Đo lường ROI của Marketing Truyền Thông Xã Hội?

Dịch chuyển tư duy của bạn theo hướng ngược lại

Trong tính toán phương tiện truyền thông xã hội ROI, hầu hết các nhà tiếp thị bắt đầu bằng cách đo lường chi phí tung ra một blog, ví dụ, và sau đó tìm cách tính toán lợi nhuận trên doanh số bán hàng, nói, từ đó đầu tư phương tiện truyền thông xã hội. Nhưng một công ty cũng có thể bắt đầu bằng suy nghĩ về mục tiêu tiếp thị những gì một blog có thể đáp ứng (ví dụ, thương hiệu tham gia), lý do tại sao khách hàng của mình sẽ ghé thăm blog (ví dụ, để tìm hiểu về sản phẩm mới) và những hành vi mà họ có thể tham gia vào một khi họ đã nhận có (ví dụ, bài luận về một kinh nghiệm tiêu dùng gần đây) có thể được liên kết với mục tiêu tiếp thị của công ty.

Các hành vi này sau đó có thể được coi là (và đo) như các khoản đầu tư của khách hàng tại các nhà tiếp thịcủa phương tiện truyền thông xã hội nỗ lực. Điều này cho thấy lợi nhuận từ đầu tư phương tiện truyền thông xã hội sẽ không phải luôn luôn được đo bằng đô la, nhưng cũng có trong hành vi của khách hàng (các khoản đầu tư của người tiêu dùng) gắn với đặc thù ứng dụng truyền thông xã hội. Người tiêu dùng đầu tư bao gồm các biện pháp rõ ràng chẳng hạn như số lần truy cập và thời gian với các ứng dụng (các blog trong trường hợp này) cũng như các hoạt động đầu tư nhiều hơn, chẳng hạn như các hóa trị của blog ý kiến và số lượng các bản cập nhật Facebook và Twitter các trang về thương hiệu . Những đầu tư này sau đó có thể được sử dụng để đo lường kết quả tiếp thị quan trọng như thay đổi về mức độ nhận thức hoặc từ-of-miệng tăng lên theo thời gian.

Mặc dù những gì chúng tôi đang đề xuất có thể có vẻ cực đoan, chúng tôi tin rằng bạn không có sự lựa chọn.

phương tiện truyền thông truyền thống đo lường có vẻ gần như kỳ lạ trong môi trường của phương tiện truyền thông ngày nay năng động và ngày càng phức tạp. Các nhà tiếp thị đang phải vật lộn với đo lường truyền thông xã hội một phần là do trong khuôn khổ vẫn còn phần lớn do "phạm vi và tần số" và không thích hợp với môi trường phương tiện truyền thông tương tác.

Trên một mặt là các nhà quản lý trong các chiến hào có kinh nghiệm và cảm xúc ruột nói với họ rằng phương tiện truyền thông xã hội là quan trọng, ngay cả khi họ phải đấu tranh với làm thế nào để xác định số lượng này. Ở phía bên kia là đầu quản lý, người có thể không được 100% thuyết phục về giá trị của truyền thông xã hội hoặc hoàn toàn hiểu họ - và ngay cả khi họ "có được nó" về nguyên tắc, họ vẫn muốn nhìn thấy các con số. căng thẳng này giải thích liên tục đặt câu hỏi về ROI trong quảng cáo truyền thông mới nổi như Twitter.

Trong khi các nhà quản lý chắc chắn cần những con số khó để biết liệu khoản đầu tư của họ được trả hết, họ đại diện cho một thu hẹp "cho tôi sự trở lại" tập trung bắt nguồn từ một phương tiện truyền thông truyền thống. Điều này tập trung hẹp có hai vấn đề. Trước tiên, đó là định hướng ngắn hạn ("chỉ cho tôi cách tweets của công ty tôi sẽ cải thiện doanh số bán hàng quý tiếp theo"). Phát triển mối quan hệ có ý nghĩa với khách hàng cần có thời gian bởi vì mối quan hệ tương tác trực tuyến liên quan đến "cuộc hội thoại,"2 và một số nhà quản lý vẫn chưa hoàn toàn hiểu rằng họ đang bước vào một thế giới mới dũng cảm của "quan hệ" với khách hàng.

Đây là một thế giới mà khách hàng được đầy đủ kiểm soát của các kinh nghiệm trực tuyến của họ và khi động cơ của họ dẫn họ để kết nối trực tuyến với người tiêu dùng khác trong khi họ tạo ra và tiêu thụ nội dung trực tuyến, phần lớn là người dùng chứ không phải là nhà tiếp thị tạo ra. Bốn động lực quan trọng - các kết nối, sáng tạo, tiêu thụ và kiểm soát - người tiêu dùng sử dụng của xã hội. Phương tiện truyền thông đĩa3 này 4c của "quan điểm" là rất quan trọng bởi vì nó dẫn đến một khung định hướng người tiêu dùng để đánh giá phương tiện truyền thông xã hội. Hầu hết các nhà quản lý vẫn đang xem xét phương tiện truyền thông xã hội như các ứng dụng "chỉ là một" truyền thống phương tiện truyền thông tiếp thị. Đó là một sai lầm. Các phương tiện truyền thông xã hội, môi trường là phần lớn người tiêu dùng - không phải tiếp thị-- kiểm soát. Và các nhà tiếp thị những người không hiểu rằng làm như vậy lúc nguy hiểm của họ. (Xem "The Worst Điều đó có thể xảy ra còn nguy hại hơn bạn nghĩ.")

