Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trên thị trường B2B, tuy nhiên nó vẫn có những khác biệt lớn so với thị trường người tiêu dùng mà các doanh nghiệp cần phải cân nhắc khi lập kế hoạch cho bất cứ chiến dịch nào.
Nhìn chung, chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy ở thị trường người tiêu dùng, một thương hiệu mạnh có vị thế hơn hẳn trong việc tối đa hoá hiệu quả hoạt động, tận dụng lợi thế thị trường và gia tăng cổ phần. Nhưng khi nói đến quyết định mua sắm của các doanh nghiệp lớn, người ta thường đặt ra câu hỏi: Liệu thương hiệu có vai trò tích cực nào không?
Khác biệt của thị trường B2B
Xây dựng thương hiệu không thể cải thiện những nhược điểm của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự tin cậy mới là nhân tố quan trọng ở các thị trường B2B bởi nó khiến những người ra quyết định cảm thấy an tâm.
Xây dựng thương hiệu có thể giúp tăng cường ấn tượng về sự tin cậy, chứ không thể thay thế nó. Thương hiệu giúp đơn giản hoá quá trình đưa ra quyết định mua sắm. Nó khiến sự có mặt của hàng hoá/dịch vụ trên thị trường trở nên rõ nét hơn, đồng thời nhấn mạnh sự phù hợp của thương hiệu trong danh mục hàng hoá. Điều này giúp sản phẩm/dịch vụ được người tiêu dùng để mắt hơn. Ngoài ra, xây dựng thương hiệu cũng có thể tạo dựng cảm nhận thương hiệu này là một lựa chọn phù hợp. Bên cạnh đó, xây dựng thương hiệu giúp nâng cao trải nghiệm thương hiệu bằng cách nêu bật những trải nghiệm sản phẩm tích cực.
Ở khía cạnh này, xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp B2B không có gì khác biệt so với các hoạt động xây dựng thương hiệu khác, tuy nhiên nó vẫn có những khác biệt quan trọng so với marketing cho người tiêu dùng nói chung. Với các doanh nghiệp B2B, thương hiệu doanh nghiệp thường được chú trọng hơn thương hiệu hàng hoá. Điều này có thể ảnh hưởng tới việc phân bổ các khoản chi tiêu marketing.
Nhìn chung, với nhóm khách hàng mục tiêu hạn chế hơn, doanh nghiệp B2B cần có phương thức truyền thông trọng tâm hơn. Điều này gây ảnh hưởng tới việc lựa chọn phương tiện truyền thông. Đồng thời, các doanh nghiệp cũng có xu hướng ký hợp đồng dài hạn hơn, dẫn đến việc cố định giá cả và chi tiết các điều khoản. Các quyết định thường được dựa trên những lợi ích lý tính hơn, ví dụ như khi một nguời tiêu dùng mua một hộp đậu bỏ lò. Vậy, ở khía cạnh chi tiêu, định vị và truyền thông, thị trường B2B hoàn toàn khác biệt.
Tuy nhiên, ở những tổ chức nhỏ, có ngân sách thấp, quá trình ra quyết định thường khá tương đồng với quyết định của người tiêu dùng. Thậm chí, ở những công ty có 25 nhân viên, hầu hết quyết định đều do chủ doanh nghiệp đưa ra. Ở những doanh nghiệp như thế này, thông tin đến từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm quảng cáo, thường có khả năng tạo ra ấn tượng chung tạo cơ sở cho quá trình ra quyết định.
Nhưng ở những tổ chức có quy mô lớn hơn, việc ra quyết định thường bị phân tán cho nhiều bộ phận chức năng khác nhau cho nhiều loại mua sắm khác nhau. Ví dụ, hệ thống kỹ thuật như thiết bị máy tính và mạng, có thể được mua tập trung, trong khi những trang thiết bị kỹ thuật phụ trợ khác như hệ thống quản lý doanh số, lại được mua bởi những bộ phận khác như phòng marketing. Ngay cả khi quyết định do những người có chuyên môn đưa ra, những quyết định này vẫn bị điều chỉnh bởi những người không chuyên khác. Và thông thường, nhân viên, mặc dù không nằm trong thành phần ra quyết định, vẫn đóng vai trò nhất định trong lựa chọn của doanh nghiệp, đồng thời tương tác định kỳ với doanh số và những người làm dịch vụ của thương hiệu. Những lời phàn nàn của nhân viên về lợi ích thương hiệu (ví dụ như hệ thống điện thoại kém) có thể dẫn đến việc thay đổi đối tác cung cấp sản phẩm/dịch vụ. Vì vậy, ngay cả với những doanh nghiệp lớn, ý kiến của những người không chuyên cũng có vai trò quan trọng.
Các nhân tố ảnh hưởng tới quá trình ra quyết định
Đối với các thương hiệu về dịch vụ, luôn có sự khác biệt lớn về các nhân tố ảnh hưởng tới thương hiệu giữa người sử dụng (những người mà trải nghiệm sử dụng thương hiệu là điểm mấu chốt) và những người không sử dụng (những người chỉ dựa chủ yếu vào truyền thông). Đây cũng là yêu cầu thiết yếu cho những sản phẩm/dịch vụ phù hợp và khả năng đáp ứng những nhu cầu của khách hàng (ở đúng phạm vi và đúng địa điểm) nhằm giúp khách hàng đưa ra quyết định.
