Công chúng thường có xu hướng đặt niềm tin nhiều hơn vào những thương hiệu – doanh nghiệp dám đưa ra cam kết cụ thể. Đó là lý do mà những thương hiệu lớn trên thế giới đều đưa ra lời hứa và nỗ lực gìn giữ lời hứa của mình.
FedEx, thương hiệu chuyển phát nhanh toàn cầu đưa ra lời cam kết suốt hơn 40 năm qua: “Chuyển hàng đến ngay đêm hôm sau” (Your package will get there overnight). GE luôn đưa ra thông điệp của mình trên các phương tiện truyền thông và bền bỉ theo đuổi sứ mệnh: “Vì một cuộc sống tốt đẹp hơn” (Better Living). Một chuỗi nhà hàng hải sản của Việt Nam luôn xuất hiện gắn với thông điệp: “Con gì đang bơi chúng tôi đều có” – như một lời cam kết về việc cung cấp sản phẩm tươi…
Tất cả những slogan trên đều là lời hứa thương hiệu, hiểu đơn giản là lời cam kết của thương hiệu với khách hàng, được tuyên bố một cách rõ ràng và mạnh mẽ. Việc đưa ra một lời hứa khác biệt và thuyết phục có thể tạo ra lợi thế và dấu ấn tốt của thương hiệu trong lòng công chúng.
Thương hiệu nên hứa những gì?
Cũng giống như con người, khi chúng ta muốn thể hiện bản thân hoặc tạo ra lòng tin cho nhóm đối tượng nào đó, chúng ta thường có xu hướng đưa ra lời hứa, hay còn gọi là lời cam kết về việc thực thi một điều gì đó. Với thương hiệu cũng vậy. Theo chuyên gia Đặng Thanh Vân thuộc Công ty Thanhs Branding, bản thân thương hiệu vốn không phải là một con người bằng xương bằng thịt để khách hàng có thể chạm đến, vì vậy, với những thương hiệu đưa ra lời cam kết mạnh mẽ, công chúng có xu hướng tin tưởng hơn.
Vị chuyên gia này nhấn mạnh, trong bối cảnh thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, có hai điều mà một thương hiệu cần phải trả lời rất rõ ràng. Đầu tiên là câu hỏi: tôi là ai và tôi sẽ trở thành người như thế nào? Điều thứ hai: khách hàng đến với tôi sẽ nhận được lợi ích gì? Để trả lời được câu hỏi này, nếu thương hiệu không đưa ra lời cam kết nào thì công chúng sẽ rất khó để có thể hiểu được: thực sự tôi sẽ được gì nếu trở thành khách hàng của thương hiệu. Bởi vậy, lời cam kết trong trường hợp này rất có ý nghĩa, giúp doanh nghiệp khẳng định rõ ràng với khách hàng về những giá trị, có thể là cảm tính hoặc lý tính về chất lượng sản phẩm hoặc trải nghiệm cảm xúc mà doanh nghiệp sẽ mang lại cho khách hàng. Vì vậy, có nhiều trường hợp, một lời hứa mạnh mẽ từ thương hiệu đã tạo ra động lực khiến công chúng nghĩ đến việc thử trải nghiệm sản phẩm của thương hiệu. Bởi ít nhất, trên khía cạnh tâm lý, công chúng nghĩ rằng: khi một thương hiệu dám đưa ra lời cam kết, hẳn là doanh nghiệp tự tin về những gì họ tạo ra.