Thứ hai, và quan trọng hơn, sự tập trung hẹp bỏ qua mục tiêu chất lượng hơn - chẳng hạn như giá trị của một tweet về một thương hiệu - dòng chảy từ các khả năng duy nhất của Internet và không có chất tương tự rõ ràng với các phương tiện truyền thông truyền thống số liệu. Đây là một điểm mạnh mà thường bị bỏ qua.

Cả những điều này gọi một cách khác nhau suy nghĩ về cách để đo lường truyền thông xã hội. Chúng ta hãy nói về cách bạn có thể làm điều đó.

Mục Tiêu Truyền thông Xã hội Dẫn Dắt Các Thước Đo Truyền Thông Xã Hội

Bước đầu tiên, các nhà tiếp thị nên tập trung vào mục tiêu đó một cách rõ ràng nhận thức được giá trị của hoạt động trong các môi trường truyền thông xã hội. Hầu hết các nhà quản lý cảm thấy áp lực để nhấn mạnh các mục tiêu truyền thống như bán hàng trực tiếp, giảm chi phí trực tiếp hoặc tăng thị phần từ các phương tiện truyền thông xã hội. Cuối cùng, tất nhiên, kết quả như thế này là mấu chốt đối với quản lý bất kỳ. Và một nhà tiếp thị những người muốn biết hiệu quả ngay lập tức về doanh số bán hàng của một chiến dịch truyền thông xã hội đặc biệt có thể thực hiện tương đối dễ dàng bằng cách theo dõi doanh thu từ việc đô la chi tiêu, ngay cả khi buộc phương tiện truyền thông xã hội hành động trực tiếp đến doanh số bán hàng là khó khăn. Đó là ngày càng trở nên rõ ràng rằng phương tiện truyền thông xã hội có thể dẫn đến tiết kiệm chi phí thực tế, chẳng hạn như khi khách hàng phục vụ như là phiên bản của riêng họ của-điện thoại miễn phí giúp bàn một công ty thông qua các câu hỏi thường gặp trên các diễn đàn người sử dụng. Đó cũng là rõ ràng rằng phương tiện truyền thông xã hội có thể nâng cao hiệu quả của các nỗ lực nghiên cứu thị trường khi, ví dụ, các nhà tiếp thị thành lập thị trường dự báo trực tuyến để crowdsource những ý tưởng mới hoặc các diễn đàn trực tuyến cho phép khách hàng của tôi nhận xét về sản phẩm khái niệm và cải tiến cung cấp cho các sản phẩm hiện có.

Điều tồi tệ nhất nếu xãy ra có khi còn tồi tệ hơn bạn nghĩ

Điều tồi tệ nhất nếu xãy ra có thể còn tồi tệ hơn bạn nghĩ

Các nhà tiếp thị thường nghĩ rằng điều tồi tệ nhất có thể xảy ra trong một chiến dịch tiếp thị hoặc diễn đàn hỗ trợ là không có hoạt động hay phản ứng. Họ là sai. Những "quy tắc của sự gắn kết" và động lực của sự tương tác trong thế giới truyền thông xã hội thường rất khác với tiếp thị truyền thống.

Một số công ty được coi là chuyên gia marketing đã học cách cứng mà thậm chí có thiện chí truyền thông xã hội xấu hổ khi những nỗ lực có thể đi sai. Và trong khi các phương tiện truyền thông xã hội, sai lầm ngớ ngẩn có thể không nhất thiết phải tác động tiêu cực đến doanh số bán hàng, quản lý cần phải lưu tâm là kết quả của thí nghiệm truyền thông xã hội như mong muốn sống, tìm kiếm một chỉ Google đi, trong những năm tới.

Trường hợp nghiên cứu: Raging bò. Năm 2003, Tiến sĩ Pepper/7UP gợi người tiêu dùng tức giận với chiến dịch bò Raging của nó. Công ty gia nhập một nhóm sáu thanh thiếu niên và 20-somethings tới bài viết đánh giá thuận lợi và lây lan từ tích cực của miệng về uống sữa của nó có hương vị mới, mà không tiết lộ rằng gia nhập blogger nhận được ưu đãi như các mẫu sản phẩm, T-shirts và giấy chứng nhận quà tặng. Trên bề mặt, các blog nhìn khách quan và không xuất hiện để được liên kết với các công ty hoặc uống, ngoại trừ một vài nghĩa vụ liên kết với trang web của Raging bò. Nhưng gần kiểm tra của một nhóm các blogger đáng ngờ tiết lộ rằng công ty đứng đằng sau những nỗ lực viết blog. Các chiến dịch tiếp thị sau đó đã tấn công trong thế giới blog. Các blogger bắt đầu tẩy chay, và các sản phẩm biến mất.

