Đến bây giờ tôi vẫn nhớ rõ cái cảm xúc vừa ngạc nhiên vừa thích thú khi vào năm 1993, lần đầu tiên tôi được tham gia với một khách hàng người Pháp (nhà cung cấp sản phẩm men bánh mì Saf-Instant cho công ty chúng tôi) thực hiện một chương trình nghiên cứu thị trường.
Thời ấy, bánh mì quốc doanh Hà Nội còn là loại bánh mì đặc ruột, rất cứng. Trong khi đó trong Nam thì đã quen với loại bánh mì Pháp, vỏ giòn, ruột xốp.
Chúng tôi đã lặn lội vào đến tận từng lò bánh mì tại 3 thành phố lớn là HCM, Đà Nẵng và Hà Nội, để phỏng vấn chủ lò bánh mì và thợ làm bánh mì.
Anh khách hàng người Pháp đã in sẵn một xấp bảng câu hỏi mang theo, anh ta hỏi và ghi chép, còn tôi thì làm nhiệm vụ phiên dịch.
Nội dung câu hỏi xoay quanh các yếu tố:
- Đang dùng sản phẩm men (bột nở) gì?
- Tại sao dùng sản phẩm nầy?
- Có biết sản phẩm của công ty không?
- Tại sao không dùng sản phẩm của công ty?
- Mô tả qui trình làm bánh mì, từ động tác trộn bột, vê bánh và vào lò...
- Công thức, tỷ lệ sử dụng, cách trộn men vào bột mì
Tôi chú ý là anh ta không chỉ hỏi và ghi lại nội dung trả lời, mà yêu cầu ngừoi thợ mô tả bằng hành động. Khi nói về tỷ lệ sản phẩm được sử dụng, anh ta yêu cầu cho xem đồ vật dùng để đong, và tự tay đong lấy rồi dùng cân mang theo để cân.
Một điều thú vị là sự sai biệt giữa khối lượng mà người thợ trả lời và khối lượng mà anh ta thực tế sử dụng là khá lớn.
Một điều nữa là khi người ta trả lời rằng dùng sản phẩm men nầy bánh ra ngon, anh ta yêu cầu định nghĩa rõ ngon là thế nào (quality perception), và nhiều người không thể nói được lí do cụ thể mà chỉ nghe mọi người nói ngon nên cũng nghĩ là ngon (truyền miệng).
Sau đó anh ta bay về Hong Kong và phân tích kết quả rồi đề xuất một chương trình tiếp thị cho sản phẩm nầy. Chúng tôi đã cùng với team của anh ta từ HK và Pháp bay sang làm một chương trình tương tự như tái tung sản phẩm (re-launch).
Kết quả là chỉ vài tháng sau, sản phẩm "men Đầu Tây" đã vụt lên chiếm lĩnh thị trường, trở thành market leader của sản phẩm men bánh mì trong nhiều năm.
Bài học nghiên cứu thị trường ngày ấy là một bài học khai sáng giúp tôi ngộ ra "sự kỳ diệu" của marketing, giúp tôi định hình và phát triển các kỹ năng marketing khác sau nầy.
undefined