Một lời hứa mạnh mẽ từ thương hiệu sẽ tạo ra động lực khiến công chúng nghĩ đến việc thử trải nghiệm sản phẩm của thương hiệu
Chuyên gia này cho biết, có rất nhiều cách để thương hiệu có thể lựa chọn để đưa ra lời hứa của mình. Đó có thể là cam kết về mặt chất lượng, cam kết về mặt dịch vụ, cam kết về giá trị mà doanh nghiệp mang lại cho khách hàng, hoặc những cam kết về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp… Dựa trên những định hướng này, doanh nghiệp có thể chọn một hoặc một vài điều để đưa ra lời hứa với khách hàng, tuy nhiên, lời hứa này cần đảm bảo giao thoa giữa cái mà khách hàng cần và cái mà doanh nghiệp có khả năng thực thi. Lấy ví dụ, một tiệm may có thể đưa ra lời cam kết trả hàng trong vòng một ngày. Lời hứa này đánh trúng nhu cầu của khách hàng mục tiêu, họ mong được nhận hàng nhanh, nhưng tiệm may cũng cần đảm bảo họ có đủ năng lực để thực thi điều đó một cách lâu dài. Ngoài việc thấu hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng, để lựa chọn lời hứa, doanh nghiệp cũng cần nghiên cứu kỹ thị trường để có thể tìm ra những lời hứa khác biệt, độc đáo, có như vậy, lời hứa mới thu hút được sự chú ý của khách hàng.
Khi đưa ra lời hứa, có một điểm mà thương hiệu cần lưu ý, đó là lời hứa càng rõ ràng và càng có tính cam kết cao thì càng có sức nặng. Thương hiệu cần cho khách hàng thấy đằng sau lời hứa thương hiệu là một cam kết thực thi. Khi Domina Pizza đưa ra lời cam kết: “Giao hàng trong 30 phút”, họ không quên đưa ra cam kết đảm bảo tính thực thi: nếu trễ sẽ tặng miễn phí cho khách một chiếc pizza. Rõ ràng, vế sau của thông điệp này đã tăng thêm sức nặng cho lời hứa và tăng sự tin cậy đối với công chúng mục tiêu.
Một thương hiệu khác trên thế giới, GE, với lời hứa “Better Living” – nghe có vẻ khá chung chung, nhưng thương hiệu này đã biết cách làm cho lời hứa trở nên sống động và rõ ràng thông qua quy trình thực thi. Đằng sau lời hứa này, GE đã dày công xây dựng bộ quy chuẩn và hoạt động giám sát chặt chẽ để đảm bảo tất cả các sản phẩm được sản xuất ra đều đảm bảo các chỉ số đo lường chất lượng cuộc sống, và đảm bảo toàn bộ hoạt động từ sản xuất đến bán hàng đều đạt 100 điểm. Bằng những hành động cụ thể, nghiêm ngặt và bền bỉ trong suốt hàng trăm năm, những giá trị được chuyển tải trong lời hứa của thương hiệu này đã được cả thế giới thừa nhận.
Hay trong trường hợp của Thế giới hải sản, đằng sau lời hứa nghe có vẻ rất đơn giản là cam kết cung cấp sản phẩm tươi sống (con gì đang bơi chúng tôi đều có), được biết, thương hiệu này đã phải xây dựng một hệ thống công nghệ thông tin hỗ trợ, kiểm tra, giám sát và đánh giá để chọn lọc những sản phẩm tươi theo đúng tiêu chuẩn. Doanh nghiệp này cũng không quên đưa ra cam kết thực thi mạnh mẽ với chính sách đền tiền nếu khách hàng phàn nàn sản phẩm không tươi. Rõ ràng, để đưa ra một thông điệp lời hứa thuyết phục và khác biệt chỉ là một phần, việc thực thi như thế nào mới khó và cần rất nhiều nỗ lực của doanh nghiệp. Chính điều này mới quyết định sức sống của lời hứa thương hiệu.
Trong dân gian có câu: “Một lần bất tín, vạn lần bất tin”, nếu thương hiệu đưa ra lời hứa mà không có một quy trình để thực thị lời hứa một cách lâu dài thì hậu quả sẽ vô cùng lớn. Vì vậy, các chuyên gia thương hiệu đều khuyên thương hiệu phải rất thận trọng khi đưa ra lời hứa. Khi chưa sẵn sàng hoặc tự tin mình có thể thực thi lời hứa thì tốt nhất là không nên hứa gì.
