USP của một sản phẩm mang đến cho khách hàng lý do chính và quan trọng nhất về việc vì sao họ phải chọn sản phẩm này thay vì những mặt hàng khác trên thị trường.
USP chính là lời cam đoan về những lợi ích độc nhất không thể tìm thấy ở bất kỳ sản phẩm nào khác.
Hàng tiêu dùng là những sản phẩm được xem như khó phân biệt được với nhau, có rất ít dấu hiệu khác biệt trong nhận thức người tiêu dùng (perceived differences) so với các sản phẩm cạnh tranh khác. Các mặt hàng này có thể được thay thế dễ dàng bởi những sản phẩm cạnh tranh. Chính vì thế khi mua sắm hàng tiêu dùng, khách hàng thường quyết định chủ yếu dựa vào giá thành. Các nhà sản xuất mặt hàng này thường cạnh tranh với nhau dựa trên giá cả và số lượng sản phẩm.
Do đặc điểm trên, nên để xây dựng một thương hiệu mạnh cho hàng tiêu dùng trước hết các nhà sản xuất phải xác định hoặc vạch ra những cách thức tạo nên cho sản phẩm của mình những đặc tính hoặc cam kết độc nhất chỉ có thể được tìm thấy ở chính sản phẩm của họ. Chính những yếu tố này là điểm phân biệt, làm cho thương hiệu trở nên độc nhất trong ngành và được xem là ưu thế sản phẩm độc nhất (unique selling proposition (USP))
USP của một sản phẩm mang đến cho khách hàng lý do chính và quan trọng nhất về việc vì sao họ phải chọn sản phẩm này thay vì những mặt hàng khác trên thị trường. USP chính là lời cam đoan về những lợi ích độc nhất không thể tìm thấy ở bất kỳ sản phẩm nào khác. Các doanh nghiệp phải nêu ra được lý do thật thuyết phục tại sao khách hàng nên chọn sản phẩm của họ mà không phải của những đối thủ khác, không tính đến lý do về giá cả. Vậy đâu là những yếu tố giúp tạo nên sự khác biệt cơ bản?
Nhiều điều có thể được xem như những yếu tố phân biệt cơ bản từ đó mở ra những cơ hội xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp. Những thuộc tính này có thể nằm trong chính sản phẩm/dịch vụ, công ty, sự hỗ trợ hay những tính chất vô hình khác được xem là độc đáo trong sản phẩm do doanh nghiệp mang lại. Sản phẩm hay một khâu bất kỳ trong sản xuất hoặc một niềm tin, triết lý hoạt động của doanh nghiệp có thể được xem như những yếu tố tạo nên sự khác biệt.
Những yếu tố thường được những công ty hàng tiêu dùng sử dụng như điểm tạo sự khác biệt như:
Những đặc điểm mới
Tìm những phương pháp tạo ra những đặc điểm, tính năng mới cho sản phẩm mà khách hàng sẽ ưa chuộng bằng cách sáng tạo hoặc tái thiết kế sản phẩm để có được những đặc tính độc nhất.
“+1”
Đây là những giá trị phụ thêm của sản phẩm có thể mang đến cho thương hiệu một vị trí độc nhất do cung cấp những giá trị mà những sản phẩm khác không có. Tuy nhiên, sau một thời gian, các đối thủ cũng sẽ đua nhau thêm thắt vô số những giá trị “+1” vào sản phẩm của mình khi nhận ra đây là một hình thức tiếp thị sản phẩm hữu hiệu. Từ đó sẽ tạo nên một áp lực mới trong sản xuất phải liên tục tạo thêm những giá trị “+1” khác trong khi phải cắt giảm giá thành sản phẩm. Thông thường những ngành công nghệ kỹ thuật hay kèm thêm những giá trị “+1” trong các sản phẩm của mình, ví dụ như một phần mềm được cài đặt sẵn trên máy tính, nhạc chuông mới cho điện thoại di động, điện thoại có tính năng chụp hình, hoặc các phần mềm chống quảng cáo của các nhà cung cấp dịch vụ Internet.
