theo DNSG):
- Product Brand (Thương hiệu sản phẩm): Nhắm tới việc phát triển sản phẩm, hướng tới người tiêu dùng.
- Equity Brand (Thương hiệu trên thị trường chứng khoán, thị trường vốn): Nhắm tới việc xây dựng thương hiệu đối với cổ đông, nhà đầu tư tổ chức và cá nhân.
- VCM Brand (Value Chain Management Brand - Thương hiệu đối với nhà cung cấp và đối tác): Nhắm tới các đối tượng là những nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào của công ty hay các nhà phân phối trung gian.
- Employee Brand (Thương hiệu đối với người lao động và thị trường nhân lực): Nhắm tới việc xây dựng thương hiệu đối với người lao động nội bộ làm việc trong công ty, đối với thị trường lao động bên ngoài.
Khi thị trường trở nên đa dạng và phức tạp hơn, các doanh nghiệp ngoài việc chú trọng đến phát triển quảng bá thương hiệu sản phẩm nhằm cạnh tranh cũng đã chú ý đến việc phát triển thương hiệu nội bộ. Khi sự cạnh tranh giữa các sản phẩm ngày càng gay gắt và yếu tố công nghệ không còn là chìa khóa then chốt tạo sự khác biệt hóa thì chính sự khác biệt về dịch vụ, chính sách thu hút đầu tư, chính sách lao động, ... sẽ là một yếu tố quan trọng định vị doanh nghiệp.
MÓNG CÓ VỮNG, NHÀ MỚI BỀN
Một chuyên gia về tư vấn xây dựng thương hiệu, ông Lê Chí Công, đã nhận xét:
“Tên thương hiệu, logo, hệ thống nhận diện, định vị hay kế hoạch quảng cáo tiếp thị, quan hệ công chúng đã được đề cập nhiều trong các hội thảo về thương hiệu lâu nay chỉ là “phần nổi của tảng băng” với mục tiêu chinh phục khách hàng và cộng đồng. Trong khi đó, mỗi thương hiệu còn một “phần chìm của tảng băng” rất lớn, rất quan trọng, có giá trị nền móng. Đó chính là mục tiêu chinh phục nhân viên trong nội bộ công ty mình. Nhưng phần chìm này lâu này chưa thấy nhiều doanh nghiệp chú ý”.
Gọi xây dựng, phát triển thương hiệu nội bộ là nền móng của một Doanh nghiệp là một cách gọi hình tượng. Tuy nhiên, việc xây dựng thương hiệu là việc rất quan trọng đối với sự nghiệp phát triển lâu dài của một doanh nghiệp.
Một doanh nghiệp thiếu những chính sách tốt với người lao động, hay việc có những chính sách tốt nhưng không truyền thông đúng, đầy đủ cho người lao động cũng là một thiếu sót có thể dẫn đến sự chán nản, thiếu động lực làm việc của người lao động. Môi trường làm việc thiếu sự kết nối, chia sẻ sẽ dẫn đến sự thiếu hòa nhập của người lao động và chia rẽ nội bộ từ đó sẽ dẫn đến sự thiếu đoàn kết và chia bè kết nhóm. Môi trường làm việc không cởi mở dễ dẫn đến người lao động co cụm thiếu tính sáng tạo, ... Khi các lãnh đạo Doanh nghiệp hiện nay đa phần vẫn còn dành phần lớn thời gian với việc phát triển kinh doanh và mục tiêu lợi nhuận doanh nghiệp thì các vấn đề về nhân sự, thương hiệu nội bộ sẽ trở nên thứ yếu.
Về mặt ngắn hạn, việc phát triển kinh doanh sẽ mang đến lợi nhuận cho công ty và tạo nhiều lợi ích cho các cổ đông cũng như những nhà đầu tư. Tuy nhiên, về mặt lâu dài khi mà sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp phải cạnh tranh khốc liệt với các doanh nghiệp khác trong cùng một phân khúc thì lúc đó chất lượng phục vụ và sự cam kết của nhân viên sẽ trở nên rất quan trọng. Khi Doanh nghiệp không tạo được môi trường gắn bó giữa nhà đầu tư, chuỗi cung ứng, người lao động nội bộ bên trong doanh nghiệp thì việc tan rã hay mất đi những lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp rất rõ ràng. Người lao động không có sự cam kết có thể dễ dàng chuyển việc tới những đối thủ trả họ cao hơn, các đối tác cung ứng có thể bỏ rơi Doanh nghiệp một khi họ tìm được đối tác khác có lợi ích hơn, nhà đầu tư cũng sẽ dễ dàng tìm tới kiếm nơi lợi nhuận và khả năng sinh lãi của đồng vốn cao hơn. Đây là một trong những lý do việc xây dựng thương hiệu nội bộ là quan trọng. Một khi doanh nghiệp đạt được sự đồng thuận của nhà đầu tư, các đối tác và người lao động thì vấn đề lợi nhuận, tiền bạc sẽ trở nên thứ yếu. Xây dựng thương hiệu nội bộ cũng được xem là một trong những bí quyết của những thương hiệu trường tồn như Nike, Coca-Cola, Walt Disney, Honda, ... Ngày nay, vấn đề về "giao tiếp hiệu quả trong nội bộ" cũng rất được xem trọng và được triển khai liên tục, xuyên suốt đối với lãnh đạo của Google, Starbucks, Samsung, ... Chân lý “Nhân viên vui vẻ, khách hàng hạnh phúc, lợi nhuận sẽ đến” đã được chứng minh tại các công ty này.
Một khảo sát của Tạp chí Fortune (Mỹ) về “Top 100 công ty tốt nhất để làm việc” cho thấy mức độ hài lòng đối với nơi làm việc của nhân viên trong danh sách này là 90%, thậm chí đến 98% như trường hợp Google – thương hiệu đứng đầu trong danh sách này hai năm liền. Như vậy, có thể nói “Xây dựng thương hiệu nội bộ” sẽ trở thành vấn đề “nóng” của các doanh nghiệp Việt Nam trong thời gian tới, nhất là khi quan điểm “Con người phù hợp là tài sản qúy nhất” đã trở thành câu nói đầu tiên của hầu hết Doanh nghiệp khi nói về nguồn lực cạnh tranh.
Nhật Tân
