Một công ty có thể tạo ra sự ưu thích thương hiệu thông qua việc tạo ra các hình ảnh cao cấp như Ferrari hay BMW.
Nhưng ngay khi họ có thể tạo dựng được thương hiệu ưu thích, điều này vẫn chưa đủ bởi vì điều mà họ muốn khách hàng làm đó chính là việc mua sản phẩm. Một thương hiệu được mọi người ưu thích chưa hẳn là thương hiệu được họ chọn lựa để mua.
Sự nhận biết thương hiệu chỉ là bước đầu tiên và tương đối dễ dàng để tạo dựng trong việc xây dựng thương hiệu. Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm. Chẳng hạn, công ty có thể sử dụng kênh truyền hình để quảng bá và kết quả là mọi người sẽ biết đến sản phẩm và thương hiệu của họ.
Hơn thế nữa, một công ty có thể tạo ra sự ưu thích thương hiệu thông qua việc tạo ra các hình ảnh cao cấp như Ferrari hay BMW. Nhưng ngay khi họ có thể tạo dựng được thương hiệu ưu thích, điều này vẫn chưa đủ bởi vì điều mà họ muốn khách hàng làm đó chính là việc mua sản phẩm. Một thương hiệu được mọi người ưu thích chưa hẳn là thương hiệu được họ chọn lựa để mua.
Trường hợp của Coca Cola là một ví dụ điển hình cho tình huống này. Cuộc nghiên cứu thị trường năm 1980 cho thấy Coca Cola là thương hiệu được rất nhiều người ưu thích khi nói về sản phẩm nước ngọt. Nhưng cũng đúng vào thời điểm đó, khi mà mức độ ưu thích về thương hiệu đang gia tăng thì mức độ tiêu dùng của sản phẩm lại giảm sút. Coca Cola đã mất dần thị phần ngay cả khi mọi người yêu thích thương hiệu, yêu thích mẩu quảng cáo và yêu thích tất cả những gì công ty đang làm.
Tiêu dùng ảo thường hay gặp đối với những mặt hàng mua sắm cao cấp như xe hơi thể thao. Mọi người đều đều bảo rằng “wow, sản phẩm thật tuyệt, tôi thích chúng, đây là thương hiệu mà tôi ưu thích”. Thế nhưng nếu họ được hỏi là khi nào hoặc liệu bạn sẽ mua sản phẩm này thì họ lại trả lời rằng “Ồ không, tôi không đủ tiền” hoặc là “Nó không phù hợp với nhu cầu và phong cách sống của tôi” hoặc là “tôi thích nó nhưng tôi có thể tìm thấy một sản phẩm khác tốt hơn” hoặc là “màu sắc của chúng không phù hợp với tôi”. Tất cả những gì bạn có chính là mọi người đều yêu thích thương hiệu nhưng họ lại không muốn mua sản phẩm của bạn. Đây chính là một ‘”cái bẩy” thường gặp trong khi xây dựng thương hiệu.
Mọi công ty đều không muốn hiện tượng tiêu dùng ảo. Bạn không muốn mọi người yêu qúy thương hiệu của mình mà lại không muốn mua sản phẩm. Tương tự, bạn cũng không muốn mọi người biết đến thương hiệu, biết đến sản phẩm cũng như lợi ích mà sản phẩm trong khi lại không thích đến sản phẩm. Điều quan trọng khi xây dựng thương hiệu là ngoài việc làm cho mọi người yêu thích đến thương hiệu thì việc bán hàng là mục tiêu quan trọng nhất cần đạt được.
Có 3 cấp độ để biểu thị mức độ ưu thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm của bạn. Mức độ đầu tiên chính là sự nhận biết về thương hiệu. Mức độ thứ 2 là ý định mua sản phẩm. Ý định mua sản phẩm có được khi người tiêu dùng biết đến thương hiệu và có ý định mua sản phẩm vào một ngày nào đó trong tương lai. Mức độ thứ 3 là mức độ mua trong tương lai (share of future purchases), họ sẽ mua sản phẩm của bạn bao nhiêu lần trong 3 lần mua kết tiếp (hoặc 5 lần mua kế tiếp hay 10 lần mua kế tiếp). Bên cạnh sự nhận biết về nhãn hiệu thì mức độ mua sản phẩm trong tương lai là yếu tố rất quan trọng mà bạn phải đo lường được.
Theo lantabrand- Bản Sắc thương hiệu