Trường hợp nghiên cứu: Motrin. Johnson & Johnson Motrin thương hiệu đã phát động một chiến dịch video trong năm 2008 nhắm mục tiêu đến "baby-mặc" bà mẹ. Đây là một-hai thương mại 45, trong đó bằng giọng nói trên của một người mẹ phải qua ngôn ngữ nói về những gánh nặng của em bé mặc của bạn trong một sling cơ thể. Một số bà mẹ đã rất xúc phạm bởi các video, được xem như là cả hai kẻ cả ("mặc em bé của bạn có vẻ là trong thời trang" là dòng mở tại chỗ) và exploitive trong việc thúc đẩy Motrin như là chữa bệnh cho phá đau lưng các em bé mặc, mà họ đã để Twitter và thế giới blog để chỉ trích các thương hiệu trong thời gian thực. Đi ra khỏi đà của tweets phẫn nộ từ-mặc hậu vệ trẻ em, các "Motrin bà mẹ" sự sụp đổ ngay lập tức trở thành một xu hướng đầu chủ đề trên Twitter Search. Nhưng thay vì kiểm soát thiệt hại nhanh chóng, Motrin đã không làm gì. Chỉ sau khi phạm vi bảo hiểm phương tiện truyền thông, trong đó vô số các chuyên gia truyền thông xã hội đã cân nhắc và thương hiệu các nỗ lực với một dấu hiệu nhất trí xuống, đã Kathy Widmer, Chăm sóc sức khỏe của phó chủ tịch tiếp thị tiêu dùng McNeil, cuối cùng đã đưa ra một lời xin lỗi khập khiễng. Có gì đặc biệt có liên quan ở đây là phần lớn những sự kiện này đã mở ra trong quá trình 24 giờ ngày cuối tuần.

Bán hàng, hiệu quả chi phí, phát triển sản phẩm và nghiên cứu thị trường là những mục tiêu rõ ràng, nhưng trong sự phát triển của chúng ta về truyền thông xã hội phù hợp số liệu chúng tôi muốn nhấn mạnh mục tiêu mà tận dụng lợi thế của các đặc tính đặc biệt của các phương tiện truyền thông xã hội. Trong môi trường truyền thông xã hội, tiếp thị có cơ hội duy nhất để phát triển các phương tiện truyền thông xã hội, các chương trình giải quyết vấn đề nhận thức, tham gia và từ-of-miệng mục tiêu. Truyền thông xã hội ứng dụng có thể thực hiện bất cứ mục tiêu, nơi tập hợp các số liệu phụ thuộc vào mục tiêu. (Xem "Số liệu liên quan cho các ứng dụng truyền thông xã hội có tổ chức bởi Key Media Mục tiêu xã hội.")

Để có được một ước tính tỷ lệ hoàn vốn, quản lý sẽ liên kết các số liệu xã hội phương tiện truyền thông cho một tập bổ sung các tiêu chí chuẩn proxy (ví dụ như khả năng mua hàng trong tương lai của một người sử dụng tham gia với công ty của thương hiệu thông qua một xã hội ứng dụng phương tiện thông tin cụ thể, hoặc đạt được của một từ cụ thể -of-miệng nguyên tố và chuyển đổi tiếp theo để bán hàng trong tương lai). Ví dụ, một số thương hiệu chăm sóc cá nhân chạy một quy mô lớn kết hợp quảng cáo chiến dịch trên MySpace trong quý II năm 2008 và được sử dụng các tấm tiêu dùng lần xuất hiện để liên kết các phương tiện truyền thông xã hội trực tuyến để điều tra hành vi của các biện pháp về ý định mua cũng như thực tế bán hàng tại cửa hàng. Kết quả cho thấy một tỷ lệ hoàn vốn là 28% cho chiến dịch quảng cáo.4

Ví dụ này cho thấy, các công ty đang bắt đầu nhìn thấy một số thành công đo lường ROI của các phương tiện truyền thông xã hội của họ thử nghiệm, bao gồm một số cung cấp cho người tiêu dùng tương đối phức tạp xã hội phương tiện truyền thông kinh nghiệm. Ví dụ, trong năm 2007, Kellogg tạo ra một phương tiện truyền thông kỹ thuật số tích hợp kinh nghiệm cho các "đặc biệt K Challenge" gồm có một trang web hỗ trợ người tiêu dùng được cung cấp cơ hội để tùy chỉnh một chế độ ăn uống bằng cách sử dụng đặc biệt K ngũ cốc, tham gia vào các diễn đàn trực tuyến với các gợi ý từ các chuyên gia, tham gia một Yahoo và! e-mail hỗ trợ nhóm nhấp qua Amazon.com để mua ngũ cốc. Kellogg, mà đã có thể dịch những tương tác trang web và nhấp chuột throughs để đáp ứng thị trường trên 18 tháng, thấy rằng các ROI trực tuyến cho ngũ cốc K đặc biệt là hai lần lớn như là từ truyền hình.5 Vocalpoint, của mạng xã hội Gamble và Procter, có hơn 350.000 thành viên đã nói về các sản phẩm P & G, bằng cách liên kết các khoản đầu tư của khách hàng trong cuộc hội thoại thương hiệu để bán hàng, trang web được cho là có phản ứng thị trường tăng lên đến 30%.6

Số liệu liên quan cho các ứng dụng truyền thông xã hội có tổ chức bởi Key Media Mục tiêu xã hội

Bảng này (PDF) tổ chức các số liệu xã hội khác nhau cho các phương tiện truyền thông xã hội bằng cách phân loại theo các ứng dụng truyền thông xã hội và thực hiện các mục tiêu phương tiện truyền thông xã hội. Trong khi đó là chưa đầy đủ, nó sẽ cho tiếp thị một điểm khởi đầu hữu ích để đo lường hiệu quả của các phương tiện truyền thông xã hội nỗ lực vì tất cả các số liệu được liệt kê là dễ dàng đo được.