Khách hàng của những doanh nghiệp lớn thường tập trung nhiều hơn vào những lợi ích lý tính so với khách hàng của các doanh nghiệp nhỏ và người tiêu dùng. Và đặc điểm này càng gia tăng theo quy mô doanh nghiệp. Ở một thị trường tài chính, tỷ lệ trung bình khách hàng cân nhắc nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ hiện tại của họ như “lựa chọn hàng đầu” là 63% đối với những doanh nghiệp có doanh thu dưới 1 triệu bảng một năm, và giảm còn 52% với những doanh nghiệp có doanh thu trên 15 triệu bảng. Tương tự, sự hài lòng với trải nghiệm hiện tại không có mối quan hệ trực tiếp với cân nhắc lựa chọn hàng đầu. Ở những doanh nghiệp lớn hơn, họ càng ít cam kết gắn bó với đối tác cung cấp hiện tại và sẵn sàng khám phá những đối tác thay thế.
Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng ở đây. Nhu cầu của những công ty lớn thường phức tạp hơn, và họ thường có khả năng, ví dụ như, sử dụng nhiều hơn một ngân hàng. Ở những tổ chức lớn, giữa người sử dụng sản phẩm/dịch vụ và người đưa ra quyết định luôn có một khoảng cách. Khi có nhiều người cùng đưa ra quyết định, những quyết định quan trọng sẽ phải được thông qua bởi những người này. Trong những tình huống đó, những người ra quyết định thường có xu hướng đưa ra lựa chọn dựa trên nhu cầu, cũng như giao dịch và năng lực của từng nhà cung cấp. Chính những quy trình này làm xói mòn mối quan hệ giữa sự cân nhắc và sự hài lòng.
Nhưng ngay cả khi chúng ta hiểu rằng lợi ích lý tính quyết định việc lựa chọn thương hiệu, các nhân tố khác vẫn đóng vai trò quan trọng. Chúng ta có thể lấy ví dụ về một lĩnh vực thị trường chịu tác động lớn của yếu tố lợi ích lý tính như dược phẩm. Sự trung thành với các thương hiệu không phải chỉ chịu tác động của mỗi giá cả và tính năng sản phẩm, còn với những thị trường cụ thể không có nhiều khác biệt hoá về sản phẩm, sự trung thành với thương hiệu bị chi phối bởi mức độ phổ biến của thương hiệu.
Như một ví dụ khác, các công ty công nghệ ngày càng nhận thức được tầm quan trọng của thiết kế: hình thức và cảm giác sản phẩm mang lại có thể tác động tới cảm nhận về tính năng và cải tiến của người sử dụng.
Khi phải lựa chọn giữa các thương hiệu, những người có chuyên môn dựa vào hiệu biết và đánh giá dựa trên những khác biệt về tính năng. Tuy nhiên, họ cũng bị ảnh hưởng bởi những ấn tượng có được từ trải nghiệm thương hiệu cũng như từ những mối quan hệ bên lề gây tác động đến cảm giác về thương hiệu và công ty. Khi đưa ra quyết định, họ cũng chịu áp lực và ảnh hưởng tương tự như những người khác. Tất nhiên họ có chuyên môn và mong muốn giữ gìn tiếng tăm của mình. Nhưng họ cũng có tâm trạng, cảm xúc và những cảm giác đan xen khi giao dịch với người khác. Áp lực và căng thẳng trong môi trường làm việc cũng góp phần tác động đến quá trình ra quyết định.
Có một yếu tố ảnh hưởng khác tồn tại ở cả thị trường người tiêu dùng và thị trường B2B. Danh tiếng của thương hiệu ở một lĩnh vực nhất định cũng có tác động đến danh tiếng của thương hiệu này ở một lĩnh vực khác. Ví dụ như một công ty viễn thông bị tiếng xấu về mảng dịch vụ khách hàng. Những quảng cáo về sản phẩm và dịch vụ của công ty này sẽ bị nhiều người hoài nghi bởi các chuyên gia kinh doanh không tin rằng công ty có thể làm tốt hơn trong thị trường B2B.
Giá trị của một thương hiệu mạnh
Xây dựng thương hiệu có thể ảnh hưởng tới các quyết định của các doanh nghiệp. Một ví dụ minh hoạ điển hình là IBM ở Mỹ, thị trường mà hãng IBM giữ vị thế vững chắc trong lĩnh vực giải pháp công nghệ.
Gắn kết thương hiệu là một yếu tố quan trọng. Người tiêu dùng mà gắn kết với một thương hiệu nhất định thường dành nhiều chi tiêu hơn cho thương hiệu ấy.
IBM rất mạnh về đặc điểm tính năng, nhưng thương hiệu này cũng rất nổi tiếng và được nhìn nhận như một thương hiệu dẫn đầu. Điều này giúp IBM trở thành lựa chọn an toàn trong những lĩnh vực mà người tiêu dùng không chuyên khó lòng đánh giá được.
Tương tự, chuỗi hệ thống khách sạn Marriott ở Mỹ là một thương hiệu rất mạnh trong giới kinh doanh. Một nghiên cứu cụ thể về giá trị thương hiệu cho thấy Marriott không chỉ mạnh các về đặc điểm lý tính như trang thiết bị, quy mô, vệ sinh phòng ốc, chất lượng thực phẩm, mà nó còn truyền tải những giá trị cảm xúc và cảm giác dẫn đầu.
Bản sắc thương hiệu
