Có một câu nói khá nổi tiếng trong marketing: "Túi tiền gần trái tim hơn cái đầu". Câu nói có nghĩa là, muốn kiếm được nhiều tiền, cần chiếm được cảm tình của khách hàng, hơn là chỉ dựa vào đặc tính ưu việt của sản phẩm.
Khách hàng quyết định bằng cảm xúc, trực giác
Não người có hai khu vực riêng biệt: khu cảm xúc chịu trách nhiệm cho cảm nhận, trực giác, khu logic chịu trách nhiệm cho tư duy có ý thức.
Các nhà khoa học tin rằng, bình thường khu logic chỉ có thể xử lý khoảng 7 thông tin cùng lúc. Đó là lý do nhiều danh sách nổi tiếng có độ dài 7: 7 kỳ quan thế giới, 7 viên ngọc rồng, nàng công chúa và 7 chú lùn, ban đầu điện thoại có 7 số...
Trong khi đó, theo như cuốn "How we decide" của Jonah lehrer, khu vực cảm xúc trong não có khả năng xử lý nhiều dữ kiện vô thức một cách ưu việt. Sở dĩ khu này thông minh như vậy là vì, nó được thiết kế đặc biệt để đúc rút các nhận định sai thành kinh nghiệm. Kinh nghiệm này được tích tụ một cách vô thức theo thời gian thành một loại cảm nhận gọi là trực giác. Khi một người đưa ra quyết định, trực giác xử lý dữ liệu, đưa ra nhận định riêng và chi phối quyết định cuối cùng.
Chẳng hạn, để xác định một gương mặt trong ảnh có phải mặt của một người không, khu logic cần đo độ dài của cằm, đo màu nước da, nhìn độ to của mắt,... rồi đối chiếu với thông số của người đó, tính sai số... Những xử lý này mất rất nhiều thời gian và đưa ra độ chính xác thấp. Nhưng khu cảm xúc với tốc độ xử lý nhanh nhạy có thể xác định đúng sai ngay lập tức.
Cảm xúc lan tỏa nhanh hơn tri thức
Cảm xúc từ người này lan sang người khác cũng dễ hơn truyền kiến thức từ người này qua người khác. Bạn sẽ vui vẻ hơn khi thấy ai đó cười, trầm xuống khi thấy ai đó đang khóc. Đó là vì mọi người bình thường đều biết đồng cảm.
Đứng về mặt khoa học tâm lý, khả năng đồng cảm bắt nguồn từ các nơ-ron thần kinh có khả năng bắt chước. Các neuron này cho phép một người tưởng tượng chính mình rơi vào hoàn cảnh tương tự, mô phỏng lại cảm xúc khi đó.
Khả năng đồng cảm là khả năng ưu việt của con người so với các loại động vật khác, xây dựng khái niệm đạo đức trong xã hội. Một người có thể cảm nhận được nỗi đau của người khác thì cũng không muốn làm đau họ. Những người bị chai lì khả năng này có thể dễ dàng trở thành sát nhân máu lạnh. Chẳng hạn như Lê Văn Luyện, sát thủ này từ nhỏ đã quen với cảnh máu me, tiếng lợn kêu thét nên cảm xúc chai lỳ, không còn cảm nhận được nỗi đau trong đó nữa. Tên này trở thành sát nhân máu lạnh.
Với đặc tính lan tỏa như vậy, con tàu cảm xúc có thể mang bất cứ thông điệp, thương hiệu nào của bạn đến với tâm trí người dùng một cách hiệu quả.
Cảm xúc là đại sứ của thương hiệu
Theo cuốn "Power of habit" của Charles Duhigg , người ta dễ dàng chấp nhận những thứ quen thuộc với mình hơn là những thứ mới hẳn. Gắn một thứ mới với một thứ đã quen thuộc luôn khiến cho thứ mới dễ được chào đón hơn. Đó là lý do vì sao một sản phẩm được người thân giới thiệu thường dễ được tin cậy hơn. Cũng là lý do vì sao hai người cùng tỉnh thành ở Việt Nam khi ra nước ngoài làm việc lại dễ gần nhau hơn.