Hành trình thực hiện lời hứa
Việc thực hiện lời hứa của doanh nghiệp được bà Đặng Thanh Vân (Thanhs Branding) tổng kết và khái quát lại gồm 6 bước chính. Bước đầu tiên là nghiên cứu thông tin. Trong bước này doanh nghiệp cần nắm bắt được những thông tin đầy đủ về điểm mạnh và lợi thế của doanh nghiệp, lời hứa của đối thủ và những nhu cầu của khách hàng và công chúng mục tiêu. Đây sẽ là những thông tin quan trọng để doanh nghiệp có cơ sở xây dựng lời hứa. Sau khi xây dựng được lời hứa, bước thứ 3, cũng là bước rất quan trọng quyết định việc thực thi lời hứa, đó là tạo ra một đội đặc nhiệm. Chuyên gia này nhấn mạnh, khi xây dựng lời hứa nghĩa là chúng ta đã tạo ra một cam kết mới, chưa có tiền lệ trước đó. Để làm được điều này, thương hiệu cần xây dựng một đội đặc nhiệm nằm trong tổ chức, sẵn sàng thay đổi, nghiên cứu và là lực lượng tiên phong để tạo ra sự đổi mới, đảm bảo việc thực hiện lời hứa.
Sau khi đội đặc nhiệm này cảm thấy rằng lời hứa có thể thực hiện trên quy mô nhỏ, họ có thể bắt đầu chuyển sang bước tiếp theo, thực hiện lời hứa (giữ lời hứa) trên quy mô rộng. Bước cuối cùng là truyền thông lời hứa ra bên ngoài. Lời hứa thương hiệu thường được các doanh nghiệp trình bày trang trọng trên các phương tiện truyền thông do doanh nghiệp sở hữu như: website, tập san nội bộ, tài liệu giới thiệu về công ty… Theo bà Vân, lời hứa nên được viết ngắn gọn, khơi gợi cảm xúc, tốt nhất trong phạm vi một câu và kèm theo là lời giải nghĩa. Ngoài ra, để giúp khách hàng dễ hiểu về lời hứa, thương hiệu cũng cần phải có những câu chuyện thương hiệu chân thực và sống động để giải nghĩa cho những từ ngữ đó.
Có một điều khác mà các doanh nghiệp cần lưu ý khi thực thi lời hứa, đó là làm thế nào để tất cả các bộ phận trong doanh nghiệp đều thấm nhuần lời hứa, khi đó, lời hứa không chỉ là cam kết của thương hiệu mà là cam kết của từng cá nhân, bộ phận trong doanh nghiệp. Nếu lời hứa của thương hiệu là về sự sáng tạo, điều đó phải được thể hiện trong từng bộ phận, từ bác lao công đến nhân viên kế toán… Họ đều phải hiểu và làm việc theo đúng tinh thần sáng tạo đó. Điều này có thể thực hiện thông qua các hoạt động đào tạo, truyền thông nội bộ. Với trải nghiệm đào tạo và tư vấn cho nhiều doanh nghiệp, bà Vân cho biết, có nhiều trường hợp lời hứa được lãnh đạo doanh nghiệp hoặc bộ phận marketing truyền thông rất mạnh mẽ, nhưng khi tiếp xúc với các bộ phận của doanh nghiệp như bộ phận sản xuất, bán hàng… khách hàng không nhận được những gì mà thương hiệu đã hứa. Doanh nghiệp nên nhớ rằng, khách hàng có rất nhiều điểm chạm với thương hiệu, mỗi một điểm chạm này đều quyết định đến trải nghiệm khách hàng và tạo ra lòng tin hay mất niềm tin của thương hiệu. Khi đã xây dựng được đội ngũ thực thi lời hứa nghĩa là doanh nghiệp đã xây dựng được nền tảng quan trọng mà không một doanh nghiệp nào có thể sao chép được, dù họ có muốn sao chép lời hứa của thương hiệu.