Xem bảng (PDF)

Để chắc chắn, có một số phức tạp liên quan đến việc tính toán ROI của một chiến dịch truyền thông xã hội phức tạp, không nhất thiết phải giới hạn xác định kích thước của mẫu thử nghiệm và kiểm soát và khả năng để phù hợp với cấu hình trực tuyến với khách hàng mua hàng offline. Tuy nhiên, ngay cả quy mô nhỏ, phương tiện truyền thông xã hội nỗ lực có thể được hưởng lợi từ cắm trong phân khúc cấp dự toán và các biện pháp proxy để định lượng mức đầu tư của khách hàng từ nhận thức về thương hiệu, tham gia thương hiệu và lời nói ảnh hưởng đến quyết định mua kênh và cuối cùng, dòng dưới cùng. Chúng tôi mong rằng qua thời gian số lượng và chất lượng đầu vào cần thiết sẽ tăng, nhưng các nhà tiếp thị có thể tìm thấy ngay cả ước tính proxy thô hữu ích trong thời gian chờ đợi để tạo ra những tính toán cần thiết để liên kết đầu tư tiếp thị để đầu tư khách hàng và đáp ứng thị trường.

Dưới đây chúng tôi thảo luận về ba phương tiện truyền thông xã hội, mục tiêu và cung cấp một số ví dụ của từng.

Nhận thức thương hiệu truyền thống, nhận biết thương hiệu được đo thông qua theo dõi các nghiên cứu và khảo sát. Trực tuyến, tuy nhiên, các nhà tiếp thị có một số cách để theo dõi nhận thức về thương hiệu.

Trong môi trường truyền thông xã hội, mỗi người sử dụng một ứng dụng được thiết kế bởi hoặc về công ty, lợi ích công ty tăng tiếp xúc với thương hiệu của mình, thường là trong bối cảnh có liên quan rất cao. Ví dụ, vài ngày trước ngày bầu cử năm 2008, Starbucks chạy một địa điểm trên "Saturday Night Live" hiển thị cũng như trên YouTube, thúc đẩy một giveaway cà phê miễn phí. Twitter đề cập đến của Starbucks tăng vọt, trung bình một đề cập đến mỗi tám giây, mà dịch ra một sự gia tăng đáng kể trong tiếp xúc với thương hiệu.7 như tập quán tăng cường và củng cố các hiệp hội của các thương hiệu trong "tâm trí khách hàng thông qua tiếp xúc tăng lên. Như vậy, thương hiệu cao nhận thức là chìa khóa mục tiêu truyền thông xã hội.

Một ví dụ khác là Naked Pizza, một ở New Orleans, Louisiana dựa trên kinh doanh phục vụ cho ý thức pizza những người yêu thích, sức khỏe, mà tweeted về pizza của mình trong năm 2009 và thành công đã thu hút khoảng 4.000 người theo chỉ trong một vài tháng. Công ty cũng đã theo dõi doanh số bán hàng đã được thúc đẩy bởi một bảng hiệu bên ngoài cửa hàng của nó khuyến khích khách hàng theo nó trên Twitter. Các chiến dịch thành công của microblogging lên đến đỉnh điểm trong công ty phá vỡ kỷ lục trong một ngày bán hàng của mình, với hơn 68% doanh thu của nó đến từ khách hàng theo Twitter người. Cũng trong ngày đó, 85% khách hàng mới của công ty tuyên bố họ đã có được động lực để mua từ Naked Pizza vì Twitter.8

Cuối cùng, vào những gì đã nhanh chóng trở thành kinh điển trong lĩnh vực truyền thông xã hội, K-Tec của máy xay sinh tố thương hiệu Blendtec đăng một loạt các video trình diễn hài hước mà trong đó các công ty sáng lập, Tom Dickson, đặt ra câu hỏi "Liệu nó có Blend?" Và sau đó tiến hành pha trộn iPhone, gậy phát sáng, những quả bóng golf và các sản phẩm khác unblendable suy nghĩ trước đây sử dụng đường dây của ông về pha hardy. Các "Nó sẽ Blend?" Chiến dịch nhanh chóng đi virus và kết quả là đã nhìn thấy doanh số bán hàng của nó tăng gấp năm lần. Các video BlendTec có ngay bây giờ được xem nhiều hơn 100 triệu lần trên YouTube.

Cam kết thương hiệu tham gia thương hiệu có thể được tăng cường thông qua các phương tiện truyền thông xã hội trong nhiều cách khác nhau, và kết quả có thể được nổi bật tích cực. Trong một nỗ lực để thu hút khách hàng, Southwest Airlines tân của nó "Nuts Giới Tây Nam" blog với podcast, video và các công cụ truyền thông xã hội khác. Thăm và cải thiện blog mới tăng 25%, xem trang tăng lên 40% và 26% du khách ở lại lâu hơn trên trang web của các công ty. Các blog tham gia của khách hàng về các chủ đề nhạy cảm như phân chỗ ngồi và sử dụng các kết quả từ 700 bài viết là một nhóm tập trung ảo.9

Mục tiêu thừa hưởng những khía cạnh của mạng xã hội Facebook bằng cách khuyến khích khách hàng tham gia và tham gia vào một môi trường trực tuyến không có các bất kỳ tự phục vụ bán hàng rõ ràng nốt. Chỉ tiêu theo dõi sự thành công của chiến dịch truyền thông xã hội của nó bằng cách giám sát viên ký-up. Ngày riêng của họ, hàng ngàn thành viên tạo ra dư luận có ý nghĩa với các bài viết thường xuyên, do đó thúc đẩy nhiều người khác tham gia và tham gia vào các trang web mạng. Một ứng dụng Facebook gọi là "Circle của Mẹ" - cho phép tin nhắn bài bà mẹ, bố trí carpools, thiết lập trở lại-đến-trường bản danh sách và nhấn vào chương trình khuyến mãi trên trang web mục tiêu - được tạo ra hơn 20.000 du khách trong sáu tuần.

