Khi nào các công ty chấp nhận sự xuống dốc, sự già nua của một thương hiệu? Khi nào các công ty cần phải tái tạo sức sống mới cho một thương hiệu? Đây là những câu hỏi khó khăn cho bất kỳ một doanh nghiệp nào khi khách hàng của họ luôn thay đổi nhu cầu một cách thường xuyên.
Rất nhiều các nhà CMOs cho rằng bất kỳ một thương hiệu nào cũng tuân theo vòng đời của nó: ra đời, phát triển, hưng thịnh, suy tàn và mất đi. Dù các doanh nghiệp đã sử dụng các họat động tiếp thị hỗ trợ nhưng sự xuống dốc của một thương hiệu vẫn diễn ra bình thường. Các công ty hơn bao giờ hết rất quan tâm đến việc làm thế naof để làm giảm bớt sự xuống dốc của thương hiệu, vì thế vào lúc này họ cần phải có sự đầu tư mạnh mẽ cần thiết để tạo ra sức sống mới cho thương hiệu.
Làm thế nào để các công ty tái tạo lại một sức sống mới cho thương hiệu của mình? Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đóng vai trò sống còn cho quá trình này. Các thương hiệu phát triển đều có được sự xác nhận, sự ủng hộ và quan hệ tốt đẹp nơi khách hàng
Bằng việc khảo sát đối tượng khách hàng này, chúng ta có thể thu thập được những thông tin như:
Sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu?
Sự thoã mãn của thương hiệu đối với khách hàng thế nào? Khách hàng họ có được những gì cùng thương hiệu đó?
Những điểm tiêu cực của thương hiệu?
Những giá trị riêng để tạo nên thương hiệu?
Những giá trị riêng có được thể hiện ra hết hay không? Chúng có tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ hay không?
Mức độ ảnh hưởng của thương hiệu như thế nào?
Những giá trị nào vượt trên sự mong đợi của khách hàng mà thương hiệu có thể mang đến?
Mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu?
Những thương hiệu phát triển thường ít có được sự hỗ trợ cần thiết của các hoạt động tiếp thị. Điều này khiến thương hiệu mất đi rất nhiều khách hàng. Sự nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu có thể xem đó chính là thị phần của thương hiệu, vì thế các hoạt động nhằm đổi mới của thương hiệu phải hỗ trợ cho việc phát triển các hoạt động tiếp thị sau này. Kết quả của việc này chính là: sự tương tác trở lại của khách hàng đối với thương hiệu đó thông qua việc họ sử dụng sản phẩm của thương hiệu.
Khi có quyết định làm mới lại một thương hiệu, các nhà giám đốc nhãn hiệu cần phải khôn khéo, chính xác trong việc thay đổi sản phẩm, bao bì, các sản phẩm liên quan
3 hình thức đổi mới
Xây dựng lại hình ảnh thương hiệu cho mình từ trong ra ngoài.
Cải tiến các thuộc tính sản phẩm theo các đặc điểm nhu cầu, từ đó làm cho chúng tốt hơn.
Trong khi tình hình kinh doanh đã trở nên tồi tệ, Arm&Hammer đã làm sống lại thương hiệu và sản phẩm của mình bằng cách nhấn mạnh vào 2 yếu tạo nên giá trị cốt lõi của sản phẩm là: sự sạch sẽ và và khả năng khử mùi, đồng thời tiến hành quảng bá 2 yếu tố đó một cách hiệu quả. Trải qua 150 tuổi, thương hiệu này vẫn tồn tại, vẫn tạo ra được sự hấp dẫn cho dù đó là những khách hàng mới
Tạo ra một hình ảnh thương hiệu mới, sản phẩm cho một đối tượng khách hàng mới.
Một ví dụ điển hình cho sự đổi mới sản phẩm là Cadillac. Một biểu tượng cho xe hơi nước Mỹ. Do hình ảnh thương hiệu công ty mờ nhạt và số lượng khách hàng không nhiều trong thời gian dài đã khiến Cadillac có nguy cơ bi phá sản. Những người thích dòng xe sang trọng thường mua Mercedes và BMWs. Nhưng với sự xuất hiện của nhu cầu khá lớn những người trẻ, giàu có sẵn sang bỏ ra $60.000 để sắm 1 chiếc xe sang trọng, dòng xe SUV đã ra đời. Từ một thương hiệu gần như đã chết, Cadillac đã tự trở thành một thương hiệu xe hàng đầu.
Đổi mới thương hiệu và sự đề nghị cho hình ảnh mới.
Thương hiệu CPG là một ví dụ cho sự thường xuyên tạo ra sự đổi mới, thay đổi mẫu mã bao bì, kiểu dáng sản phẩm nhằm đáp ứng các nhu cầu khác nhau của các khách hàng mới, đồng thời đảm bảo sự ổn định về doanh thu cho công ty.
Khi doanh thu sụt giảm đối với sản phẩm Head&Shoulders, P&G quyết định sẽ tiến hành việc cải tiến cho thương hiệu này. Người tiêu dùng có thể mua những sản phẩm có công dụng như trước đây, hoặc có thể mua sản phẩm mới có các lợi ích cộng thêm mà công ty đã thêm vào. Bằng sự thay đổi đó P&G đã mang đến cho mình thêm nhiều khách hàng mới. CPG cũng tiến hành thiết kế lại bao bì cho sản phẩm, họ giảm kích thước bao bì, và bán với giá cao hơn đảm bảo cho việc họ bỏ chi phí ra để thêm dược chất “giảm gàu” vào sản phẩm, đồng thời tái định vị lại hình ảnh cho các sản phẩm thừa kế: xem các sản phẩm này như là một sản phẩm chuẩn tại các thẩm mỹ viện hơn là các sản phẩm thể hiện sự tiện dụng đơn thuần.
Thay đổi mẫu bao bì, kiểu dáng sản phẩm hợp lý
CPG cảm thấy hiện tại áp lực về thay đổi mẫu mã sản phẩm, bao bì của họ cao hơn trong quá khứ. Họ phải đảm bảo việc thay đổi đó tạo ra những sản phẩm mới nhưng không làm mất đi khách hàng cũ.
By Ted Minini(Thanh Mai – Công ty thương hiệu LANTABRAND– sưu tầm và lược dịch từ >marketingprofs.com)
