Trong việc xây dựng nhãn hiệu, xử lý những sự cố, những đợt khủng hoảng làm ảnh hưởng đến uy tín của nhãn hiệu cũng quan trọng không kém việc tạo ra cho khách hàng những trải nghiệm tích cực về nhãn hiệu.
Thông thường, khi gặp các sự cố, các công ty thường xử lý bằng cách chủ động thu hồi sản phẩm, công khai tin tức về sự cố, trấn an khách hàng và cập nhật đầy đủ các thông tin có liên quan đến sự cố và việc thu hồi sản phẩm lên báo chí và trang web của mình. Thế nhưng, David Lemley, Chủ tịch của Lemley Design, một công ty tư vấn cho các nhãn hiệu bán lẻ, cho rằng chỉ phản ứng tức thời và chủ động bằng những cách làm như trên không thôi thì vẫn chưa đủ sức thuyết phục để "cứu" lấy nhãn hiệu. Vấn đề quan trọng hơn là các thông điệp mà doanh nghiệp chuyển đến khách hàng khi gặp sự cố phải mang tính nhân bản và tạo ra được sự khác biệt cho nhãn hiệu…
Lemley đưa ra dẫn chứng về cách xử lý của hai nhãn hiệu thức ăn cho vật nuôi PetSmart và Petco trong thời gian gần đây. Cả hai công ty bán lẻ này đều có bán các sản phẩm của Menu Foods, một công ty sản xuất thức ăn dành cho vật nuôi của Canada. Dưới đây là hai bức thư của hai công ty gửi cho khách hàng khi Menu Foods gặp sự cố và phải thu hồi sản phẩm.
Bức thư của PetSmart:
Thông tin quan trọng về việc thu hồi thức ăn cho vật nuôi.
Thưa quý khách hàng của PetSmart!
Như quý khách đã biết, Menu Foods, một nhà sản xuất thức ăn dành cho vật nuôi hàng đầu trên thế giới, đã phát đi một thông báo tự nguyện thu hồi thức ăn dạng ẩm dành cho chó và mèo được đóng gói và đóng lon do hai trong số nhiều cơ sở của công ty này sản xuất vào khoảng thời gian từ tháng 12-2006 đến tháng 3-2007. Xin được nhắc lại là việc thu hồi này chỉ được áp dụng cho một loại thức ăn dành cho vật nuôi dạng ẩm do Menu Foods sản xuất. Những loại thức ăn dành cho vật nuôi dạng ẩm khác và tất cả các loại thức ăn dành cho vật nuôi dạng khô đều không bị ảnh hưởng bởi thông báo thu hồi này.
Menu Foods đã thực hiện việc thu hồi nói trên sau khi nhận được một số nguồn tin cho biết một số loại sản phẩm của mình có thể là nguyên nhân gây nên các chứng bệnh và tình trạng suy yếu thận ở chó và mèo. Menu Foods hiện đang phân phối các sản phẩm này thông qua hệ thống siêu thị, các nhà bán sỉ và cửa hàng bán lẻ sản phẩm dành cho vật nuôi, trong đó có PetSmart, dưới một số nhãn hiệu khác nhau.
Trân trọng.
Philip L. Frances
Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc điều hành (CEO), PetSmart, Inc.
Bức thư của Petco:
Thông điệp của CEO về các loại thức ăn dành cho vật nuôi.
Mary thân mến (tên khách hàng đã được thay đổi),
Petco rất quan tâm đến vật nuôi của bạn.
Ở Petco, quan tâm đến sức khỏe những con vật nuôi của bạn là ưu tiên hàng đầu của chúng tôi và chúng tôi muốn cập nhật đến bạn những thông tin gần đây trong ngành về việc thu hồi một số sản phẩm thức ăn dạng ẩm dành cho chó và mèo.
Đầu tiên,chúng tôi muốn bạn biết rằng tất cả các loại thức ăn dành cho vật nuôi mà gần đây Menu Foods đã cho thu hồi đã không còn được bày bán ở các cửa hàng bên ngoài cũng như trên địa chỉ trang web petco.com của chúng tôi nữa. Để biết thêm thông tin về các nhãn hiệu thức ăn dành cho vật nuôi đang được thu hồi, bạn có thể ghé thăm trang web của Menu Foods ở…
Thứ hai, khi có thể, chúng tôi sẽ gửi đi các thông báo cho bất cứ khách hàng nào đã mua phải các sản phẩm đang được thu hồi và đề nghị họ không nên tiếp tục sử dụng các loại thức ăn dạng ẩm được đóng bao hay đóng lon này để nuôi chó hay mèo của họ nữa.
Trân trọng,
(Ký tên)
Jum Myer, Tổng giám đốc điều hành.