Để kỷ niệm 125 của nó, Gretsch Guitars tổ chức một cuộc thi trên trang MySpace của mình để tìm ban nhạc tiếp theo tốt nhất chưa ký độc lập. Gần 900 ban nhạc bước vào cuộc thi, và hơn 55.000 khách truy cập trang web bình chọn cho các ban nhạc yêu thích của họ. Bằng cách mời tham gia của cả hai nhạc sĩ và người hâm mộ của họ, Gretsch tham gia khách hàng mục tiêu của mình và nâng cao nhận thức của thương hiệu rộng rãi hơn.

Những đánh giá cao tham gia các chiến dịch truyền thông xã hội liên quan đến nội dung người dùng tạo ra có khả năng tạo ra cam kết trên một phần của người tiêu dùng, tăng cường sự trung thành với thương hiệu và làm cho khách hàng nhiều khả năng cam kết nỗ lực bổ sung để hỗ trợ các thương hiệu trong tương lai. Các phần thưởng phía dưới dòng cho loại tham gia có thể được quan sát thông qua doanh số bán hàng chậm trễ. Theo truyền thống, các nhà tiếp thị thông qua các biện pháp tham gia cuộc khảo sát khách hàng. Trực tuyến, tiếp thị có thể sử dụng một lần so với các tương tác lặp đi lặp lại hoặc tham gia tích cực so với tiêu thụ thụ động của các phương tiện truyền thông xã hội là biện pháp proxy.

Lời mồm long Khi người tiêu dùng nhận thức và tham gia, họ đang ở trong một vị trí để giao tiếp ý kiến của mình đến người tiêu dùng khác. Hài lòng và người tiêu dùng trung thành thái độ tích cực giao tiếp của họ đối với các thương hiệu bản thân hoặc đối với các ứng dụng xã hội được tạo ra bởi công ty (có thể là một ứng dụng Facebook hoặc nhóm, Twitter hiện diện một, blog hoặc YouTube một video) để mới, khách hàng tiềm năng cả online và offline . Không hài lòng và bất mãn khách hàng cũng có thể chia sẻ những thái độ tiêu cực của họ đối với các thương hiệu hoặc các ứng dụng xã hội nghèo, như khi công nghệ nhà báo Jeff Jarvis viết blog vào năm 2005 về dịch vụ khách hàng chất lượng kém, ông nhận được từ Dell - "của riêng mình" Dell Hell đó lây lan như wildfire trên Internet và phương tiện truyền thông - Dell đã thấy nó thả khách hàng sự hài lòng của năm điểm số điểm trong một năm. và10 Về mặt tích cực, Nhật Bản chơi game của công ty Square Enix bắt đầu một cộng đồng trực tuyến để khuấy động sự quan tâm trong phiên bản Bắc Mỹ của mình về Playstation 2 video game của Sony "Dragon VIII: Hành trình của các bị nguyền rủa. King Quest "The Bắc Mỹ cộng đồng trực tuyến là một thành công, bản vẽ hơn 14.000 thành viên tham gia diễn đàn của nó, với 30% được tuyển dụng thông qua truyền miệng từ các thành viên hiện có; 40% của cộng đồng trực tuyến trước khi đặt hàng các trò chơi. Đến cuối năm 2009, các trò chơi video đã bán 510.000 đơn vị ở Bắc Mỹ.

Trong năm 2009, Burger King đã yêu cầu các thành viên của ứng dụng "Whopper Sacrifice" Facebook của mình để unfriend 10 của Facebook bạn bè của họ để đổi lấy một chiếc bánh sandwich miễn phí. Mặc dù sau đó kéo, sự đảo ngược từ-of-miệng chiến dịch dẫn đến các thành viên unfriending tổng cộng 234.000 người bạn Facebook. Những người bạn này bị bỏ rơi theo dõi bởi các ứng dụng nhận được thông báo thông báo cho họ rằng họ đã hy sinh cho Whopper một. Các chiến dịch "khác thường" dẫn lời quan trọng của miệng cho Burger King.

Theo truyền thống, các công ty có thể ước tính truyền miệng thông qua các cuộc điều tra để đo lường khả năng giới thiệu hoặc có thể sử dụng sự hài lòng của khách hàng, lòng trung thành và khả năng mua các proxy cho lời nói, nhưng trực tuyến, truyền miệng có thể được đo trực tiếp. phương pháp tinh vi khác thường phải đánh giá lại truyền miệng bởi vì một số lượng đáng kể có thể xảy ra hoặc diễn đàn hoặc trực tuyến qua tin truyền thông, mà trực tiếp là không thể đo lường. Người dùng tạo ra nội dung cũng có thể nhúng các nhãn hiệu yêu thích của người tiêu dùng (chẳng hạn như trong một đoạn video trên YouTube hay một bức ảnh đăng trên Flickr) và góp phần truyền miệng - và các công ty có thể tổ chức những kinh nghiệm đó thay cho người tiêu dùng của họ. Ví dụ, Atrapalo.com, một trong những cơ quan hàng đầu của du lịch trực tuyến Tây Ban Nha, bao gồm trên trang web của mình một cách để người tiêu dùng chia sẻ video và hình ảnh du lịch của khách hàng.