Cảm xúc của mỗi người là thứ rất gần gũi với họ. Như một người giới thiệu, cảm xúc có thể trở thành đại sứ thương hiệu của nhãn hàng.
Trên truyền hình Việt Nam, có nhiều mẫu quảng cáo cố gắng nhồi nhét rất nhiều thông tin sản phẩm, được giới thiệu bởi một người da trắng, lấy khung cảnh lạ lẫm,...Có lẽ sức mạnh duy nhất mà mẫu quảng cáo này có là độ phủ rộng của truyền hình. Còn về nội dung, đó không phải nội dung tốt vì không hợp với người Việt Nam.
Ngược lại, dầu ăn Neptune từ lâu đã được gắn với niềm vui đoàn viên gia đình thông qua loạt quảng cáo tết đầy xúc động. Không đả động đến tác dụng, tính năng của sản phẩm, không nhắc gì tới giá cả, kênh phân phối, quảng cáo chỉ có cảm xúc, xuất phát từ những thứ thân quen nhất. Đó là thứ cảm xúc chung chung nhưng rất quen thuộc với từng người. Nó quen thuộc hơn là chức năng chống béo, thành phần dinh dưỡng có trong dầu,...
Thương hiệu và cảm xúc
Khi thương hiệu tập trung vào tính năng
Khi thương hiệu được coi là công cụ kiếm tiền của nhà sản xuất hơn là phương tiện hiện thực hóa cảm xúc cá nhân, nó được xây dựng đầy lý tính.
Mức độ chạm tới các cảm xúc còn hạn chế. Mục đích của thương hiệu là tập trung vào lợi ích chức năng của sản phẩm, giải quyết các vấn đề mà khách hàng quan tâm nhất. Ở bột giặt thì khả năng làm trắng tinh, dầu gội thì làm cho tóc mượt mà, máy tính thì cần có cấu hình khủng, xe máy thì bền, mạnh.
Thương hiệu kiểu này muốn nói với khách hàng: nếu có vấn đề X nào đó, hãy nhớ đến chúng tôi. Thế nếu không có vấn đề gì thì sao?
Cuộc sống không chỉ là một chuỗi vấn đề cần giải quyết. Đó là một dãy dài các trải nghiệm. Một sản phẩm có thể tạo ra trải nghiệm tuyệt vời có thể khiến khách hàng nhớ đến bất cứ lúc nào, không nhất thiết là khi họ càn giúp đỡ.
Thương hiệu với cảm xúc từ trải nghiệm
Bản thân sản phẩm cũng có thể tự xây dựng thương hiệu riêng cho mình thông qua trải nghiệm. Những trải nghiệm dễ chịu, khác biệt sẽ để lại trong tâm trí khách hàng một ấn tượng tốt đẹp. Chính những ấn tượng đó tạo ra thương hiệu cho sản phẩm. Không phải slogan, tên hay bất cứ thứ gì nhà sản xuất tự vẽ ra cho mình.
Có thể khách không nhớ được những gì họ làm với sản phẩm, nhưng chắc chắn họ sẽ khó quên cảm xúc với nó. Đó là lý do vì sao trải nghiệm lại quan trọng đến vậy. Hiện vẫn có nhiều thương hiệu thành công được xây dựng từ trải nghiệm.
Ví dụ Apple đã cố gắng mang hai chữ "hoàn hảo" vào nhận thức của khách hàng nhờ trải nghiệm. Với trải nghiệm vật lý, họ thiết kế máy làm sao tiếp xúc vật lý với máy tốt nhất bằng cách tạo ra lớp phủ tráng láng bóng trên bề mặt của iPhone. Với trải nghiệm phần mềm, họ không cho phép bên thứ ba can thiệp vào máy để giúp máy chạy đồng bộ, mượt mà nhất có thể. Apple từng chi rất ít tiền quảng cáo cho iPhone. Thương hiệu của họ chủ yếu đến từ trải nghiệm hoàn hảo.