Ở đây, có sự khác biệt rất lớn giữa hai bức thư nói trên. Bức thư thứ nhất có vẻ do các luật sư viết ra vì nó khá khô khan, chứa đựng những ngôn ngữ của luật pháp và được viết ra với mục đích chứng tỏ rằng doanh nghiệp đang làm điều đúng. Từ "Menu Foods" được nhắc tới đến bốn lần trong bức thư. Bức thư thứ hai có thể do nhóm phụ trách công tác PR (quan hệ với công chúng) của công ty viết ra. Nó mang tính cá nhân khá cao và thể hiện sự quan tâm thật sự đến khách hàng. Nó chủ yếu nói về khách hàng, những con vật nuôi của họ và Petco. Từ "Menu Foods" chỉ được nhắc đến một lần trong những câu đầu tiên. Trong khi đó Petco và những con vật nuôi của người nhận thư được nêu ra đến ba lần.
Petco đã nhấn mạnh thông điệp "Petco rất quan tâm đến vật nuôi của khách hàng" ngay từ đầu bức thư. Đây là một yếu tố rất quan trọng để củng cố lòng tin của khách hàng. Petco làm cho khách hàng tin rằng, dù cho có sự cố gì xảy ra thì nhà bán lẻ này cũng quan tâm đến những con vật nuôi của khách hàng. Điều này sẽ khiến cả những khách hàng, tuy không bị ảnh hưởng bởi việc thu hồi sản phẩm, cũng cảm thấy rất tin tưởng khi đến Petco mua hàng.
Một điểm khác biệt nữa giữa hai bức thư nói trên là ở cách thể hiện của CEO. Bức thư đầu gây cho người đọc cảm giác rằng nó đã được viết bởi một người khác và người ta chỉ thêm tên của CEO vào cuối thư. Trong khi đó, bức thư thứ hai của Petco đã nêu rõ đây là thông điệp từ CEO ngay từ đầu. Cuối thư, CEO lại ký tên hẳn hoi. Những chi tiết này làm cho bức thư thứ hai mang tính cá nhân hơn và có vẻ do chính tay CEO viết hơn.
Theo Lemley, có những cách sau đây để xử lý các sự cố làm ảnh hưởng đến hình ảnh của nhãn hiệu theo hướng đề cao tính nhân bản, củng cố quan hệ giữa nhãn hiệu hay doanh nghiệp với khách hàng.
1. Xây dựng một chiến lược. Doanh nghiệp phải xây dựng một chiến lược toàn diện nhằm xử lý các sự cố, các cuộc khủng hoảng một cách nhất quán với những giá trị mà nhãn hiệu thể hiện. Nên xác định rõ các nhóm hành động, các kế hoạch, chương trình hành động cần thực hiện khi xảy ra sự cố…
2. Làm rõ vai trò của các phòng ban liên quan. Các xung đột tự nhiên giữa các nhóm làm PR và nhóm pháp chế cần phải được giải quyết ngay từ đầu. Cần bảo đảm rằng các nhóm thể hiện cùng một thông điệp.
3. Định nghĩa nhãn hiệu. Việc làm rõ ý nghĩa, sứ mệnh của nhãn hiệu ngay từ đầu sẽ tạo ra định hướng, cơ sở cho việc xử lý các sự cố, khủng hoảng làm cho công việc này trở nên dễ dàng và hiệu quả hơn.
4. Đưa các CEO tham gia vào các công việc xử lý sự cố. Các CEO phải là những người đi đầu trong các hoạt động, công việc xử lý các sự cố làm ảnh hưởng đến hình ảnh của nhãn hiệu. Các CEO sẽ là người tạo ra niềm tin cho các nhân viên, báo chí và khách hàng khi xảy ra sự cố. Các CEO phải luôn được chuẩn bị sẵn sàng để trở thành những người phát ngôn cho doanh nghiệp khi gặp sự cố.
5. Xác định những điểm yếu. Doanh nghiệp cần phải tìm ra những điểm yếu tiềm ẩn có thể làm phát sinh các sự cố, ảnh hưởng đến hình ảnh của nhãn hiệu. Sau đó, cần phát triển một chiến lược để chủ động đối phó với các điểm yếu này.
6. Làm cho các nhân viên có trách nhiệm với việc xử lý các sự cố. Các nhân viên, nhất là các nhân viên kinh doanh, tiếp thị, làm dịch vụ khách hàng, luôn phải là những người đi đầu trong việc xử lý các khủng hoảng thông qua việc giao tiếp với khách hàng hàng ngày. Doanh nghiệp cần phải trang bị cho các nhân viên này đầy đủ công cụ và thẩm quyền để họ có thể chủ động giải quyết các vấn đề trước khi nó phát triển thành sự cố, khủng hoảng.
7. Có một chiến lược giao tiếp rõ ràng. Cần phải chuyển tải những thông điệp gì, chuyển tải như thế nào, chuyển tải khi nào và cho ai là những vấn đề mà doanh nghiệp cần phải làm rõ trước khi xử lý các sự cố.
Theo TBKTSG