Với kiến thức khoa học ngày nay, chúng ta đều biết rằng, sâu bên dưới mặt đất chỉ là các lớp đất, đá và nham thạch nóng chảy chứ không phải là các tầng địa ngục, còn bên trên những tầng mây chỉ là các lớp khí quyển và khoảng không vũ trụ bao la chứ không phải là thiên đàng, là thượng giới như ông cha ta từng nghĩ.
Thế nhưng, dù hiểu biết về thế giới của khoa học có phát triển đến đâu, dù con người có niềm tin tôn giáo hay không, thì chúng ta vẫn không thể sống thiếu tôn giáo – những giá trị đã in sâu vào tiềm thức con người suốt bao nhiêu thế hệ.
Chuyên gia marketing Sergio Zyman từng định nghĩa thương hiệu của doanh nghiệp thực chất chỉ là một tập hợp những kinh nghiệm của khách hàng với các sản phẩm hoặc với công ty, còn Jack Trout, người đi tiên phong trong định vị thương hiệu, cũng khẳng định cuộc chiến định vị thương hiệu là một cuộc chiến hoàn toàn của nhận thức chứ không phải một cuộc chiến của sản phẩm.
Bởi sự tương đồng trong việc chiếm giữ tâm trí, trong việc tác động vào nhận thức và những giá trị vô hình của tôn giáo và thương hiệu, nên trong marketing, nhiều chuyên gia như Martin Lindstrom, David Ogilvy... đã nghiên cứu các đặc điểm thú vị của tôn giáo để từ đó áp dụng chúng vào việc xây dựng, tạo ra chiến lược marketing phù hợp cho thương hiệu, cụ thể gồm bốn đặc điểm sau:
1. Cảm giác thuộc về một điều gì đó
Cảm giác thuộc về một điều gì đó cho con người ta một cơ sở niềm tin, tạo ra sự thoải mái và một sức mạnh bao trùm lên tất cả họ, những con người cùng đứng dưới một “bóng cờ”.
Bóng đá xưa nay luôn là môn thể thao vua, cũng là bởi sự gắn kết kỳ lạ của những cổ động viên với đội bóng mà họ yêu mến. Chỉ cần chung một câu lạc bộ yêu thích, hàng ngàn người xa lạ có thể sẵn sàng tụ tập cùng nhau, chia sẻ với nhau những cảm xúc vui buồn và hát vang những bài hát truyền thống mà không hề ngượng ngùng hay lo sợ điều gì.
2. Một sứ mệnh rõ ràng
Bất cứ tôn giáo nào cũng đều có một tầm nhìn, một sứ mệnh cao cả để hướng đến. Sứ mệnh của tôn giáo tạo cho những người đi theo tôn giáo ấy một cơ hội để họ khám phá những giá trị thực sự của mình, giúp họ kiếm tìm những mục đích cao cả, vượt qua những nỗi đau về thể chất lẫn tinh thần.
Những thương hiệu lớn ngày nay cũng tạo ra sự thành công cho mình từ một tầm nhìn, một sứ mệnh mạnh mẽ và giàu cảm xúc như vậy. Vào những năm 1980, Steve Jobs từng xác định sứ mệnh của Apple, đó là tạo ra những sản phẩm thay đổi thế giới. Cho đến tận bây giờ, sau 36 năm, Apple đã hiện thực hóa sứ mệnh này với hàng triệu chiếc iPod, iPhone, iPad đã và đang bán ra hằng năm, những tín đồ của Apple ngày nay vẫn sẵn sàng xếp hàng nhiều giờ liền để sở hữu những sản phẩm công nghệ mới mỗi khi hãng công bố.
3. Những câu chuyện bí ẩn
Một phần không thể thiếu của bất cứ tôn giáo nào, đó là những câu chuyện bí ẩn. Bất cứ một hoạt động nào, một nghi thức nào chúng ta thực hiện, như cầu nguyện, hát thánh ca hay ban phước... đều được hình thành từ một câu chuyện thần bí.
Đối với thương hiệu, những câu chuyện bí ẩn cũng luôn làm khách hàng cảm thấy hứng thú. Ví dụ như câu chuyện từ công thức tuyệt mật của Coca-Cola, một công thức được nắm giữ chỉ bởi hai cá nhân và được liên tục di chuyển từ két sắt ở Atlanta tới dự án “World of Coca-Cola”, một câu chuyện bí ẩn khiến công chúng dễ dàng bị thuyết phục rằng Coca-Cola là một thức uống vô cùng đặc biệt và độc nhất vô nhị.
4. Cảm giác về sự vĩ đại
Đa phần các tôn giáo lớn đều tạo cho người ta có cảm giác nhỏ bé khi đối mặt. Chẳng hạn đạo Phật có những chiếc chuông đồng lớn, những bức tượng Phật cao, bức tượng Phật tại Thái Lan còn được làm bằng vàng khối, nặng tới 2,5 tấn và cao 3 mét. Đạo Thiên Chúa thì có những nhà thờ với mái vòm cao và chạm khắc tinh xảo, khiến nhiều người vừa bước vào đã cảm thấy mình nhỏ bé và có ấn tượng sâu sắc.
Đây cũng là lý do cho những khách sạn chọc trời, những căn phòng dát vàng ở Dubai. Google có thể trở thành một trong 10 thương hiệu đắt giá nhất thế giới (theo hãng tư vấn Interbrand, tính đến năm 2015, Google là thương hiệu đắt giá thứ hai thế giới, với giá trị 107,439 tỉ USD) một phần bởi họ đã khéo léo tạo ra sự vĩ đại cho thương hiệu của mình, cụ thể như công cụ Google Maps, một công cụ dò đường có thể hiển thị mọi con đường, mọi góc phố trên toàn thế giới, thậm chí là chụp cả bề mặt sao Hỏa và Mặt trăng, những nơi hiếm khi nào chúng ta cần dò tìm đường trên ấy.
PHẠM TÚ/DNSGCT