Hình thức thanh toán và thời hạn bảo hành
Kéo dài thời hạn bảo hành và áp dụng phương thức thanh toán đơn giản, linh hoạt có thể mang đến thành công cho doanh nghiệp mà không cần phải đầu tư quá nhiều vào việc cố tạo ra những tính năng mới của sản phẩm cũng như những giá trị phụ thêm khác.
Nâng cao chất lượng sản phẩm
Củng cố lòng tin nơi khách hàng
Mang đến cho khách hàng những cơ hội dùng thử sản phẩm, cam kết hoàn lại tiền nếu sản phẩm không đạt yêu cầu, có dịch vụ sửa chữa và bảo hành miễn phí, v.v.
Hình thức phân phối và giao hàng tốt
Khi sản phẩm có thể đến được tay người tiêu dùng nhanh chóng hơn và dễ dàng hơn là một trong những yếu tố giúp làm nên sự khác biệt. Thường xuyên cải tiến mạng lưới phân phối là một cách giúp khách hàng tiếp cận sản phẩm nhanh nhất, bên cạnh đó là phương thức chuyển hàng và những kế hoạch dự phòng khác để đảm bảo hàng hoá sẽ được chuyển đến với khách đúng thời hạn. “Luôn luôn đúng giờ” là một trong những yếu tố khác biệt thường được các hãng hàng không tận dụng.
Thiết kế và bao bì
Một bao bì được thiết kế độc đáo, màu sắc hài hoà sinh động và bắt mắt là một trong những nhân tố quan trọng nhất giúp phân biệt các sản phẩm với nhau.
Xác định cam kết và truyền đạt
Định rõ phương châm hoạt động, chuẩn mực, hình thức thực hiện, dịch vụ hỗ trợ… Cam kết thực hiện những điều có thể không doanh nghiệp nào khác trong ngành sẵn sàng thực hiện. Tuy nhiên chỉ nên hứa những điều mình có khả năng thực hiện.
Những yếu tố phụ thêm theo yêu cầu khách hàng
Chỉ cần hỏi, người tiêu dùng sẽ lập tức cho nhà sản xuất biết đích xác những gì họ muốn thêm ở sản phẩm và họ luôn vui vẻ trả lời mỗi khi các doanh nghiệp quan tâm đến nhu cầu của họ. Do luôn thường xuyên so sánh các sản phẩm với nhau, khách hàng có được những thông tin quý giá mà các nhà sản xuất luôn cần đến, nhưng điều quan trọng hơn cả là các doanh nghiệp phải hỏi và nhận câu trả lời từ chính người tiêu dùng thông qua các nghiên cứu thăm dò, chứ không phải ngồi đoán mò xem họ sẽ trả lời thế nào.
Luôn học hỏi kinh nghiệm từ những thương hiệu và những ngành nghề khác
Sau khi đã xác định được những yếu tố có thể tạo nên được sự khác biệt cho mình, bước tiếp theo là chọn ra một yếu tố duy nhất, độc đáo nhất, ít có khả năng bị bắt chước nhất, đáng tin cậy và hấp dẫn nhất để làm yếu tố định vị cho thương hiệu. Không nên quá tham lam vơ vào nhiều yếu tố khiến khách hàng rối trí, thậm chí còn làm cho doanh nghiệp hóa ra phải tự cạnh tranh với chính mình, đánh mất cơ hội tăng lợi nhuận từ sản phẩm và gây khó khăn trong quản lý.
Nhìn chung, việc tiếp thị và xây dựng thương hiệu cho một sản phẩm hàng tiêu dùng là một quá trình đòi hỏi nhiều công sức sáng tạo. Điều quan trọng các doanh nghiệp cần ghi nhớ là phải hạn chế việc cắt giảm giá thành để cạnh tranh, thay vào đó, điều nên làm là phải tìm cách bảo vệ sản phẩm của mình bằng cách đổi mới tính năng sản phẩm, tìm ra những yếu tố độc đáo và thu hút để giúp phân biệt sản phẩm. Có như thế các doanh nghiệp mới có thể xây dựn cho mình một thương hiệu mạnh để có thể thoát khỏi tình trạng phải cắt giảm giá thành liên tục.
Theo LANTABRAND