Tại sao bạn muốn làm điều đó theo cách nầy

Ưu điểm của động cơ bắt đầu với người tiêu dùng, như trái ngược với cố gắng tìm ra những gì xã hội phương tiện truyền thông ứng dụng để sử dụng, là nó làm cho rõ ràng các ứng dụng khác nhau như thế nào dường như là thực tế khá tương tự nếu họ chia sẻ những động lực cơ bản giống nhau cho sử dụng. Điều này làm cho công việc của việc tạo ra các chiến dịch tiếp thị tích hợp không chỉ ít quá sức đối với người quản lý mà còn nhiều hơn nữa quan hệ chặt chẽ đến hành vi của người tiêu dùng online.

Nói cách khác, vấn đề không phải là liệu để viết blog hay tweet, nhưng những gì các mục tiêu cần phải đạt được và có bộ công cụ với số liệu tương ứng của họ tốt nhất có thể đạt được chúng.

Con đường dẫn đến Chiến lược truyền thông xã hội hiệu quả

Một khi nhà quản lý có một bộ các mục tiêu tại chỗ cho các phương tiện truyền thông xã hội của họ nỗ lực và hiểu rằng người tiêu dùng là động lực để đầu tư vào các công ty truyền thông xã hội nỗ lực thông qua các tương tác của họ với thương hiệu, bước tiếp theo là xem xét các lựa chọn chiến lược cho các phép đo phương tiện truyền thông xã hội.

đơn giản khuôn khổ 2 × 2 của chúng tôi, trong đó giả định người quản lý có một nỗ lực truyền thông xã hội đang diễn ra, ngay ngắn tóm tắt các nhà quản lý lựa chọn đối mặt khi họ cố gắng phát triển xã hội phương tiện truyền thông chiến lược và đề nghị tốt hơn (và nặng hơn) đường dẫn tới thành công phương tiện truyền thông xã hội. (Xem "Lựa chọn chiến lược cho đo lường truyền thông xã hội.")

Hãy bắt đầu với những Trong kịch bản này "kết thúc chết.", Tiếp thị chỉ có một khả năng hạn chế để đánh giá phương tiện truyền thông xã hội của mình nỗ lực (mờ) và tin tưởng rằng những nỗ lực của ông không làm việc (không). Các nhà quản lý tìm thấy chính mình trong góc phần tư là kết quả của "ném nó vào tường và xem những gì dính" chiến lược và thực hiện thay đổi tùy ý với không có cách nào để đo lường tác động của chúng. Do đo là mờ và hiệu quả của nỗ lực dường như là không, người quản lý có hiểu biết rất ít hoặc ý tưởng về những gì phải làm. Kết quả là thể đoán trước được: Người quản lý sẽ từ bỏ nỗ lực hoặc phương tiện truyền thông xã hội tiếp tục nỗ lực liên quan đến việc điều chỉnh ngẫu nhiên mà không có dữ liệu hỗ trợ. góc phần tư này là một kết thúc chết. Bạn không muốn bị mắc kẹt ở đây!

Lựa chọn chiến lược đối với đo lường truyền thông xã hội

Tất cả các mục tiêu của nhà quản lý cần được chuyển đi từ mờ và đo lường đối với các số liệu định lượng. Bằng cách đó, một người quản lý có thể hiểu những gì đang làm việc và những gì không - và xem xét lại cách tiếp cận phù hợp.

Xem exhibit

Tiếp theo là "biện pháp và điều chỉnh." Trong kịch bản này, tiếp thị có một khả năng hợp lý để xác định số lượng phương tiện truyền thông xã hội của mình nỗ lực, và các phép đo dẫn ông tin rằng những nỗ lực của ông không làm việc (không). Đây là khác biệt hơn so với kịch bản "chết hết", bởi vì ngay cả khi người quản lý không tin rằng ông là thành công, ít nhất ông là làm cho một số cố gắng để đo lường hiệu quả truyền thông xã hội. Kể từ khi các thành phần đang được đo, có thể có một số manh mối tốt về những gì đang xảy ra sai. Điều này có nghĩa người quản lý có thể đánh giá và điều chỉnh các chiến lược truyền thông xã hội phù hợp. Nếu người quản lý có thể làm được điều này, ông có thể di chuyển về hướng "lặp đi lặp lại thành công" góc phần tư.

Trong không gian đó, tiếp thị có cả một khả năng hợp lý để đánh giá những nỗ lực truyền thông xã hội của mình (định lượng) và niềm tin rằng những nỗ lực của ông đang làm việc (thành công). Kể từ khi các thành phần đang được đo, người quản lý có mục đích có thể lặp đi lặp lại để nâng cao hơn nữa. Điều này là khó làm, nhưng rõ ràng giá trị các nỗ lực.

Các con đường khác là "ngây thơ lạc quan." Ở đây, tiếp thị chỉ có một khả năng hạn chế để đo lường truyền thông xã hội của mình nỗ lực (mờ), nhưng vẫn tin rằng những nỗ lực của ông đang làm việc (thành công). Chúng tôi tin rằng thị phần lớn thực sự bắt đầu ở đây. Họ tin rằng phương tiện truyền thông xã hội có giá trị nỗ lực, nhưng không khá chắc chắn làm thế nào tốt nhất để đo những nỗ lực của họ. góc phần tư này là khó bởi vì mặc dù nó là một nơi hợp lý để bắt đầu, bạn muốn di chuyển ra khỏi nó càng nhanh càng tốt để bạn không bị mắc kẹt ở đây.

Các nhà quản lý có hai lựa chọn tốt cho việc di chuyển từ "lạc quan ngây thơ" để "đổi để thành công" và một sự lựa chọn nghèo. Hãy để chúng tôi kiểm tra các sự lựa chọn nghèo đầu tiên.