Một vấn đề khác mà chuyên gia thương hiệu này cũng lưu ý với các doanh nghiệp là với nguồn lực giới hạn, doanh nghiệp nên đưa ra ít lời hứa để dồn nguồn lực tập trung cho việc thực thi, gìn giữ lời hứa đó, thay vì hứa quá nhiều. Điều này đánh trúng thực trạng của nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam là thiếu sự tập trung. Nhiều chuyên gia đã từng so sánh tư duy của người Việt với tư duy hàng xén, với tính linh hoạt cao người Việt có khả năng thích nghi tốt và mỗi thứ đều làm một chút nhưng rốt cuộc không làm tốt nhất điều gì cả. Đây sẽ là rào cản về tư duy đối với doanh nghiệp trong kinh doanh cũng như khi xây dựng thương hiệu, bởi nó chỉ giúp doanh nghiệp tồn tại chứ không thể là người vượt lên trên thị trường hay tham vọng vươn ra ngoài biên giới quốc gia. Vì thiếu tập trung nên trong quá trình kinh doanh nhiều doanh nghiệp đôi khi lại quên mất chính điều mình đã từng hứa, điều đó sẽ khiến khách hàng mất niềm tin và rời bỏ doanh nghiệp rất nhanh. Bởi vậy, việc giữ lời hứa cũng như luôn luôn xem lại lời hứa để kiểm soát, đánh giá cũng như có những điều chỉnh phù hợp là điều mà các doanh nghiệp cần lưu ý, bà Vân nhấn mạnh.
Cùng với lời hứa thương hiệu, doanh nghiệp còn có thể mang đến những trải nghiệm thú vị hơn cho khách hàng của mình bằng cách nỗ lực để vượt qua cả sự mong đợi của khách hàng. Để làm được điều này, ngoài lời hứa thương hiệu – gắn với một điều cụ thể như sản phẩm, chất lượng… doanh nghiệp có thể làm tốt thêm cả những điều ngoài những điều họ đã hứa. Nếu thương hiệu đưa ra lời hứa về sản phẩm, có thể nỗ lực để làm tốt phần dịch vụ, hay ngược lại. Khi nhận được nhiều hơn những gì kỳ vọng, khách hàng phải thốt lên “wow”! Theo bà Đặng Thanh Vân, doanh nghiệp vừa và nhỏ cũng hoàn toàn có thể làm được điều này, chỉ là họ có vượt qua được những rào cản của chính mình hay không.
Trong lời hứa thương hiệu, doanh nghiệp cũng cần phân biệt lời hứa sản phẩm và lời hứa thương hiệu. Nếu đó là lời hứa sản phẩm thì đội nhóm tạo ra sản phẩm chịu trách nhiệm, còn nếu đó là lời hứa thương hiệu doanh nghiệp thì việc thực thi thuộc về tất cả tổ chức, từ người có vị trí cao nhất đến thấp nhất trong doanh nghiệp.
Có một thực tế là nhiều doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là doanh nghiệp vừa và nhỏ, vẫn e ngại việc đưa ra lời hứa, một phần bởi họ lo ngại những rủi ro gặp phải khi không thực hiện được lời hứa. Dưới góc nhìn thương hiệu, bà Vân cho rằng, doanh nghiệp, đặc biệt là những doanh nghiệp có chiến lược phát triển dài hạn, nên đưa ra lời hứa, bởi đó không chỉ là điều họ cam kết và xây dựng niềm tin với khách hàng, mà đó còn là cam kết với chính mình cũng như trở thành động lực, mục tiêu để cả đội ngũ cùng nỗ lực thực hiện.
Quy trình 6 bước xây dựng lời hứa:
- Nghiên cứu thông tin.
- Xây dựng lời hứa.
- Quy trình thực hiện lời hứa.
- Xây dựng đội đặc nhiệm thực thi lời hứa
- Giữ lời hứa.
- Truyền thông lời hứa.
- Thu Hương
(Theo Doanhnhanonline)