Còn với các nhà sản xuất Nhật Bản, hai chữ "tiện lợi" được thể hiện rõ qua bao bì sản phẩm. Họ coi bao bì là trải nghiệm đầu tiên trong quá trình sử dụng sản phẩm, một dạng first impression. Thế nên nó được thiết kế để cực kỳ dễ xé bỏ, có hướng dẫn rõ ràng, sử dụng chất liệu nhẹ nhàng, vệ sinh. Với một trải nghiệm dễ chịu ban đầu, khách hàng có xu hướng đánh giá các trải nghiệm tiếp theo một cách tích cực. Trải nghiệm tốt được duy trì trong thời gian dài tạo nên thương hiệu cho các nhãn hàng Nhật.
Trải nghiệm có thể tạo ra thương hiệu. Nhưng khi các công ty đưa trải nghiệm giống giống nhau, thay vì nói "nhãn hàng này thì sẽ có trải nghiệm này", khách hàng sẽ nghĩ "loại mặt hàng này thì sẽ có trải nghiệm này". Khi đó, trải nghiệm không còn tạo ra thương hiệu nữa. Khi đó cần gắn thương hiệu với thứ khác.
Gắn thương hiệu với cảm xúc xã hội
Cảm xúc xã hội là cảm xúc chung trong xã hội: tình bạn bè, tình mẫu tử, tình thầy trò,...Đó là cảm xúc mọi người đều hiểu, dễ dàng cảm nhận.
Các chiến dịch marketing cố gắng gán ghép hình ảnh sản phẩm với cảm xúc đấy. Chẳng hạn như dựng ra một câu chuyện cảm động, đặt nhãn hàng ở phía sau. Vì sao họ lại làm thế?
Theo các nhà tâm lý học, con người có xu hướng đưa ra quyết định của mình bằng cảm xúc, sau đó vận dụng tư duy logic để tìm kiếm lý lẽ, quan điểm có lý để ủng hộ quyết định đó.
Nói cách khác, khách hàng thường sẽ cảm thấy những gì mà họ dự đoán. Một người bình thường không muốn chịu đựng việc ai đó nói họ đã sai. Không một quảng cáo nào thành công bằng việc đánh bại suy nghĩ của người khác.
Thế nên một khi người tiêu dùng có cảm xúc tốt từ thương hiệu, họ sử dụng sản phẩm với thái độ 9 bỏ làm 10, coi nhẹ những điểm chưa tốt và nâng cao tầm quan trọng ở những điểm tốt. Nói chung là họ tự hài lòng.
Sẽ là cảm xúc cá nhân gắn với thương hiệu?
Có một nghịch lý trong phương thức quảng cáo đó là. Khi nó trở nên thiếu hiệu quả, người ta càng đổ xô tới nó. Càng đổ xô tới nó, nó lại càng thiếu hiệu quả.
Ban đầu sẽ là "nhãn hàng này mang lại cảm xúc này". Nhưng khi có quá nhiều nhãn hàng cùng mang lại một cảm xúc, khách hàng sẽ nghĩ "loại hàng này mang lại cảm xúc này". Khi đó, gắn liền thương hiệu với cảm xúc xã hội không còn tác dụng nữa.
Trong tương lai, có thể thương hiệu sẽ được gắn với cảm xúc cá nhân.
Giống như Facebook đang làm để gắn thương hiệu của họ với cảm xúc cá nhân của từng người dùng. Họ gợi lại cho người dùng các khoảnh khắc trong quá khứ, kèm theo đó là cảm xúc. Đó là thứ cảm xúc rất riêng tư, rất cụ thể, sống động. Gắn được thương hiệu với cảm xúc cá nhân đó sẽ làm cho thương hiệu có sức sống mãnh liệt.
Hà Minh Tuấn
Theo BrandsVietnam