Làn da trắng là một chuẩn mực sắc đẹp và toàn diện của người phụ nữ Việt Nam, với họ đó là một quá trình lâu dài để đạt được và giữ gìn lại càng khó hơn. Liệu bạn có dám cởi bỏ những bộ áo chống nắng để khoe làn da dưới nắng?
Creative Idea
Cuộc thi online "real time" trên Mobile
Message
Rạng ngời vẻ đẹp Việt
STRATEGY
Làn da trắng là một chuẩn mực sắc đẹp và toàn diện của người phụ nữ Việt Nam, với họ đó là một quá trình lâu dài để đạt được và giữ gìn lại càng khó hơn. Điều đó cũng lý giải tại sao lại có sự cạnh tranh lớn trong ngành hàng dưỡng trắng da như vậy. Vaseline, thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực chăm sóc cơ thể, đối đầu trực tiếp với Nivea, nhãn hàng đang có thị phần áp đảo trong lĩnh vực này, trong khi đó, Vaseline thì phát triển khá chậm. Để tái kích thích tăng trưởng, Vaseline đã yêu cầu phát triển một chiến lược tái ra mắt cho dòng sản phẩm phổ biến nhất của mình "Healthy White” – với tính năng "chống nắng, trắng da”.
Dòng sản phẩm "Healthy White" của Vaseline
Tuy nhiên, khi Vaseline kiểm tra tính năng này với đối tượng mục tiêu của mình – phụ nữ 20 – 35 tuổi, trẻ và văn minh, sống tại thành thị, Vaseline đã phải đối mặt với thách thức rất lớn. Làm cách nào bạn bán được lợi ích chống nắng này cho những người phụ nữ (đang rất nỗ lực giữ gìn làn da mình), những người thường bảo vệ từng milimet vuông da trên cơ thể mình với những phụ kiện kém thu hút, kém tiện lợi để đối diện với ánh nắng?
Dựa vào nghiên cứu về chăm sóc da cá nhân trên toàn cầu của Nielsen; phụ nữ Việt Nam (so với bất cứ dân số nữ nào ở các nước khác) tin rằng họ luôn cảm thấy áp lực về việc chăm sóc vẻ đẹp. Thành thật mà nói, trong quá trình gìn giữ vẻ đẹp và làn da của mình, họ có thể làm bất cứ điều gì để khiến mình trông và cảm thấy đẹp hơn, bất chấp mọi điều kiện.
Phụ nữ Việt vẫn thường bảo vệ làn da như thế này
Nhiệm vụ của chúng tôi đã được vạch ra rõ ràng: Truyền cảm hứng cho những người phụ nữ cảm thấy xinh đẹp hơn bằng cách giúp họ thay đổi cách bảo vệ da khi đi dưới nắng; cởi bỏ những trang phục nắng xấu xí nhờ vào khả năng chống nắng của Vaseline.
Với ngân sách được cân nhắc kĩ càng để thông điệp được gửi tới người tiêu dùng, Vaseline phải suy nghĩ vô cùng cẩn thận về sự kết hợp giữa các kênh để đảm bảo tiếp cận tới đúng đối tượng (tương tác và ảnh hưởng nhiều nhất) bằng cách hiệu quả nhất.
Phụ nữ lứa tuổi 20 là những con người của digital, vì vậy, digital kết hợp với PR và KOL mạnh, cùng chiến lược on-stage trở thành sự kết hợp xuất sắc để tạo được tương tác chất lượng nhất, đạt tỉ lệ nhanh nhất và đạt hiệu quả chi phí cao nhất.
Chiến dịch Vaseline Healthy White đã từng được ra mắt trước đó nhưng chỉ tin tưởng hoàn toàn vào ATL và thông điệp về lý tính. Đây là lần đầu tiên họ ra mắt hướng tiếp cận "trực tiếp người tiêu dùng” và đã đạt được những kết quả nhất định.
EXECUTION
Chiến dịch được phát triển làm 3 giai đoạn:
Với 25% ngân sách digital dành cho Mobile
1. Thu thập
- Vaseline tạo những booth gần các công viên trong các thành phố. Thu hút được các chị em phụ nữ hãy vượt ra khỏi ánh nắng bằng cách cởi bỏ những bộ trang phục đi nắng và mang đến những booth này để đổi ngay một chai dưỡng thể trắng da chống nắng Vaseline.
- Vaseline cũng bắt đầu tạo nên những cuộc trò chuyện trên mạng xã hội, nơi mà người nổi tiếng, infuluencer và người tiêu dùng thừa nhận họ không thích những bộ đồ chống nắng đó.
2. Sáng tạo
Chúng tôi thu thập hết tất cả những bộ đồ chống nắng. Bên cạnh đó, kết hợp cùng với nhà thiết kế thời trang nổi tiếng Lý Quý Khánh, người sẽ sử dụng tất cả những trang phục chống nắng mà Vaseline thu thập được để tái tạo thành một trang phục bên cạnh bộ sưu tập mùa hè của mình.
Những hình ảnh cập nhật hậu trường của nhà thiết kế được đăng tại trên các trang mạng xã hội và trang web trên điện thoại của Vaseline. Các tạp chí thời trang rất thích thú và cập nhật liên tục về thông tin này.
3. Tôn vinh
12 chiếc váy ban mai được trình diễn trong một show diễn ngoài trời vô cùng độc đáo dưới nắng mùa hè Việt Nam.
Bộ sưu tập Váy Ban Mai từ những trang phục nắng của các cô gái Việt
Ở giai đoạn "Tôn vinh”, Mobile chính là công cụ nắm giữ vai trò trung tâm. Buổi trình diễn thời trang chính là đỉnh cao của chiến dịch, đỉnh cao này vươn xa với tất cả các hoạt động đang lên đến đỉnh điểm. Tuy nhiên, sự kiện này chỉ tiếp cận giới hạn đến một nhóm khách mời đặc biệt. Do đó, Vaseline quyết định tận dụng hiệu ứng đám đông và tận dụng công cụ truyền thông thời trang "ai cũng phải có” – chính là Smart phone.
Nhằm tạo được earned-media và sự lan tỏa tức thì trên mạng xã hội về show diễn này; Vaseline đã xây dựng trang web tại ứng dụng mobile và giới thiệu đến các khách VIP của show diễn. Tất cả gì những họ phải làm là kết nối wifi hoặc 3G tại sự kiện để truy cập vào ứng dụng này. Với 12 bộ trang phục được trình diễn, họ chỉ cần chụp một bức ảnh trang phục họ thích nhất và sử dụng ứng dụng này chia sẻ ngay trên mạng xã hội. Vị khách nào có bức ảnh thu được nhiều like nhất cuối buổi diễn sẽ nhận được trang phục mà họ đã chụp. Một hình thức mới - cuộc thi mạng xã hội "real-time”, cho phép Vaseline mở rộng được độ bao phủ của show diễn đúng thời điểm chỉ với 0 dollar đầu tư cho media.
KẾT QUẢ
Mobile trở thành chiến lược "kênh lan tỏa” để tương tác với khán giả và kết quả đã minh chứng cho điều đó – với free media tương ứng với 119.000$ và hơn 100% ROI.
Hơn thế nữa, chỉ trong vài tuần, thị phần của Vaseline SPF tăng vọt lên 47% (gấp 3 lần so với sự tăng trưởng của toàn thị trường), vượt mức chỉ tiêu bán hàng đề ra 160%.
Nguồn: MMA Smarties
Biên dịch & Tổng hợp: Bông Bùi