Nếu người quản lý không thay đổi bất cứ điều gì, ông có thể sẽ di chuyển đến các Điều này là do sự thiếu đo cuối cùng sẽ dẫn đến suy giảm hiệu quả của nỗ lực theo thời gian, đặc biệt là khi đối thủ cạnh tranh có thể làm điều đó tốt hơn "kết thúc chết.".

Có hai lựa chọn tốt hơn. Trước tiên, người quản lý chỉ đơn giản là bắt đầu để đánh giá những nỗ lực truyền thông xã hội, phát hiện ra điều này không làm việc cũng như chúng có thể được ("đo lường và điều chỉnh") và sau đó chỉ đạo những nỗ lực của ông đối với Trong con đường ngắn hơn "đổi để thành công.", Người quản lý bắt đầu đo lường và phát hiện ra những nỗ lực đang thành công, di chuyển trực tiếp tới "chuyển đổi để thành công" từ trong trường hợp nào "lạc quan ngây thơ.", mục tiêu là để di chuyển ra khỏi đo mờ và đối với các số liệu định lượng mà người quản lý có thể nhận được một thực tế xử lý về những gì làm việc và những gì không và sau đó theo con đường tốt nhất mà sẽ có được anh ta mà anh ta cần để đi.

Nếu thực hiện tốt, Chiến Lược Truyền Thông Xã Hội Làm Cho Thương Hiệu Trở Nên Hữu Ích cho Khách Hàng

Giảm xã hội phương tiện truyền thông chiến lược cho một vấn đề đo lường chỉ có thể là một sai lầm. Mặc dù đo lường ROI của các phương tiện truyền thông xã hội nỗ lực là quan trọng và cần thiết, nó là khá quan trọng mà các nhà quản lý làm cho họ phương tiện truyền thông xã hội chắc chắn những nỗ lực được hiệu quả, ngay cả khi nhà nước về đo lường ROI có thể ít hơn so với thỏa đáng. Để tối đa hóa hiệu quả của các phương tiện truyền thông xã hội của họ nỗ lực, nhà quản lý phải nhận ra hai sự kiện quan trọng của đời sống truyền thông xã hội khi thực hiện các chiến dịch truyền thông xã hội.

Thứ nhất, trong khi nó là chắc chắn đúng mà người tiêu dùng có quyền kiểm soát lớn hơn nhiều so với kinh nghiệm trực tuyến của họ, các nhà quản lý cũng có - và phải tập thể dục - một số tiền hợp lý kiểm soát các quy tắc và khuôn khổ cho sự tham gia của thương hiệu trong truyền thông xã hội. Ví dụ, một người quản lý có thể kiểm soát những người gửi đến một blog dành cho thương hiệu của công ty. Nói chung, các nhà quản lý chắc chắn có ít nhất một số kiểm soát đối với các quy tắc và khuôn khổ có sự tham gia của người tiêu dùng như thế nào sẽ tham gia với các thương hiệu của mình trong không gian truyền thông xã hội.

Thứ hai, các nhà quản lý phải đánh giá cao các phương tiện truyền thông xã hội, môi trường rất năng động và nhanh chóng phát triển. Trong khi điều này có vẻ hiển nhiên, nó là chủ yếu là bỏ qua khi chiến dịch được hình thành và phát động. Nhiều nhà quản lý vẫn tiếp cận xã hội phương tiện truyền thông như các thực hành - và hành vi người tiêu dùng - chủ yếu là cố định. Xã hội quản lý phương tiện truyền thông-am hiểu biết đây không phải là trường hợp, nhưng niềm tin truyền thống về cách tiếp cận người tiêu dùng và người tiêu dùng tiềm năng chết cứng.

tiền đề của chúng tôi là phương tiện truyền thông xã hội nỗ lực đó được phát triển trong bối cảnh của 4c của - kết nối, tạo ra tiêu thụ, và kiểm soát - làm nền tảng động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tham gia sẽ dẫn đến ROI cao hơn bởi vì các khoản đầu tư tiếp thị của công ty có thể tốt hơn thúc đẩy các hoạt động "đầu tư" của mình khách hàng sẽ làm như họ tham gia với các thương hiệu của công ty. Những đầu tư này có thể mang hình thức của blog ý kiến, đăng ký và tham gia tích cực để trở thành một phần của một cộng đồng liên quan đến thương hiệu, tin xác nhận của một thương hiệu hoặc sản phẩm (một tweet hoặc ReTweet, bình luận Facebook, xem xét lại, bài viết trên blog hoặc diễn đàn kiến nghị với bạn bè ) và các loại tương tự. Trong khi nội dung của người tiêu dùng tương tác chủ yếu trong quản lý "kiểm soát, thiết lập khuôn khổ để tạo điều kiện cho sự tương tác là thẳng trong kiểm soát của họ.

Làm thế nào quản lý khởi động thiết kế, và chủ động quản lý phương tiện truyền thông xã hội của họ chiến dịch đóng một vai trò lớn trong việc xác định và làm thế nào người tiêu dùng sẽ tham gia và tương tác. Hiểu biết các nhà quản lý hiểu rằng có một vòng phản hồi. Họ không ngồi lại một lần các phương tiện truyền thông xã hội, chiến dịch bắt đầu. Thay vào đó, họ lắng nghe một cách cẩn thận bởi vì họ biết rằng người tiêu dùng không chỉ "tiêu thụ" chiến dịch, nhưng có thể nhận xét về nó ("tạo ra"), chia sẻ nó với bạn bè của họ và bất cứ ai khác ("kết nối") và cung cấp những suy nghĩ kiểm duyệt của họ về điều đó ( "kiểm soát") cho bất kỳ và tất cả để xem. Và điều này nghe sau đó phải dẫn đến hành động. Ví dụ, nếu một bài viết của người tiêu dùng một câu hỏi vào blog của người quản lý, người có mặt trong công ty phải trả lời. Nếu video được tải lên, có người phải theo dõi các luồng Twitter cho ý kiến và được chuẩn bị để phản ứng nếu các vấn đề xuất hiện.

số liệu tiếp thị truyền thống với hạn hẹp ROI có xu hướng dẫn đến các chiến dịch truyền thông xã hội tối đa hóa lợi ích ngắn hạn cho nhãn hiệu (hoặc người quản lý!), mà không lo lắng quá nhiều về động cơ của khách hàng và lâu dài này. Kết quả có xu hướng được các chiến dịch mong đợi của khách hàng để làm việc cho thương hiệu. Ngược lại, hiệu quả truyền thông xã hội chiến lược đưa thương hiệu để làm việc cho các khách hàng bằng cách đáp ứng nhu cầu của họ để tạo, tiêu thụ, kết nối và kiểm soát trong trang web xã hội.

Trong một thiết kế chiến dịch truyền thông xã hội tốt, người tiêu dùng có khả năng lây lan virus video, tạo thêm nội dung liên quan đến thương hiệu, tweet về thương hiệu và đăng bài về kinh nghiệm của họ trên Facebook. Các số liệu xã hội phản ánh các loại phương tiện truyền thông xã hội, hành vi là quan trọng không chỉ vì họ để cho các nhà tiếp thị trực tuyến đo lường tác động dưới cùng của truyền thông xã hội của họ nỗ lực, nhưng cũng bởi vì họ tập trung sự chú ý của các nhà tiếp thị trên phương tiện truyền thông xã hội chiến lược có tính đến các mục tiêu của cả hai thương hiệu và khách hàng trực tuyến.

Có lý do để được rất lạc quan về nâng cao hiệu quả của các phương tiện truyền thông xã hội. Các web xã hội là một môi trường rất cao đo lường được, và nó là một vấn đề tương đối đơn giản cho một người quản lý để đo lường số lượng các đánh giá sản phẩm, viết blog và các ý kiến, retweets và xuất hiện trong các thời hạn mạng xã hội của các thương hiệu của công ty. Đồng thời, các nhà quản lý thường có thể đo throughs nhấp chuột vào các trang web giao dịch, cũng như nắm bắt số dẫn được tạo ra hoặc tỷ lệ chuyển đổi cho bán hàng trực tuyến. Trong khi vẫn có những tình huống mà hành vi không thể được hoàn toàn và chính xác nguồn gốc từ (ví dụ, mua hàng trực tuyến hoặc từ diễn đàn của miệng), chúng tôi nghĩ rằng kế hoạch cẩn thận phương tiện truyền thông xã hội, các chiến dịch đủ khả năng cơ hội phi thường để đo tương đối dễ dàng và chi phí-hiệu quả của khách hàng trực tuyến đầu tư vào thương hiệu của công ty.

(In lại # 52105)

Donna L. Hoffman là của Thủ tướng và Chủ tịch Giáo sư Marketing tại trường A. Gary Anderson sỹ quản trị, Đại học California, Riverside. Marek Fodor là người đồng sáng lập của Atrapalo, một trong những cơ quan du lịch hàng đầu của Tây Ban Nha, và trước đây là tổng giám đốc công nghệ của mình.

Lời cảm ơn

Nghiên cứu này được hỗ trợ bởi một khoản trợ cấp từ Trung tâm UCR Sloan Bán Lẻ Internet. Các tác giả cảm ơn Mark Manalang để được hỗ trợ nghiên cứu của mình.

REFERENCES

1. Lenskold Group, “2009 Lenskold Group/MarketSphere Marketing ROI and Measurements Study” (Manasquan, New Jersey: Lenskold Group, 2009).

2. D.L. Hoffman and T.P. Novak, “Social Media Strategy,” in “Handbook on Marketing Strategy,” ed. V. Shankar and G.S. Carpenter (Northampton, Massachusetts: Edward Elgar Publishing, in press).

3. T.P. Novak and D.L. Hoffman, “Roles and Goals: Consumer Motivations to Use the Social Web” (paper presented at the INFORMS Marketing Science Conference, Cologne, Germany, June 19, 2010).

4. L. Littman, J. Nagy and N. Wortman, “Advertising on Social Networks Drives In-Store Sales,” 2008, www.thearf.org.

5. E.B. York, “Kellogg Says ROI on Digital Trounces TV by ‘Factor of 2’,” Advertising Age, Sept. 6, 2008.

6. B. Cummings, “J&J Takes Baby Steps Toward Social Media,” Brandweek, Apr.13, 2008.

7. C.C. Miller, “New Starbucks Ads Seek to Recruit Online Fans,” New York Times, May 18, 2009.

8. C. Baldwin, “Twitter Helps Dell Rake in Sales,” June 12, 2009, www.reuters.com.

9. P. Berg, “Southwest Airlines: Nuts About Online Communication” (presentation at the Inbound Marketing Summit, Boston, May 27-28, 2009).

10. K.T. Williams, “Case Study: Dell Hell,” Feb. 7, 2009, www.docstoc.com.

Marketing Chiến Lược (theo Sloan Management)